松下住空間：陪伴人生的每一次改變
原標題：松下住空間-如何從0到1塑造品牌，全渠道攻占消費者認知心智？
項目概述：松下電器中國事業部開拓新業務板塊，定位整裝市場，從0到1為品牌梳理品牌的生意底層發展邏輯與品牌戰略，建立一套完整的品牌認知系統，圍繞戰略定心形成品牌資產；圍繞目標消費者需求痛點的產品系列提出開發建議與包裝；幫助企業建立終端，一套營銷道具的系統打造，向更高效的營銷目標出發；針對年度市場計劃，輸出一系列圍繞品牌核心價值和產品上市的營銷推廣規劃。
引言：品牌資產=能為品牌帶來效益的消費者認知，這個定義表明品牌資產具有幾個特點：首先，品牌資產是無形的。其次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。最后，品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。
品牌資產是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實，這就要求我們落地的所有品牌動作。
1、延續：為現有品牌資產保值、增值；
2、創新：為品牌形成新的品牌資產，為營銷創造新價值。
第一步：“三看”原則，清晰我是誰。
清晰我是誰：全球龍頭大品牌的全屋整裝服務，需解決松下品牌知名度>整裝場景解決方案認知度的問題。
戰略是一種選擇，明白自己想要什么，不要什么，清晰策略和應對戰術，需要我們從三個維度通盤思考：看行業、看消費者、看自身，幫助企業梳理品牌資產，挖掘自有品牌資產優勢，或創新品牌資產。
一、看行業，挖機會
以索菲亞、歐派、好萊客、顧家為代表的品牌已然覆蓋了柜體+軟體+家電，尚品宅配為代表的互聯網家裝則覆蓋了全流程。從柜體開始往后延伸，是為了在一個流量上盡量做高客單價；從柜體往前延伸，是為了在更早的入口搶奪流量。多業態生態整合的普遍，讓原本處于一站式多業態優勢的松下住空間，并不具備絕對的差異化優勢。
二、看消費者，占心智
裝修全流程雖然已然被裝修公司在不斷簡化，但對于絕大部分、無論是首套房還是有過裝修經驗的人群來說，需求痛點深刻存在——復雜：1、鏈條復雜（幾乎沒有人懂得水電硬裝+頂地墻+柜體+軟體+家電的裝修流程）；2、選品復雜（幾乎沒有人懂得各個建材、家居產品的判斷標準，企業的標準五花八門）、經常聽到的吐槽是“煩”、“費時費力”、“不懂”、“水很深”……這是始終存在的消費需求痛點，也是大品牌建立市場戰略和品牌價值觀的機會。
針對行業現狀和消費者痛點，松下住空間亟待做兩件事：
1、護城：構建起品牌核心價值優勢——降低企業營銷成本。
2、攻心：建立消費者選擇標準和邏輯——降低消費者選擇成本。
三、看自身，尋寶藏
我們說：一切智慧在歷史，企業過去成功，一定是做對了某件事情，企業現在遇到問題，一定是對的事情沒有堅持做。
企業的歷史中匿藏著大量的寶藏，這需要我們去挖掘。
那么松下住空間自身是否有可挖掘的基因？
松下裝修在日本已有60余年的發展歷史，曾連續兩年在Oricon顧客滿意度調查?排名大型翻新中名列前茅。國內松下住空間服務不僅傳承了日本專業的施工工藝和嚴謹的日系裝修流程，還針對國人的需求進行了裝修的本土化設計與產品改造，能提供包含自主家用主要電器設備的全方案翻新。
全鏈路成熟經驗，降低消費者對于裝修一無所知的不安感；
日式人居設計理念，生活理念前置，改善消費者長期居住體驗使用后的收納痛點；
