伊維斯×新世相：一件我選的內(nèi)衣
一件我選的內(nèi)衣
海報(bào)
這些女性的生命像一場(chǎng)燃燒，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。我們和大膽探索美的內(nèi)衣品牌伊維斯，邀請(qǐng)演員郭柯宇、詩(shī)人余秀華、寫(xiě)作者淡豹，共同拍了上面那支短片《一件我選的內(nèi)衣》。肆無(wú)忌憚地生長(zhǎng)，可以從一件內(nèi)衣開(kāi)始。只要你想，你就可以大膽性感、放肆地美。
5月18日，伊維斯會(huì)舉辦一場(chǎng)美背內(nèi)衣節(jié)。從現(xiàn)在起，前往伊維斯全國(guó)線下門(mén)店報(bào)出暗號(hào)“放肆地美”，即可獲得“美背光影周刊”，發(fā)現(xiàn)美的一百種玩法，并搶先享有美背禮包。或者上天貓伊維斯旗艦店參與體驗(yàn)活動(dòng)。
你可以打扮精致一個(gè)人在家照鏡子、穿一件大膽的內(nèi)衣、談一場(chǎng)荒唐的戀愛(ài)。你可以活成任何你想要的樣子，只要那是你的選擇。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
伊維斯作為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，近些年首次在社交媒體上開(kāi)展相對(duì)大規(guī)模的傳播與發(fā)聲，在新的語(yǔ)境下與女性消費(fèi)者建立情感連接，我們選擇從“選擇一件內(nèi)衣”開(kāi)始，鼓勵(lì)當(dāng)代女性大膽探索極致的美，也大膽選擇自己的人生。此次邀請(qǐng)郭柯宇、余秀華等六位來(lái)自不同行業(yè)的女性拍攝態(tài)度短片，講述她們內(nèi)心充滿生機(jī)和力量的「自我選擇」。以30+女性為核心，找出她們生活中存在的現(xiàn)實(shí)困境，結(jié)合伊維斯所倡導(dǎo)的“美的探索”，為她們發(fā)聲。通過(guò)品牌戰(zhàn)役，有效向外界傳遞「伊維斯是誰(shuí)，它代表了怎樣的價(jià)值主張」喚醒女性以美的方式探索自己”鼓勵(lì)女性勇敢通過(guò)探索美，而成為更好的自己。讓更多女性消費(fèi)者了解中國(guó)有一個(gè)極其考究審美的內(nèi)衣品牌。
【洞察與策略】
伊維斯是國(guó)民度極高的內(nèi)衣品牌，在消費(fèi)者心智中有高辨識(shí)度的印象是「女性美」。當(dāng)一個(gè)女性選擇伊維斯時(shí)，代表了她是成熟的，有身體的掌控權(quán)、有美的解釋權(quán)。女性的美不是點(diǎn)綴，美本身就是一種力量。伊維斯將匯聚起這股力量通過(guò)高度共鳴的內(nèi)容為女性持續(xù)發(fā)聲，成為女性探索人生之美路上的精神圖騰，將這些掌控美的解釋權(quán)的人群變成品牌追隨者。
【創(chuàng)意闡述】
在“舒適型內(nèi)衣”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，伊維斯作為一個(gè)主打“考究審美”的內(nèi)衣品牌，單純討論“什么是美”，難以獲得女性群體好感。因此，我們推導(dǎo)出此次品牌傳播的核心價(jià)值觀——“人開(kāi)始有選擇權(quán)，往往是從掌控自己的身體開(kāi)始的。從選擇一件內(nèi)衣開(kāi)始，你能夠去擁抱人生的選擇權(quán)。”我們打算制造的不是一種美的新標(biāo)準(zhǔn)，而是營(yíng)造一種女性對(duì)一個(gè)內(nèi)衣品牌的向往感。當(dāng)女性選擇伊維斯時(shí)，獲得的不只是“承托”、“支撐”這樣的功能，而是“我來(lái)到了決定什么是美的年紀(jì)”的精神力量。
本次項(xiàng)目邀請(qǐng)演員郭柯宇、詩(shī)人余秀華、專欄作家淡豹等6位女性表達(dá)關(guān)于“美”的選擇和態(tài)度，告訴所有女性——最美的時(shí)刻，是對(duì)美有足夠的選擇權(quán)。
【結(jié)果與影響】
多元美被討論多年，我們不定義美，提出「大膽探索美，選你所選」：將美的選擇權(quán)還給女性自己，通過(guò)演員、詩(shī)人、脫口秀演員、新手媽媽等不同女性個(gè)體真實(shí)故事，輸出「美沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)大膽選擇自己認(rèn)可的事物」；
詩(shī)歌與內(nèi)衣的結(jié)合是此次傳播突破的關(guān)鍵點(diǎn)：一邊曾是物化女性的符號(hào)化品類，一邊是詩(shī)歌和詩(shī)人，兩者的結(jié)合也是伊維斯本次對(duì)于女性議題的新探索。不被傳統(tǒng)美接受的詩(shī)人余秀華創(chuàng)作新詩(shī)《又從內(nèi)衣店回來(lái)》，突破“美”的刻板定義，關(guān)于「美的標(biāo)準(zhǔn)，美的選擇」被重新審視和思考。
中國(guó)婦女報(bào)、三聯(lián)生活周刊權(quán)威媒體共同發(fā)聲，話題#女性價(jià)值有多種可能性#收攬微博熱搜第8；總話題閱讀量7500W+討論量5W；全網(wǎng)視頻播放量970W+；新世相文章閱讀37.5W+。
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