用“燃”打破品牌認(rèn)知邊界：可以，這很火咖

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舉報 2021-12

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品牌年輕化已經(jīng)眾多品牌的集體共識，如何在品牌年輕化的同時，更能夠與年輕消費者產(chǎn)生情緒共鳴，俘獲年輕人的心，已經(jīng)成為品牌之間探討的重要課題。透過全方位的情感營銷，火咖在這個冬季“燃”了一把，不僅精準(zhǔn)觸達當(dāng)代年輕消費群體，更是洞察了他們的情感需求，拉近品牌與消費者距離的同時，實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。這其中體現(xiàn)了什么樣的用戶思維邏輯？且看火咖如何做。

用戶觸達：獨特產(chǎn)品賣點+發(fā)聲平臺創(chuàng)造，火咖讀懂當(dāng)代Z世代需求

活躍在新世紀(jì)的Z時代年輕人們，已經(jīng)逐漸成為新一代的消費者大軍。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，這群出生于1995年到2009年之間的95后，人數(shù)大約為2.6億，占全國人口的19%。他們已經(jīng)進入到國民消費的舞臺，成為大多數(shù)品牌重點關(guān)注對象。

對Z世代而言，“吃”的訴求往往比上一輩的人更加多元化。據(jù)B站x尼爾森IQ發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》顯示，除了要滿足最基本的解渴飽腹等功能類需求之外，其中“增加社交互動”、“表達自己的個性、品味”等需求均幫上有名，可見年輕的消費者們已然將自我的表達方式延伸到了食品飲料消費領(lǐng)域。

面對這樣的“Z世代”，火咖已然在產(chǎn)品上擁有天然的優(yōu)勢：火咖精選咖啡豆，采用直火烘焙工藝，帶來更醇香濃郁的咖啡口感；新品火咖奶泡拿鐵還有個獨特的賣點，搖一搖，搖出綿密奶泡宛如現(xiàn)調(diào)咖啡的口感。獨特的賣點讓火咖獲得年輕人們的青睞。

而針對“表達個性、品味”這一點，火咖圍繞“直火歷煉真滋味”的品牌主張，把直火烘焙工藝精神延伸到生活中，創(chuàng)造出“致我們的真燃時刻”這一傳播主題。

圍繞“真燃時刻”的打造，2021年12月，火咖便在廣州天德廣場打造了“深夜咖啡車”線下快閃活動。在活動現(xiàn)場，Z世代們不僅能拍照打卡，更有舒服的沙灘桌椅供他們熱情交流分享。

“深夜咖啡車”現(xiàn)場，年輕人紛紛參與活動

品嘗火咖咖啡、聆聽現(xiàn)場歌手演繹的動人歌聲……僅僅這些就夠了嗎？火咖還創(chuàng)造性為他們提供了“發(fā)聲平臺”，現(xiàn)場準(zhǔn)備了各類道具供消費者們表達情感訴求。

火咖“深夜咖啡車”現(xiàn)場

趕時間的人可以用瓶蓋在“脫單成功”、“考試上岸”等幾個“真燃時刻”里投出“最燃時刻”；對“社交天花板”們來說，現(xiàn)場的麥克風(fēng)隨時為他們創(chuàng)造“真燃”脫口秀提供了舞臺；對社恐患者們而言，現(xiàn)場擺放的“真燃故事信箱”無異于為他們提供了一個良好的情感表達出口——寫下自己的“真燃時刻”，便可以帶走他人的匿名故事，讓情感在這個深夜溫情地流動。

年輕人走到麥克風(fēng)前，參與“真燃時刻”分享

而火咖在這次活動中，一直充當(dāng)一位安靜的聆聽者、串聯(lián)者，安靜聆聽大眾真燃時刻的精彩故事，并通過這些小互動多維度呈現(xiàn)出Z世代對“燃”的理解和詮釋。從這些動作上看，火咖豐富和深化了消費者對品牌的認(rèn)知內(nèi)涵，重塑了消費者與品牌的聯(lián)系。

當(dāng)然，借由“深夜咖啡車”在線下的熱烈反響和理念的契合，在線上，年輕人們也發(fā)酵出了關(guān)于對“真燃時刻”的探討。由此可見，一個懂得滿足年輕人個性表達的品牌，將在口碑上獲得溢價。

微博話題頁“真燃時刻”分享

情感洞察：官方詮釋+內(nèi)容共創(chuàng)，融入Z世代溝通語境

從另一個角度講，品牌要和年輕人打成一片，勢必要善于挖掘用戶的深層次情感需求，提煉一種和品牌相關(guān)的情感符號和用戶進行溝通：一方面引發(fā)用戶注意，另一方面能賦予品牌一定的情感價值內(nèi)涵，增強用戶對品牌認(rèn)同。

對此，火咖始終關(guān)注年輕人的生活和情感，持續(xù)傳遞著品質(zhì)、積極向上的話題。圍繞“真燃時刻”，積極布局B站、微博等Z世代常居的用戶聚焦平臺，由此去觸達更多不同圈層的消費者。