這無疑是松下住空間的核心優勢價值。
借勢松下的大品牌認知給消費者帶來的的初步溝通信任感，同時堅定“非他不可”的品牌價值認知，高效拉動轉化。
什么是讓消費者最終選擇松下品牌的關鍵理由，全屋整裝帶給消費者的全程體驗和“一錘定音”的決策理由究竟是什么？
走訪門店后我們發現：
“因為不懂，所以期待提供專業解決方案。”
“對于新家有憧憬，但是不知道怎樣實現。”
“注重生活品質，對于家的期待不只是裝修美，更要生活感。”
“時間寶貴且有限，希望可以提供安心、省心的服務。”
“用空間·人·生活場景講述生活理念：產品不是關鍵，核心是讓客戶看到實景案例和設計師對生活的理解。”
——我們認為，當下消費升級的現狀，“居者有其屋，更要優其屋”。打動用戶的不只是產品，更關注的是產品對美好生活的賦能。所以，我們挖掘了松下核心品牌資產優勢：人本空間設計——理解你的生活。
第二步：建立一套完整的品牌認知系統，圍繞戰略定心形成品牌資產。
品牌戰略定位：清晰定位松下住空間是誰。
利用品牌資產原理，挖掘現有優勢資源，使其保值增值，創造新品牌資產持續創新價值，我們為松下住空間梳理了品牌資產輪盤：
第三步：打造一套營銷道具的系統打造，向更高效的營銷目標出發。
終端是品牌最大的傳播道場。
消費者從進門開始，就是一次品牌理念宣貫的全程體驗。每一個產品、每一項技術、每一個設計細節，都是松下住空間作為行業領袖者對人居環境的引領。根據消費者在終端的各個觸點，提高消費者對品牌的認知、認可和認同度體驗
附：建博會展會設計（主形象、空間介紹、產品賣點pop）
圖：001門店店態設計
第四步：產品營銷。
圍繞目標消費者需求痛點的產品系列提出開發建議與包裝。
在產品層面，通過產品賣點梳理、產品畫面設計、本間貴史大師系列內容設計、新品時光蓮綠的相關推廣畫面的輸出、及各渠道推廣頁面設計，工法屋產品工藝畫面的設計
附：時光蓮綠產品包裝
附：《時光蓮綠》視頻
第五步：品牌，也是一場攻心戰。
品牌的建立，左右腦并駕齊驅。
理性之外，離不開感性的切入，我們說：以人為本，不只是松下住空間品牌所秉持的根本原則，還落實在六大全家庭生命周期空間中，讓獨立世代能暢享自在，讓兩人世界能甜蜜共享，讓三口之家能伴隨成長，讓三代同堂能和諧共處，讓銀發時代能出入順心，讓長者關護能安全保障。
此外，在每個產品細節上更能讓人用感官體驗到，像是安靜的關門聲，能不驚擾到家人，像是帶溫度的浴室地板，能一年四季都讓人安心踩踏不縮腳，像是能防止水潑濺的洗手臺，能不讓孩子被濺的一身濕，這就是松下住空間的以人為本、因人而設。
不只是品牌的原則，是設計理念的落實，是每個產品可感可體驗的用心，更是區隔于市場的絕對優勢！
它既宏觀于品牌構筑上，也可觸及到日常生活中。
附：松下住空間tvc-《陪伴人生的每一次改變-本間貴史版》
日常通過節氣海報的設計，結合品牌軟文化形成了統一的畫面風格，促成了產品價值的長效化，不斷在消費者心智中種草。
四、案例總結
從廣告-品牌-營銷-戰略，柏立堅持所有的事情都是一件事，每一個品牌動作都服務與企業戰略，為企業創造價值。
柏立從行業趨勢和消費者需求出發，定位“松下住空間-新一代全屋整裝”，梳理品牌優勢資產，從0到1創新品牌資產，為品牌梳理品牌資產輪盤，從戰略到品牌到產品，三位一體，以終端為道場，助力品牌實現高效轉化。
