“可口可樂吧”小程序：為用戶打造探索型場景
原標題：“可口可樂吧”小程序產品體驗及視覺探索
中國軟飲料產業起步于上世紀80年代，經歷了21世紀初的10年高速發展，市場開始慢慢進入平緩期。雖然大盤增長放慢，但這個賽道越來越細分，同時人們的心態、行為、習慣、需求都在發生變化，多重因素的疊加讓軟飲料市場步入了個性消費時代，對企業們提出了更多的要求。
圖：易觀分析整理軟飲料產業升級因素
從貨架上的較量到線上生態的構建
根據易觀分析整理，過去10年中國市場軟飲行業新成立的公司數量一直持續攀升，除了各大新銳品牌的入局，喜茶、奈雪等跨界茶飲品牌，和盒馬、永輝等零售企業也紛紛加入戰局。
作為日常消費頻率高、即時性需求強的產品，瓶裝飲料的購買依然以線下為主，各大品牌也一直在爭奪有限的門店空間，而后浪們聚集的各類新興媒體平臺，成為了企業們與用戶建立情感連接和雙方溝通的重要陣地。憑借數字化的生態構建拉近了和用戶之間的距離，以用戶為導向的思維不僅成就了一個又一個互聯網原生企業，也是老牌企業們的重要策略之一。
從貨架上的較量到線上生態的構建，越來越多軟飲品牌開始關注如何直達消費者，利用數字觸點進一步建立消費者忠誠度，更快速的響應用戶，在競爭中保持長青。
1886年誕生的可口可樂已經136歲了，從一款汽水飲料變成一種文化并長盛不衰，不止因為可口可樂有著強大渠道體系，也離不開不斷開發新品類、新玩法，時刻關注消費者的變化，堅持在創新之路上的前進。
在此背景下，“可口可樂吧”團隊與ARK一起基于微信生態，定義了核心產品框架和關鍵體驗流程，梳理探索創新機會點，在現有模式上通過更多數字觸點與用戶建立更多聯系，布局體驗式營銷，打造了OCP(one consumer platform)平臺“可口可樂吧”小程序，承載多品牌、多活動流量的聚集和交叉分發，實現用戶數字資產、忠誠度及數據的統一沉淀，為后續數字化戰略和精細化經營打下基礎。
為不同人創造Moment of Truth
千禧一代和Z時代逐漸成為職場的中堅力量，他們的需求無疑是每一個企業的關注點。相較于價格、質量，他們更愿意為自己認可的文化、理念、喜歡的顏值買單，而這些好像看不見的影響因素不止在于品牌市場部的營銷公關，也藏在一次次的消費體驗之中。
瓶裝飲料的細分市場無疑在要求品牌們進一步明確自己的消費者屬性，并針對性地提供個性化、精細化的體驗。所以如果我們能夠及時的抓住消費者所處的關鍵時刻，我們就能夠在恰當的時間以恰當的方式影響他們。
過去的MOT更多在于理解、把握和抓住消費者，而今天則更強調要為消費者創造關鍵時刻，并且通過設計潛移默化地影響消費者。
在本次合作中，雙方團隊一起基于用戶需求、活動流轉場景等，共同梳理探索了落在小程序的創新機會點。
正如不同階段的人群對于品牌的活動期待是有明顯區別的，這導致了他們進入活動平臺后旅程的不同，我們需要挖掘當中的痛點和期待，探索如何在旅程創造更多關鍵時刻，讓“路人粉”逐漸進化為“擁躉者”。
“路人粉”往往由好奇心、福利驅動，第一眼看不到價值，缺乏正向引導時，TA便會迅速離開。我們需要在用戶旅程中找到他們的興趣點，讓每一次活動不是互動終點，而是成為探索更多福利的起點，這是留住TA的第一步。比如根據用戶偏好，提前外露內容，讓用戶不自主繼續探索，或者多維度對業務內容進行包裝，引導TA快速鎖定興趣點。
“種草機”對品牌已經有所認知，被產品或者玩法吸引，但如果活動平臺提供的服務沒有記憶點，也就失去了再次回來的理由。為此我們希望打造有差異化的服務感，讓這個階段的用戶愿意主動回來。比如用有趣的形式，包裝標準的功能以此提升愉悅感，或者顯性化獨家服務，與其他品牌形成差異。
“擁躉者”已經有了很高忠誠度，認同品牌文化，TA已經不僅僅是一位消費者。這類用戶需要更多情感鏈接，彰顯TA與普通用戶之間的區別，品牌需要持續地關心TA。我們需要主動記錄這些用戶的行為偏好，在恰當的時機給予正反饋，主動為他們創造可炫耀、分享的內容等等。
比起堅定、清晰的行動路徑，反復、猶豫、舉棋不定才能更長時間占據用戶心智，我們需要看到人的需求多變性。在用戶旅程中創造價值，讓消費者從“路人”走向“擁躉”，讓體驗從“Smooth Flow”走向“Wow Feature”。
更適應人性，才能更具競爭力。
簡約靈動的Magic Bubbles