如何定義“歷煉”與“真燃”這兩個概念？在火咖燃情上線的#2021致我們的真燃時刻#大片里面，都市人群在深夜通過火咖的陪伴，探尋自己內(nèi)心深處的細膩情感。

午夜上班的網(wǎng)約車司機，為的是讓家人過上幸福的生活；寫字樓的白領(lǐng)，每天工作到凌晨三、四點，為的是項目完成時無以復(fù)加的成就感；夜里逐夢的少年，在午夜的廣場釋放關(guān)于滑板的速度與激情，為的是忠于自己的熱愛……

通過三個片段，火咖多維、多面、多視角呈現(xiàn)出“真燃”時刻的模樣——是帶家人過上好日子，亦是攻克困難的勇氣，更是追逐熱愛的信念。目前，該短片在微博上獲得了超過280萬的播放，“破防”是評論區(qū)提到的最頻繁的詞匯。

在B站中，火咖也攜手6個不同圈層的UP主進行內(nèi)容共創(chuàng)，帶大眾了解了“真燃”的內(nèi)涵，目前獲得超65萬播放，5萬互動。不管是艱苦備戰(zhàn)訓(xùn)練的消防員，還是勇于改變自己的年輕人，或是把愛好變成工作的職場人，他們以真實的情感引發(fā)粉絲共鳴，促進了品牌與消費者的雙向溝通，刷新了Z世代對火咖的固有認(rèn)知。

火咖攜手B站UP主進行內(nèi)容共創(chuàng)

微博上，#致我們的真燃時刻#微博話題也累計獲得了近3430萬閱讀量，超3.2萬討論量。值得一提的是，在話題頁隨處可見消費者的產(chǎn)品分享，更有部分KOL打卡了廣州“深夜咖啡車”活動、上海全家門店活動、成都品牌館活動等。這樣“KOL+KOC”的組合拳，實際上能夠最大程度的激發(fā)口碑傳播，實現(xiàn)品牌信息量的最大化用戶覆蓋。

微博博主打卡火咖位于廣州、上海、成都等的線下活動

火咖除了從B站跟微博中入手外，在集創(chuàng)意和情感鏈接于一體的條漫上也下足了功夫，嘗試用條漫的方式傳達年輕人“真燃”，也通過這種創(chuàng)新的玩法進一步傳達火咖對生活積極向上的理念。

火咖用條漫傳遞品牌理念

結(jié)語

品牌對于Z世代來說，不再是傳統(tǒng)的單向的內(nèi)容輸出為導(dǎo)向，而是與年輕人在生活上產(chǎn)生共鳴、共創(chuàng)雙向奔赴的過程。火咖依據(jù)自身的品牌調(diào)性創(chuàng)造了線上線下活動和社交話題，跳脫出傳統(tǒng)廣告播放的方式與框架，不僅有效收集了興趣人群，更是將人群又回流到線上，為線上流量強勢加碼。此外，與年輕人之間的互動，令品牌與消費者產(chǎn)生情感鏈接，進而沉淀為品牌用戶資產(chǎn)。當(dāng)這種背書的內(nèi)容越來越多的時候，也就慢慢形成了品牌在傳播上的儲蓄庫。

這一次，火咖為我們展現(xiàn)了有力量的“真燃”，未來也將燃到底。

創(chuàng)作人員名單

詹曉玲、劉靜、沈娃、蘇詠枝

數(shù)英獎參賽項目說明 - SOLO 廣州，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

【洞察與策略】

洞察：對Z世代而言，“吃”的訴求往往比上一輩的人更加多元化。據(jù)B站x尼爾森IQ發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》顯示，除了要滿足最基本的解渴飽腹等功能類需求之外，其中“增加社交互動”、“表達自己的個性、品味”等需求均幫上有名，可見年輕的消費者們已然將自我的表達方式延伸到了食品飲料消費領(lǐng)域。
面對這樣的“Z世代”，火咖已然在產(chǎn)品上擁有天然的優(yōu)勢：火咖精選咖啡豆，采用直火烘焙工藝，帶來更醇香濃郁的咖啡口感；新品火咖奶泡拿鐵還有個獨特的賣點，搖一搖，搖出綿密奶泡宛如現(xiàn)調(diào)咖啡的口感。獨特的賣點讓火咖獲得年輕人們的青睞。
而針對“表達個性、品味”這一點，火咖圍繞“直火歷煉真滋味”的品牌主張，把直火烘焙工藝精神延伸到生活中，創(chuàng)造出“致我們的真燃時刻”這一傳播主題。
策略：
用戶觸達：獨特產(chǎn)品賣點+發(fā)聲平臺創(chuàng)造，火咖讀懂當(dāng)代Z世代需求
情感洞察：官方詮釋+內(nèi)容共創(chuàng)，融入Z世代溝通語境

【創(chuàng)意闡述】

圍繞“真燃時刻”的打造，2021年12月，火咖便在廣州天德廣場打造了“深夜咖啡車”線下快閃活動。而火咖在這次活動中，一直充當(dāng)一位安靜的聆聽者、串聯(lián)者，安靜聆聽大眾真燃時刻的精彩故事，并通過這些小互動多維度呈現(xiàn)出Z世代對“燃”的理解和詮釋。從這些動作上看，火咖豐富和深化了消費者對品牌的認(rèn)知內(nèi)涵，重塑了消費者與品牌的聯(lián)系。

【結(jié)果與影響】