VISA：冬奧有她，她就是我
原標題：冬奧有她：圣火力量，“有她”綻放
說起創(chuàng)業(yè)，小到冬奧有她：圣火力量，“有她”綻放日常經營，大到發(fā)展策略，你是否也會感覺毫無頭緒？這些問題困擾著很多有創(chuàng)業(yè)意向的人，也讓很多創(chuàng)業(yè)者們無從下手。
我們的故事，就從一個想要通過創(chuàng)業(yè)來改變自己的普通女性說起。
正如郭春平在視頻中所說的，北京冬奧會是當地發(fā)展的機遇，但知道和做到往往天差地別，良好的愿景總被現實打破。想要創(chuàng)業(yè)，可如何才能創(chuàng)業(yè)，對于很多城郊地區(qū)甚至農村地區(qū)的女性來說，無疑是沒有門路。知道可以做民宿，可民宿就是一張床這么簡單么？在如今競爭激烈的市場中，沒有創(chuàng)業(yè)機遇，如何事半功倍？沒有運營特點，業(yè)務如何立足？
郭春平不是個例。當越來越多的女性開始創(chuàng)立自己的小微企業(yè)時，都會發(fā)現，由于資源匱乏、知識欠缺、能力不足等問題，加之疫情沖擊的影響，她們亟需企業(yè)轉型、運營和管理方面的幫助。
那么，誰能為她們的創(chuàng)業(yè)引路呢？“冬奧有她”就是一個選擇。
冬奧有她，她是誰？
凡事預則立，不預則廢。幫助小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，不能打無準備之仗。早在2019年12月，Visa就聯合中國婦女發(fā)展基金會和北京體育大學，共同宣布“冬奧有她”項目啟動。北京延慶和河北張家口兩個地區(qū)作為冬奧會賽事舉辦地，被選為項目試點地區(qū)。
然而計劃趕不上變化，2020年新冠疫情突如其來，大規(guī)模封城和靜止下，一切都按下暫停鍵，這對文旅類小微企業(yè)來說無疑是一記重擊。
小微企業(yè)怎么辦？怎樣才能更好的幫助到她們？項目組決定，面向兩個試點地區(qū)的文旅類小微企業(yè)展開基線調研，深刻了解兩地女性文旅類企業(yè)創(chuàng)業(yè)者之難，之困，之希望，并與中國婦女發(fā)展基金會合作，在試點地區(qū)廣泛尋找需要幫助的女性。
在走訪過程中，我們一路走進，一路傾聽，一路了解，感受到不少女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者對美好生活的向往和對家鄉(xiāng)的熱愛。在一家民宿里，老板娘告訴我們，自己希望能把民宿辦成往來旅人在外的第二個家，因此事無巨細，凡事都親歷親為，忙起來的時候給家人的陪伴就會變少。但她覺得，播種會有開花時，即使再累再難，自己也愿意為了夢想搏一把，看到顧客乘興而來，滿意而歸，就是對自己付出最大的回報。
冬奧有她，她就是我
1、一套完整的課程體系
知識是項目的核心資產，也是小微企業(yè)需要補足的欠缺。Visa積極協(xié)調中國婦女發(fā)展基金會，北京體育大學，中國銀行等合作伙伴的有效資源，為廣大女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者開發(fā)了一整套課程并上線“小鵝通”，供學員免費學習。通過畢業(yè)典禮等形式，讓學員得到獎勵和肯定，對未來發(fā)展懷抱信心。
2、一回對癥下藥的指導
想小微企業(yè)主之所想，難小微企業(yè)主之所難，項目一直貼近廣大學員。有了完整的課程體系，但當知識落在實處時，還是會有些執(zhí)行的疑惑。
這并不奇怪，“冬奧有她”的學員們，很多開的都是民宿，現在的鄉(xiāng)間民宿很多都流于一致，一張床，打幾個土雞蛋，這難道是民宿的全部內涵？
當然不是！在“冬奧有她”的學員中，還有很多像郭春平一樣的巧娘，把當地的民俗和自己的創(chuàng)作融入民宿，才能賦予每一個民宿不一樣的色彩，才使自己的小園地變得與眾不同，也讓藝術和文化找到了煥發(fā)生機的平臺。
