波司登新品風衣羽絨服，平衡溫度和風度
原標題：高端尖貨如何品效爆發？波司登抖音超品日開拓增長新通路！
總GMV達成8400萬、店鋪自播單日成交超1420萬、打破品牌自播單日成交記錄、單品成交破2000萬、登上抖音熱榜TOP1，全渠道曝光超過7.5億……近日興趣電商IP抖音超品日，聯合全球領先的中國羽絨服品牌波司登，通過獨家首發首創波司登風衣羽絨服，在高客單價爆品的增長新通路上，交出一份聲量和銷量雙爆發的出色答卷，也為高端化服飾品牌提供了成功的興趣營銷范式。
聲量銷量雙爆發
波司登抖音超品日究竟做對了什么？在消費升級的大背景下，羽絨服行業也迎來熱潮。如何尋找新的市場增量？面對強敵環伺的競品攻勢和千變萬化的營銷環境，高端化和時尚化是品牌們當前最為關注的發展課題。
興趣電商時代，抖音生態越來越成為品牌撬動年輕圈層、繼而輻射全網的重要渠道。而對品牌而言，如何既保持自身品牌格調，同時又激發目標消費者的興趣消費沖動？抖音超品日團隊表示，需要在原創內容、明星達人選擇、自播等多個環節進行整合創新。本次波司登抖音超品日，雙方核心策略選擇聚焦首創波司登風衣羽絨服，通過沉浸式主題大秀、風雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達人直播聯動等多措并舉，同時結合興趣電商精準觸達優勢，取得了強勁的品效爆發，持續引領行業創新。
沉浸式主題大秀
顛覆用戶對羽絨服的傳統認知 如何平衡溫度和風度，一直是羽絨服設計和消費的痛點，大多數人對羽絨服的刻板印象還停留在“臃腫、面包服、保暖但不時尚、也不夠商務”的階段。消費者也逐漸催生出對羽絨服功能性和時尚性雙重需求，特別對于商務人士而言，市場缺乏時尚與保暖兼具、符合正式場合著裝的羽絨服選擇。
首創波司登風衣羽絨服則攻克了這個難點。在設計上，風衣和羽絨服作為東西方御寒保暖的代表性功能時裝，二者的結合完全打破了我們的傳統認知，也顛覆了我們對冬季羽絨服的認識。
大秀以風衣羽絨服為線索，重現1961年《蒂凡尼早餐》中奧黛麗赫本身穿風衣的英式浪漫，復刻上世紀80年代香港街頭的潮流，再到當代上海CBD的商務通勤風，最后則呈現了未來世界的保暖時尚。四個篇章四幕場景，講述了貫穿半個世紀的時裝發展。
抖音熱點營銷引爆聲量
站內站外聯動造勢 如何引發用戶對冬日穿搭困擾的共鳴，進而激發對風衣羽絨服的興趣為生意導流？不同于傳統“媒體曝光種草+直播電商轉化”的長鏈路渠道，抖音超品日IP直接在平臺為品牌商家打造了“熱點營銷——直播轉化”短鏈路，助力品牌快速拓新增長。就本次活動而言，則是通過吸睛話題#什么是對降溫的基本尊重，完成了這場聲量和銷量的雙贏。頭部達人瘋產姐妹種草風衣羽絨服內容，首發后僅1小時就火速登上抖音熱搜榜TOP1，播放量達1.2億，成功引爆討論。同時，再配合趣味貼紙挑戰賽#風羽時刻 進行夢幻聯動承接，讓用戶在互動中感受羽絨服和風衣相遇的東西方智慧與魅力。
除此之外，還聯動康康和爺爺等時尚達人，從商務、日常工作等消費場景進行內容創作，持續引爆相關話題熱度。
同時，本次活動還充分發揮線下渠道優勢，覆蓋波司登全國15+門店、城市梯媒，透傳風衣羽絨服心智。
打造3299元高客單超級爆品
助力GMV爆發式增長 在流量承接和轉化方面，在熱點營銷瞬間引爆流量后，抖音超品日繼續發揮平臺資源優勢，提高流量轉化為波司登抖音官方旗艦店引流。既保證了自播生意基本盤，也為品牌沉淀優質用戶池。
