“可口可樂(lè)吧”小程序：為用戶打造探索型場(chǎng)景
原標(biāo)題：“可口可樂(lè)吧”小程序產(chǎn)品體驗(yàn)及視覺(jué)探索
中國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了21世紀(jì)初的10年高速發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始慢慢進(jìn)入平緩期。雖然大盤(pán)增長(zhǎng)放慢，但這個(gè)賽道越來(lái)越細(xì)分，同時(shí)人們的心態(tài)、行為、習(xí)慣、需求都在發(fā)生變化，多重因素的疊加讓軟飲料市場(chǎng)步入了個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，對(duì)企業(yè)們提出了更多的要求。
圖：易觀分析整理軟飲料產(chǎn)業(yè)升級(jí)因素
從貨架上的較量到線上生態(tài)的構(gòu)建
根據(jù)易觀分析整理，過(guò)去10年中國(guó)市場(chǎng)軟飲行業(yè)新成立的公司數(shù)量一直持續(xù)攀升，除了各大新銳品牌的入局，喜茶、奈雪等跨界茶飲品牌，和盒馬、永輝等零售企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局。
作為日常消費(fèi)頻率高、即時(shí)性需求強(qiáng)的產(chǎn)品，瓶裝飲料的購(gòu)買依然以線下為主，各大品牌也一直在爭(zhēng)奪有限的門店空間，而后浪們聚集的各類新興媒體平臺(tái)，成為了企業(yè)們與用戶建立情感連接和雙方溝通的重要陣地。憑借數(shù)字化的生態(tài)構(gòu)建拉近了和用戶之間的距離，以用戶為導(dǎo)向的思維不僅成就了一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)，也是老牌企業(yè)們的重要策略之一。
從貨架上的較量到線上生態(tài)的構(gòu)建，越來(lái)越多軟飲品牌開(kāi)始關(guān)注如何直達(dá)消費(fèi)者，利用數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)一步建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，更快速的響應(yīng)用戶，在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)青。
1886年誕生的可口可樂(lè)已經(jīng)136歲了，從一款汽水飲料變成一種文化并長(zhǎng)盛不衰，不止因?yàn)榭煽诳蓸?lè)有著強(qiáng)大渠道體系，也離不開(kāi)不斷開(kāi)發(fā)新品類、新玩法，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的變化，堅(jiān)持在創(chuàng)新之路上的前進(jìn)。
在此背景下，“可口可樂(lè)吧”團(tuán)隊(duì)與ARK一起基于微信生態(tài)，定義了核心產(chǎn)品框架和關(guān)鍵體驗(yàn)流程，梳理探索創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，在現(xiàn)有模式上通過(guò)更多數(shù)字觸點(diǎn)與用戶建立更多聯(lián)系，布局體驗(yàn)式營(yíng)銷，打造了OCP(one consumer platform)平臺(tái)“可口可樂(lè)吧”小程序，承載多品牌、多活動(dòng)流量的聚集和交叉分發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字資產(chǎn)、忠誠(chéng)度及數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀，為后續(xù)數(shù)字化戰(zhàn)略和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
為不同人創(chuàng)造Moment of Truth
千禧一代和Z時(shí)代逐漸成為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們的需求無(wú)疑是每一個(gè)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。相較于價(jià)格、質(zhì)量，他們更愿意為自己認(rèn)可的文化、理念、喜歡的顏值買單，而這些好像看不見(jiàn)的影響因素不止在于品牌市場(chǎng)部的營(yíng)銷公關(guān)，也藏在一次次的消費(fèi)體驗(yàn)之中。
瓶裝飲料的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)疑在要求品牌們進(jìn)一步明確自己的消費(fèi)者屬性，并針對(duì)性地提供個(gè)性化、精細(xì)化的體驗(yàn)。所以如果我們能夠及時(shí)的抓住消費(fèi)者所處的關(guān)鍵時(shí)刻，我們就能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)姆绞接绊懰麄儭?/strong>
過(guò)去的MOT更多在于理解、把握和抓住消費(fèi)者，而今天則更強(qiáng)調(diào)要為消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)鍵時(shí)刻，并且通過(guò)設(shè)計(jì)潛移默化地影響消費(fèi)者。
在本次合作中，雙方團(tuán)隊(duì)一起基于用戶需求、活動(dòng)流轉(zhuǎn)場(chǎng)景等，共同梳理探索了落在小程序的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