為了讓學員們打好文化牌，非遺牌，我們邀請演員張曉龍作為項目大咖，為學員帶來中國禮儀指導課程，分享“禮”在民宿、餐廳等熱門創(chuàng)業(yè)項目中的運用，國學的智慧讓學員們獲益良多。
3、一次身臨其境的機會
除了日常學習和傳播活動，項目也希望讓學員直接與冬奧產生情感聯結。奧運圣火生生不息，體育精神不畏艱難，這和勇于追光逐夢的女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者們所擁有的品格高度一致。冬奧來臨之際，邀請項目優(yōu)秀學員現場觀摩圣火，感受圣火力量，這力量不僅是圣火所散發(fā)出的，更是她們內心里釋放出來的。
借著火種展示活動，項目組也號召當地巧娘們把自己的作品帶到活動現場，草貼畫，剪紙，毛猴，面人……紙張，草木等等制作材料在她們的手里都是美的來源，都是精雕細琢，栩栩如生的寶藏，而這些原本閑置家中的寶藏，也經由項目，讓外界有了看見的機會。
4、一場面向游客的亮相
巧娘們的作品值得被更多人看見，我們由此策劃了“她”路線概念，一路串聯起具有代表性的學員企業(yè)，獨具特色的民俗就是這條“她”路線上的“硬通貨”，就是她們能夠吸引游客的“金法寶”。
與抖音旅行達人“不二旅行”合作推出延慶一日游Vlog，并于達人抖音號和“冬奧有她”視頻號同步上線。這條“她”路線，不僅是一條旅游路線，也見證著“冬奧有她”受益人努力追光逐夢的征程。
5、一段與社會大眾的情感共振
真實才能動人，除了郭春平的故事以外，“冬奧有她”系列短片《讓世界看到她》還籌拍了另外兩部，通過不同的受益人故事，講述項目對她們的意義和價值。
作為系列短片收官之作，《她就是我》在今年2月上線，邀請前國家女子速滑隊運動員肖涵出鏡，通過兩個受益人和兩名運動員的對比，找尋體育與創(chuàng)業(yè)的共通點，以人群像混剪的方式，道出項目的內涵，即：冬奧有她，她是誰？她就是我。借此告訴每一名觀眾，冬奧不只是運動員的事情，冬奧是給予我們每一個人的舞臺。
6、一份獻給自己的禮物
讓我們回到最開始郭春平的故事，在項目的幫助下，郭春平的創(chuàng)業(yè)思路越來越清晰，經營策略也有了很大進步，閃耀是每一道光芒的歸宿。今年2月3日，北京2022年冬奧會開幕前一天，郭春平作為火炬手，在北京延慶世界葡萄博覽園完成火炬?zhèn)鬟f。
冬奧有她，她是誰，她就是我。這是獻給自己最好的禮物，也是給廣大女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者最好的鼓舞，有夢想誰都了不起。
“冬奧有她”項目整體規(guī)劃四期課程和傳播活動。目前，“冬奧有她”賦能培訓項目通過三期培訓課程，已為來自京津冀地區(qū) 的3000家女性小微企業(yè)的發(fā)展提供了實用支持，受益人數量已經突破4200名，每一個夢想都值得喝彩和鼓勵。項目預計于2023年2月整體結束。項目執(zhí)行傳播雖有結束，但其留下的遺產將會得到保存。
我們認為，公益并非一時的活動，更重要的是讓所有的資源真正能夠幫助到有需要的人；我們看見，在項目過去執(zhí)行的過程中，女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者們所綻放的力量，如奧運圣火一般耀眼奪目；我們堅信，還有更多的女性小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者會加入到項目中來，不斷提升自我，在自己的創(chuàng)業(yè)夢想之路上越走越遠！
創(chuàng)作人員名單
客戶總監(jiān)：胡靜
高級顧問：王晨昊
客戶主任：韓笑
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
女性在促進社會經濟發(fā)展中起到了重要作用，并日益成為大眾創(chuàng)業(yè)的推動力量。與男性小微企業(yè)主相比，女性創(chuàng)業(yè)更為困難。而北京2022年冬奧會和冬殘奧會的舉辦將為北京和周邊地區(qū)經濟增長增添動力，也為該地區(qū)的女性小微企業(yè)主，尤其是體育、旅游和文化領域的女性創(chuàng)業(yè)者帶來千載難逢的機遇。在此背景下，早在2019年，Visa與中國婦女發(fā)展基金會和北京體育大學就攜手推出了“冬奧有她”項目，提供一系列線上線下培訓課程，賦能女性小微企業(yè)主。