作為多品牌活動的承接入口，在本次的體驗升級中ARK也需要思考如何用簡約現代的設計迎合年輕消費者的審美需求，并兼容多品牌的視覺解決方案，傳遞“快樂”“年輕”的品牌文化和形象。
我們以 Magic Bubbles 作為整個平臺的概念方向，選取了“氣泡”元素始終貫穿的視覺。
將“氣泡”的概念與會員、積分相關功能進行有機結合，傳遞開瓶時刻的快樂感受和氛圍，以“瓶子”代表積分，延伸出一套整體性的會員積累體系語言，使整個平臺更具可玩性。同時，為用戶打造探索型場景，例如“戳泡泡打汽”的打卡形式等。
用視覺與游戲結合的方式帶來獨特的驚喜感和趣味性，強化用戶與“可口可樂吧”的情感鏈接，讓用戶對品牌的內容產生共鳴和價值認同，最終把用戶留下。
在色彩方面，使用經典“可口可樂紅”，大量的紅色留白有利于引起人們快樂的情緒，這也符合一直以來人們心中的形象。同時以簡潔的布局，加入其他品牌的色塊，傳達平臺的豐富性、多彩性、包容性。讓平臺整體呈現輕松活潑、簡約現代且統一的氣氛。
近年來越來越多的企業開始加碼DTC，在全球零售市場的消費新浪潮中，人們開始更加重視品牌帶來的情感認同、文化認同，而數字化和電商平臺的完善需要品牌開拓更多觸點觸達到消費者，360度全場景全周期地覆蓋到用戶。
在這場創新賽中“體驗”無疑是用戶消費旅程中的重要環節，“內卷”時代出色的體驗不再是錦上添花，而是企業生存的必然。
數英獎參賽項目說明 - ARK創新咨詢，設計公司
【背景與目標】
基于微信生態，建立了統一的OCP(one consumer platform)小程序“可口可樂吧”，作為門戶承載多品牌、多活動流量的聚集和交叉分發，以實現用戶數字資產、忠誠度及數據的統一沉淀，為后續數字化戰略和精細化經營打下基礎。
【洞察與策略】
我們從用戶體驗視角出發，結合業務訴求，考慮產品功能規劃與用戶旅程。并設計了一套簡潔清晰、扁平現代的產品視覺語言，強化品牌的同時能包容承接不同渠道、不同子品牌活動，最終實現引導流量分發，進而達成轉化。
1、基于目標用戶需求及核心場景，梳理用戶旅程，并挖掘當中的痛點和期待，探索落在小程序的創新機會點，對現有產品定位和功能范圍做優化補充；
2、將用戶需求轉化為具體功能清單和交互邏輯，協助規劃產品迭代路徑及MVP版本內容；
3、定義核心產品架構和關鍵流程的體驗設計，考慮符合產品策略的布局架構，確保可拓展性；
4、基于OCP的新LOGO和VI風格，進行產品視覺風格探索和設計，思考可兼容多品牌的視覺解決方案；
5、基于所涉及的視覺關鍵頁面，梳理組件設計和視覺延展規范，幫助后續開發團隊落地延展。
【創意闡述】
1、產品框架及用戶體驗
分析用戶來訪的觸點渠道和流程鏈路，在流程中布點多個內容類型，將“即將獲得的”激勵信息前置，同時更加可視化，通過多個維度的信息露出，給予后續明確的探索路徑，讓每一次活動不是互動終點，而是探索更多福利的起點。更豐富的品牌文化內容呈現，強化品牌愛好者的身份認同感，提高用戶粘性。日常行為游戲化，用更有趣的互動增強日常使用的趣味性，提升日活規模，以更強的互動感彰顯可玩性，激發探索欲。
2、視覺風格探索
以“可口可樂紅”為核心，其他產品的顏色為輔助，組合為平臺性的多彩，包容豐富多樣的產品，輕松活潑，以內容優先，其顏色隨子品牌的品牌色變化，傳達平臺的豐富性；以Magic Bubbles作為OCP的品牌視覺符號，圓形簡約靈動，如同開瓶時候的氣泡，既是平臺下品牌們的共同亮點，也具備一定視覺辨識度；以瓶子代表積分，延伸出一套整體性的會員積累體系語言，同時在內容上分析品牌中具有代表性的元素和現有可用的內容資源，為品牌忠誠型的用戶提供感興趣的探索型趣味場景；開屏動效讓美味在開瓶的那刻體現，圓形的氣泡與品牌特征結合，帶來無限的可玩性想象，建立體下化的戳泡泡打汽，帶來平臺獨特的驚喜感。
【結果與影響】
我們一起明確了目標用戶的使用旅程，挖掘當前場景中“可口可樂吧”的需求與痛點，針對目標用戶和OCP建立具有辨識度的設計語言，建立順暢無障礙的交互體驗。產品的設計最終以穩定框架承載多樣的內容，易于延展，即使在后期產品迭代增加功能的情況下也能維持視覺感受的一致性，利于產品未來延展。雙方團隊在合作時間內完成敏捷開發和跨團隊協作的組織工作，完成了從0到1的產品框架和內容運營設計、平臺風格定義，并順利上線。
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