正如不同階段的人群對(duì)于品牌的活動(dòng)期待是有明顯區(qū)別的，這導(dǎo)致了他們進(jìn)入活動(dòng)平臺(tái)后旅程的不同，我們需要挖掘當(dāng)中的痛點(diǎn)和期待，探索如何在旅程創(chuàng)造更多關(guān)鍵時(shí)刻，讓“路人粉”逐漸進(jìn)化為“擁躉者”。
“路人粉”往往由好奇心、福利驅(qū)動(dòng)，第一眼看不到價(jià)值，缺乏正向引導(dǎo)時(shí)，TA便會(huì)迅速離開(kāi)。我們需要在用戶旅程中找到他們的興趣點(diǎn)，讓每一次活動(dòng)不是互動(dòng)終點(diǎn)，而是成為探索更多福利的起點(diǎn)，這是留住TA的第一步。比如根據(jù)用戶偏好，提前外露內(nèi)容，讓用戶不自主繼續(xù)探索，或者多維度對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行包裝，引導(dǎo)TA快速鎖定興趣點(diǎn)。
“種草機(jī)”對(duì)品牌已經(jīng)有所認(rèn)知，被產(chǎn)品或者玩法吸引，但如果活動(dòng)平臺(tái)提供的服務(wù)沒(méi)有記憶點(diǎn)，也就失去了再次回來(lái)的理由。為此我們希望打造有差異化的服務(wù)感，讓這個(gè)階段的用戶愿意主動(dòng)回來(lái)。比如用有趣的形式，包裝標(biāo)準(zhǔn)的功能以此提升愉悅感，或者顯性化獨(dú)家服務(wù)，與其他品牌形成差異。
“擁躉者”已經(jīng)有了很高忠誠(chéng)度，認(rèn)同品牌文化，TA已經(jīng)不僅僅是一位消費(fèi)者。這類用戶需要更多情感鏈接，彰顯TA與普通用戶之間的區(qū)別，品牌需要持續(xù)地關(guān)心TA。我們需要主動(dòng)記錄這些用戶的行為偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給予正反饋，主動(dòng)為他們創(chuàng)造可炫耀、分享的內(nèi)容等等。
比起堅(jiān)定、清晰的行動(dòng)路徑，反復(fù)、猶豫、舉棋不定才能更長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶心智，我們需要看到人的需求多變性。在用戶旅程中創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者從“路人”走向“擁躉”，讓體驗(yàn)從“Smooth Flow”走向“Wow Feature”。
更適應(yīng)人性，才能更具競(jìng)爭(zhēng)力。
簡(jiǎn)約靈動(dòng)的Magic Bubbles
作為多品牌活動(dòng)的承接入口，在本次的體驗(yàn)升級(jí)中ARK也需要思考如何用簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)迎合年輕消費(fèi)者的審美需求，并兼容多品牌的視覺(jué)解決方案，傳遞“快樂(lè)”“年輕”的品牌文化和形象。
我們以 Magic Bubbles 作為整個(gè)平臺(tái)的概念方向，選取了“氣泡”元素始終貫穿的視覺(jué)。
將“氣泡”的概念與會(huì)員、積分相關(guān)功能進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，傳遞開(kāi)瓶時(shí)刻的快樂(lè)感受和氛圍，以“瓶子”代表積分，延伸出一套整體性的會(huì)員積累體系語(yǔ)言，使整個(gè)平臺(tái)更具可玩性。同時(shí)，為用戶打造探索型場(chǎng)景，例如“戳泡泡打汽”的打卡形式等。
用視覺(jué)與游戲結(jié)合的方式帶來(lái)獨(dú)特的驚喜感和趣味性，強(qiáng)化用戶與“可口可樂(lè)吧”的情感鏈接，讓用戶對(duì)品牌的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴和價(jià)值認(rèn)同，最終把用戶留下。
在色彩方面，使用經(jīng)典“可口可樂(lè)紅”，大量的紅色留白有利于引起人們快樂(lè)的情緒，這也符合一直以來(lái)人們心中的形象。同時(shí)以簡(jiǎn)潔的布局，加入其他品牌的色塊，傳達(dá)平臺(tái)的豐富性、多彩性、包容性。讓平臺(tái)整體呈現(xiàn)輕松活潑、簡(jiǎn)約現(xiàn)代且統(tǒng)一的氣氛。
近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加碼DTC，在全球零售市場(chǎng)的消費(fèi)新浪潮中，人們開(kāi)始更加重視品牌帶來(lái)的情感認(rèn)同、文化認(rèn)同，而數(shù)字化和電商平臺(tái)的完善需要品牌開(kāi)拓更多觸點(diǎn)觸達(dá)到消費(fèi)者，360度全場(chǎng)景全周期地覆蓋到用戶。
在這場(chǎng)創(chuàng)新賽中“體驗(yàn)”無(wú)疑是用戶消費(fèi)旅程中的重要環(huán)節(jié)，“內(nèi)卷”時(shí)代出色的體驗(yàn)不再是錦上添花，而是企業(yè)生存的必然。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - ARK創(chuàng)新咨詢，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