2021年7月，該項目第三階段正式啟動，旨在提高項目的社會知名度和影響力，同時也提升Visa作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會的贊助商和官方合作伙伴的品牌形象，最終進一步釋放女企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神和多元化發(fā)展。
【洞察與策略】
傳播洞察：
1、從項目性質看，以前沒有此類將企業(yè)社會責任和大型體育賽事相結合的項目。這種情況下，如何創(chuàng)造性地進行傳播活動，并確保其有效性成為保證項目效果的重要基石；
2、從項目受眾看，參與者的年齡30-50歲占比70%以上；文化程度高職或大專以下占比80%以上。如何提高受眾對項目的認識并在她們中間持續(xù)擴大項目影響力？
3、從項目地域看，該項目以冬奧舉辦地為圓心向外擴散，地跨京津冀三個地區(qū)，城鄉(xiāng)分布差異較大、數字化普及程度不一、地理距離較遠，這使得項目執(zhí)行和傳播活動需因地制宜，以有效觸達受眾，滿足參與者的真實需求。
4、從項目執(zhí)行看，目前，疫情還未結束，這給項目執(zhí)行各個層面帶來巨大挑戰(zhàn)，既要配合政府防控疫情，還要使項目正常推進，實現既定目標。
傳播策略：“影響力＋整合力＋共情力”三力合一。
1、影響力：通過實地調研，紀錄片，培訓課程和線上線下互動，與女性小微企業(yè)主進行真實對話，取得關于目標受眾需求的真實、直接、權威的一手資料，使項目有強大的數據支撐；通過廣泛的媒體曝光，強化項目的社會貢獻價值，鞏固主辦機構和支持機構的行業(yè)領導力；
2、整合力：與中國婦女發(fā)展基金會，北京體育大學，中國銀行等建立廣泛多元的合作伙伴關系，整合各方優(yōu)勢，實現資源互補，共同推進項目高質高效落地；借助合作伙伴的傳播渠道，高效進行內容傳播；
3、共情力：深度挖掘真實動人的女性小微企業(yè)主故事，引發(fā)目標受眾及女性群體情感共振。增強項目在目標受眾中的影響力；通過自有傳播渠道，社群渠道，以及平臺引流等途徑傳播故事，擴大傳播圈層和影響力。
【創(chuàng)意闡述】
1、首次將企業(yè)社會責任的踐行與大型體育賽事的機遇相結合，推出旨在幫助女性小微企業(yè)主的項目；
2、整個項目實施過程中，Visa積極吸納中國婦女發(fā)展基金會在婦女發(fā)展與實現方面的經驗以及北京體育大學對冬奧會舉辦方面的專業(yè)意見，推動項目取得成果的同時，與合作伙伴建立起了獨特、緊密、穩(wěn)固的三方關系；
3、創(chuàng)造性地采用學術方法，如普查，深度采訪，全過程分析和行為評估等，選擇基于SaaS平臺運營的知識服務app“小鵝通”作為賦能課程的載體，顯示出該項目在各層面的專業(yè)性；
4、構建敘事情境，探索沉浸式溝通方式，以吸引女性小微企業(yè)主并使她們得到提升。《讓世界看到她》受益人系列紀錄片，抖音旅行KOL合作踏上“她”路線，張曉龍明星大咖現身講解國潮文化，多樣的形式得到了立體式的傳播效果。
【結果與影響】
1、傳播效果：媒體和社會前所未有的關注和認可。目前，該項目共收獲600多篇新聞報道，涵蓋黨媒央媒，體育類媒體，女性類媒體，旅游類媒體及企業(yè)社會責任類媒體等，曝光量達2000萬。社交媒體上曝光量超300萬，互動量超7.5萬。
2、社會效果：受益人數顯著增長，受益人行為改變。通過三期培訓課程，項目已為來自京津冀地區(qū)的4200余名女性小微企業(yè)主提供了實用支持，項目優(yōu)秀學員郭春平當選北京2022年冬奧會火炬手。
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