首先，通過店播爆款測試不斷探索用戶興趣，選出最有轉化潛力的爆品。在流量的聚焦承接、人群精準投放轉化下，再配合DOU分期12期免息助力高客單場景轉化提升，風衣羽絨服單品滲透率達62.5%。最終首創波司登風衣羽絨服系列首發總銷售額突破3074萬，其中人氣單品爆賣2400萬，真正做到品效合一。
抖音超品日Big Day當天，自播間變身抖音獨家夢幻風雨音樂會，明星高偉光空降波司登官方直播間，不僅從自身角度給出了很多穿搭場景的詮釋，讓觀眾更深入地了解產品背后的工藝或設計靈感。
由明星引爆流量，主播帶貨做承接，既調動了直播間的氣氛，也激發了用戶的購買欲。自播當天GMV完成度188%，打破品牌店播歷史記錄。
同時，頭部主播輪番上陣，通過明星戚薇、巴圖&博谷、達人楊發發、王小騫等不同圈層定點爆破，實現精準化和多元化的產品種草，助力波司登生意增長。
寫在最后
興趣電商新打法。解鎖高客單品牌增長密碼 隨著消費升級步伐加快，中國羽絨服裝市場規模增速明顯，品牌集中度越來越高，羽絨服高端化趨勢明顯。波司登已確立2021年及未來三年中長期戰略規劃，啟動「全球領先的羽絨服專家」攻堅計劃，以國際化中高端視角升級波司登品牌。而隨著電商賽道逐漸擁擠，對于高客單價品牌如何營銷創新也提出新的考驗。這次波司登與抖音超品日的合作，基于興趣電商的新打法打破高客單產品的增長困境。通過打通消費場景、內容場景之間的邊界，以興趣內容為入口吸引流量，以沉浸式購物體驗場景增強用戶感知，激發消費者對于產品/品牌的興趣。正如“正品大牌在抖音”的主張，抖音超品日IP正在探索品牌滲透、生意增長等全方位發展的方法論，不僅成長為尖貨引爆器，更是品牌推廣乃至品牌數字化的加速器。未來，隨著抖音電商平臺在興趣電商領域地不斷發展，也期待抖音超品日借助平臺優勢，持續為更多行業品牌給與更豐富的營銷玩法支持，助力品牌挖掘更大的增量市場。
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【背景與目標】
波司登作為深耕羽絨服賽道的國民品牌，堅持創新，以“匠心精神”為核心，暢銷全球72國。專注羽絨服46年，擁有231項專利技術，依然堅持為消費者提供更為高品質的產品。全球市場調查機構歐睿國際統計顯示，波司登羽絨服規模全球第一。
挑戰一：【環境】疫情之下的暖冬挑戰 品類經營難。自2020年起，零售市場受新冠疫情沖擊，對以線下為重的實業品牌帶來巨大沖擊。2021年的暖冬氣候，氣溫較歷史同期第8高。更是讓羽絨服市場是面臨“冰點”。
挑戰二：【競品】羽絨市場的多樣競對環境 搶奪份額難。羽絨服賽道空間巨大，但品牌依然面臨多樣的競爭環境，各類競品優勝劣汰層出不窮。面對高段位競爭者缺乏溢價能力，面對快消競爭者性價比弱，品牌市場份額瓜分嚴重。
挑戰三：【消費者】日益變化的年輕消費者 心智沉淀難。90&00后等年輕消費群體文化自信和民族認同感的提升，國牌深挖文化基因，優質創意和審美推動國潮迅速走熱。伴隨而來的信息海量化，核心受眾購買決策也更為碎片化。
【洞察與策略】
1、三大發展瓶頸，急需突破：a、品牌認知固化：“年輕人認識波司登 但不一定會購買波司登。”b、生意經營瓶頸：“品牌連續3年增長 但還未進入加速。”c、渠道布局傳統：“線下是線上GMV3倍 。”