每一個動作要都形成品牌資產，每一個動作都要為品牌保值、增值、創造價值。
創作人員名單
Eric、萬曉彤、王凱浩、張建華、侯依依、姜鑫、吳添豪、陳鑫鑫、鄭超、徐姍
數英獎參賽項目說明 - BICREAT 柏立廣告 杭州，創意代理商
【背景與目標】
【背景】：松下電器中國事業部開拓新業務板塊，定位整裝市場，從0到1為品牌梳理品牌的生意底層發展邏輯與品牌戰略，建立一套完整的品牌認知系統，圍繞戰略定心形成品牌資產；
【目標】：圍繞目標消費者需求痛點的產品系列提出開發建議與包裝；幫助企業建立終端，一套營銷道具的系統打造，向更高效的營銷目標出發；針對年度市場計劃，輸出一系列圍繞品牌核心價值和產品上市的營銷推廣規劃。幫助松下住空間從品牌到營銷進行全面系統的落地，實現用戶心智種草。
【洞察與策略】
【洞察】：看行業：以索菲亞、歐派、好萊客、顧家為代表的品牌已然覆蓋了柜體+軟體+家電，尚品宅配為代表的互聯網家裝則覆蓋了全流程。從柜體開始往后延伸，是為了在一個流量上盡量做高客單價；從柜體往前延伸，是為了在更早的入口搶奪流量。多業態生態整合的普遍，讓原本處于一站式多業態優勢的松下住空間，并不具備絕對的差異化優勢。
看用戶：裝修全流程雖然已然被裝修公司在不斷簡化，但對于絕大部分、無論是首套房還是有過裝修經驗的人群來說，需求痛點深刻存在——復雜：1、鏈條復雜（幾乎沒有人懂得水電硬裝+頂地墻+柜體+軟體+家電的裝修流程）；2、選品復雜（幾乎沒有人懂得各個建材、家居產品的判斷標準，企業的標準五花八門）、經常聽到的吐槽是“煩”、“費時費力”、“不懂”、“水很深”……這是始終存在的消費需求痛點，也是大品牌建立市場戰略和品牌價值觀的機會。
【策略】：針對行業現狀和消費者痛點，松下住空間亟待做兩件事：1、護城：構建起品牌核心價值優勢——降低企業營銷成本。
2、攻心：建立消費者選擇標準和邏輯——降低消費者選擇成本。從戰略-品牌-營銷-廣告，圍繞品牌核心價值做系統落地推進。
【創意闡述】
1、建立一套完整的品牌認知系統，圍繞戰略定心形成品牌資產，輸出品牌戰略定位：“新一代全屋整裝解決方案-空間布局因人而設，整屋換裝不換家。”
2、利用品牌資產原理，挖掘現有優勢資源，使其保值增值，創造新品牌資產、持續創新價值，我們為松下住空間梳理了品牌資產輪盤，清晰消費者選擇路徑。
3、打造一套營銷道具的系統，向更高效的營銷目標出發：品牌主形象設計、終端店態設計、展會品宣設計、產品宣傳物料設計等。
4、產品營銷，圍繞目標消費者需求痛點的產品系列提出開發建議與包裝：在產品層面，通過產品賣點梳理、產品畫面設計、本間貴史大師系列內容設計、新品時光蓮綠的相關推廣畫面的輸出、及各渠道推廣頁面設計，工法屋產品工藝畫面的設計。
5、品牌攻心戰：《陪伴人生的每一次改變-本間貴史版》松下住空間的以人為本、因人而設，不只是品牌的原則，是設計理念的落實，是每個產品可感可體驗的用心，更是區隔于市場的絕對優勢！它既宏觀于品牌構筑上，也可觸及到日常生活中。將優勢視頻化呈現，持續傳遞品牌價值。
【結果與影響】
不到半年時間松下住空間全國10家旗艦店從品牌-營銷-產品全面落地；建立全年特色營銷節點——十城聯動、家裝節、開門紅、設計峰會等品牌活動，與消費者建立強鏈接。小紅書全網種草筆記數萬篇，品牌實現從0到1的新突破。
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