基于微信生態(tài)，建立了統(tǒng)一的OCP(one consumer platform)小程序“可口可樂(lè)吧”，作為門戶承載多品牌、多活動(dòng)流量的聚集和交叉分發(fā)，以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字資產(chǎn)、忠誠(chéng)度及數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀，為后續(xù)數(shù)字化戰(zhàn)略和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
【洞察與策略】
我們從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)，結(jié)合業(yè)務(wù)訴求，考慮產(chǎn)品功能規(guī)劃與用戶旅程。并設(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)潔清晰、扁平現(xiàn)代的產(chǎn)品視覺(jué)語(yǔ)言，強(qiáng)化品牌的同時(shí)能包容承接不同渠道、不同子品牌活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)流量分發(fā)，進(jìn)而達(dá)成轉(zhuǎn)化。
1、基于目標(biāo)用戶需求及核心場(chǎng)景，梳理用戶旅程，并挖掘當(dāng)中的痛點(diǎn)和期待，探索落在小程序的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品定位和功能范圍做優(yōu)化補(bǔ)充；
2、將用戶需求轉(zhuǎn)化為具體功能清單和交互邏輯，協(xié)助規(guī)劃產(chǎn)品迭代路徑及MVP版本內(nèi)容；
3、定義核心產(chǎn)品架構(gòu)和關(guān)鍵流程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，考慮符合產(chǎn)品策略的布局架構(gòu)，確?？赏卣剐裕?br />
4、基于OCP的新LOGO和VI風(fēng)格，進(jìn)行產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)格探索和設(shè)計(jì)，思考可兼容多品牌的視覺(jué)解決方案；
5、基于所涉及的視覺(jué)關(guān)鍵頁(yè)面，梳理組件設(shè)計(jì)和視覺(jué)延展規(guī)范，幫助后續(xù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)落地延展。
【創(chuàng)意闡述】
1、產(chǎn)品框架及用戶體驗(yàn)
分析用戶來(lái)訪的觸點(diǎn)渠道和流程鏈路，在流程中布點(diǎn)多個(gè)內(nèi)容類型，將“即將獲得的”激勵(lì)信息前置，同時(shí)更加可視化，通過(guò)多個(gè)維度的信息露出，給予后續(xù)明確的探索路徑，讓每一次活動(dòng)不是互動(dòng)終點(diǎn)，而是探索更多福利的起點(diǎn)。更豐富的品牌文化內(nèi)容呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌愛(ài)好者的身份認(rèn)同感，提高用戶粘性。日常行為游戲化，用更有趣的互動(dòng)增強(qiáng)日常使用的趣味性，提升日活規(guī)模，以更強(qiáng)的互動(dòng)感彰顯可玩性，激發(fā)探索欲。
2、視覺(jué)風(fēng)格探索
以“可口可樂(lè)紅”為核心，其他產(chǎn)品的顏色為輔助，組合為平臺(tái)性的多彩，包容豐富多樣的產(chǎn)品，輕松活潑，以內(nèi)容優(yōu)先，其顏色隨子品牌的品牌色變化，傳達(dá)平臺(tái)的豐富性；以Magic Bubbles作為OCP的品牌視覺(jué)符號(hào)，圓形簡(jiǎn)約靈動(dòng)，如同開(kāi)瓶時(shí)候的氣泡，既是平臺(tái)下品牌們的共同亮點(diǎn)，也具備一定視覺(jué)辨識(shí)度；以瓶子代表積分，延伸出一套整體性的會(huì)員積累體系語(yǔ)言，同時(shí)在內(nèi)容上分析品牌中具有代表性的元素和現(xiàn)有可用的內(nèi)容資源，為品牌忠誠(chéng)型的用戶提供感興趣的探索型趣味場(chǎng)景；開(kāi)屏動(dòng)效讓美味在開(kāi)瓶的那刻體現(xiàn)，圓形的氣泡與品牌特征結(jié)合，帶來(lái)無(wú)限的可玩性想象，建立體下化的戳泡泡打汽，帶來(lái)平臺(tái)獨(dú)特的驚喜感。
【結(jié)果與影響】
我們一起明確了目標(biāo)用戶的使用旅程，挖掘當(dāng)前場(chǎng)景中“可口可樂(lè)吧”的需求與痛點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)用戶和OCP建立具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，建立順暢無(wú)障礙的交互體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)最終以穩(wěn)定框架承載多樣的內(nèi)容，易于延展，即使在后期產(chǎn)品迭代增加功能的情況下也能維持視覺(jué)感受的一致性，利于產(chǎn)品未來(lái)延展。雙方團(tuán)隊(duì)在合作時(shí)間內(nèi)完成敏捷開(kāi)發(fā)和跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作的組織工作，完成了從0到1的產(chǎn)品框架和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、平臺(tái)風(fēng)格定義，并順利上線。
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