2、品牌認知年輕化升級：精準定位找準記憶點，助推品牌形象全新升級，探索年輕圈層。
3、生意經營增長：產品打造競爭壁壘，打造經營溢價空間，聚焦中高端羽絨服市場。
4、渠道布局迭代：跟隨時代腳步，渠道結構穩步升級，積極拓展布局全新線上運營渠道，全面提升經營效率。
【創意闡述】
1、挖掘產品心智，鎖定細分場景賽道——推出年輕化新品“風衣羽絨”。配適更多場景化穿著需求，順應消費者心智變化消費者，打造功能性與時尚度兼具的羽絨服。波司登攜手前Burberry設計總監， 針對中國用戶的痛點和需求，創造一個全新的服裝品類，全球首創風衣羽絨服。
2、發力抖音超品日，整合營銷助力波司登新品破圈
攜手抖音超品日，共同首發創新產品。營銷信息需要更精準觸達核心消費者，在品牌力、種草力、產品力和場景力各個維度進行布局。多元化營銷并舉，帶動品牌熱度出圈。a、品牌力：首創風衣羽絨服 “風羽融合”直播首秀+代言人肖戰官宣，開啟年輕化心智。b、種草力：#風羽時刻,抖音挑戰賽聯動達人種草，引爆話題流量。c、產品力：多維數據新品洞察 科學投放助力新品破圈。d、場景力：PGC場景化品牌自播 明星達播持續發酵。
3、品牌力崛起：直播大秀+代言人鎖定高話題度曝光，年輕化形象升級。沉浸式大秀直播：以風衣羽絨服為線索 ，沉浸式雨中英倫街景，奢品級直播交響秀。明星助力高光事件演繹新品風衣羽絨，達人+行業大咖現場背書，重塑羽絨服在商務消費場景中的全新定義 。配合線上開屏廣告及TOPVIEW等流量資源位，鎖定高話題度曝光。
4、明星營銷：鎖定年輕化消費者心智，官宣全新代言人——肖戰，推動關注熱議新高峰，帶動品效轉化。明星形象硬廣曝光，背書時尚年輕化。粉絲經濟拓展認知提升。同款帶貨驅動引流電商。
5、種草力加持：自造熱點流量，挑戰賽達人互動新品心智植入。內容營銷：發起#風羽時刻 抖音挑戰賽，百萬級粉絲級KOL率先參與，活動吸引興趣人群互動參與，持續話題炒熱，挑戰賽互動形式將引流推向高潮。促進消費者與品牌建立更深情感連接，升級品牌形象。
6、產品力挖掘：多維數據洞察，科學投放助力新客人群精準破圈。
7、科學營銷：融合調研、競品、云圖三維數據，精準定位新品風衣羽絨人群畫像及內容偏好，找到機會人群，通過精細化模型構建劃分四大核心人群，優化投放策略。將人群包與素材交叉測試，降低風衣羽絨新品的入場成本。
8、場景力爆發：場景化自播+明星達播激發轉化購買
直播承接：承接種草流量，激發品牌生意經營增長，打造沉浸式英倫街景直播間，場景化直播傳遞新品高級質感。明星高偉光和ELLE主編晉晨曦空降品牌直播間，助陣分享種草，提升關注度。明星達播背書加持，實現流量與銷量雙重爆發。
【結果與影響】
【營銷突破】引爆流量：品牌全渠道曝光7.5億，抖音雙話題閱讀量超3.8億，完成目標380%。相關話題升上熱榜TOP1。品牌心智提升：官方賬號漲粉17.8萬，品牌人群占行業羽絨服興趣人群滲透率68%。
【經營跨越】生意攀升：品牌抖音總GMV 8400萬，超額目標完成140%，自播單日成交超1420萬，新品風衣羽絨首發總銷售額超3074萬。市場占有：客單價提升2倍，成功躍升占據中高價格單羽絨服市場，店鋪新客比例87.6%，份額搶奪成功。
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