新華社×微博×新世相《年終提問2021》：用一封信告別2021

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舉報 2021-12

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新華社這組互動報道為何讓全網“破防了”？

“工作應該追求穩定，還是多闖一闖？”
“如何在平凡的生活中找到自己的不平凡？”
“覺得結婚以后，好像就跟夢想無緣了。”

時至年終，揮手告別2021年，你會如何復盤這一年？對即將到來的2022年，又有哪些期待？興許每個人，尤其是年輕人都存在這樣那樣的困惑。

12月17日，新華社聯合微博、新世相，以問答互動的形式，收集網友的問題、疑惑，邀請張桂梅、張文宏、蘇炳添、王赤4位典型性人物，以回信的方式，為網友答疑解惑。

數據顯示，截至目前，“年終提問2021”話題總瀏覽量達10.9億人次。這場引發廣泛參與、共鳴的新媒體互動報道，有何出圈密碼？

12月28日，《傳媒茶話會》對話中山大學傳播與設計學院教授、博士生導師張志安，重慶大學新聞學院教授、博士生導師劉海明。

優勢互補跨界深度融合，打造爆款融媒體產品

隨著媒體融合走向縱深，圍繞建設“新型主流媒體”這一新使命，跨界合作成為融合新常態，形式越來越多，手法也越來越新。

“年終提問2021”，在遵循新聞傳播規律基礎上，展現出媒體融合發展亮點——中央主流媒體+頭部社交媒體平臺+新媒體大號，三者的合作、協同，實現1+1+1>N的傳播效果。

對新華社而言，發起“年終提問”新媒體互動報道，既是創新媒體年終報道形式的體現，也能發揮新華社的權威性、公信力優勢，讓話題更有公共性、參與性，彰顯新華社在促進年輕人成長上的價值引導作用。

“公眾需要對他們有用的內容。”重慶大學新聞學院教授、博士生導師劉海明認為，“年終提問2021”滿足了公眾，尤其是年輕人在工作、生活上存在困惑、焦慮，迫切需要“過來人”指路的需求，話題容易引起共鳴，這是此次活動受歡迎的重要原因。

微博作為社交媒體平臺，具備用戶體量大、互動性強優勢，“年終提問2021”可以在微博上引爆話題。發揮信息聚合、觀點自由市場作用，微博可為網友參與討論、轉發提供開放的平臺。

此次新媒體互動報道系列話題8次登上微博熱搜。12月20日，張桂梅的回信在微博引發強烈反響，話題“張桂梅給年輕人的一封信”“張桂梅說改變命運的機會一直都在”登上微博熱搜和要聞榜前排，話題詞閱讀量1.3億。黃曉明等明星微博賬號紛紛轉發。

“年終提問2021”在網絡平臺上的刷屏傳播，與新型內容公司新世相的參與密不可分。新世相擁有超過1800萬用戶，在青年垂類用戶中粉絲體量大、黏性強，在此次策劃中充分調動了全網粉絲的互動熱情。

此次合作中，兩大合作方與新華社在內容上密切配合，選取了既符合時代特點，又與年輕人個體心態密切相關的話題，充分引導年輕用戶參與、互動，更易破圈。

新世相年終提問先導片

中山大學傳播與設計學院教授、博士生導師張志安評價，“年終提問2021”策劃體現出了新華社、微博、新世相三者之間的有效協作。

“新華社作為國家級主流媒體，發揮在信息傳播領域的權威性、公信力優勢；微博作為開放平臺，可實現內容對不同人群，尤其是年輕群體的精準觸達；新世相作為垂類自媒體，在年輕人群中有較強的影響力，且善于做情感傳播策略，善于抓住社會情緒。”

互聯網思維，打造立體、多元化傳播

“年終提問2021”的刷屏、破圈，既是契合用戶信息需求，高價值、有溫度的內容的勝利，也是運用互聯網思維，打造爆款傳播這一方法論的勝利。

劉海明認為，“年終提問2021”傳播案例再次證明，主流媒體必須認識到，新聞必須有互聯網思維，而不是“自娛自樂”。

張桂梅、張文宏、蘇炳添、王赤的四封回信，引發網友廣泛共鳴。

“看了他們的信，更覺得腳踏實地，終有所成。”

“‘這將是最后一個疫情寒冬’我一直相信這句話”

在微博、新世相微信公眾號上，有網友寫下了上述留言。

開放思維——新華社秉承“開門辦報”理念，深化跨界融合，搭建開放平臺，賦予每一個網友發問的機會，“到群眾中去”聽取社情民意。此次活動，全網收到10萬條提問。

用戶思維——活動并不是在自說自話、自問自答，讓問題過于分散，使回答流于空泛。而是從10萬條提問中選取網友普遍關心的話題或存在的問題，并邀請4位嘉賓做出針對性的回答。

“不論什么時代，不論何種介質的媒體，以受眾為本位，就是尊重受眾，也是媒體的自重。”劉海明認為，“年終提問2021”將帶有共性的問題變成了名家回信，這樣的互動式報道將公眾需求和媒體表達鏈接起來，讓讀者在這里找到了答案。

互動思維——“年終提問”采取問答形式，同時，發揮社交平臺優勢，引導網友留言、互動、轉發。報道項目組針對每一封信發布后網民真摯的感受留言以及分享的故事做成“金句海報”進行“二創”發布，形成互動報道的閉環。

“當一個人有了更高的理想目標要去努力實現時，他就不會在意腳下的泥沼。感謝張校長”

“星光不負趕路人，寒冬盡頭是陽春。歲月不會虧欠每個努力向上的人們。”

有網友在回信中這樣說到。

全媒體傳播思維——在預熱、正式發布過程中，項目組借助微博、微信公眾號、視頻號平臺的傳播力量，綜合運用文字、音頻、海報、短視頻多種形式，精心設計了回信及金句的視覺傳達體系，根據抖音、快手、視頻號特點設計了視頻形態回信，形成破圈的“集束炸彈”。

這種立體、多元的傳播，也收到了超預期的效果。12月21日張文宏回信播發后形成破圈刷屏效果，新華社公眾號推文一小時內即突破10萬+，48小時閱讀量達到100萬，新華社微信單條漲粉1萬+。

創新主流價值講述方式，讓大流量澎湃正能量

如何在充滿不確定性的時代，讓年輕人找到人生的確定性？如何營造年輕人積極向上、自強樂觀的社會氛圍？作為主流價值觀的傳播者、中國故事的講述者，主流媒體承擔著重要角色。“年終提問2021”之所以能引發年輕人廣泛參與和共情，實現讓大流量澎湃正能量，這與創新主流價值講述方式息息相關。

1、選好講故事的人

“年終提問2021”策劃選取的四位人物，身上都有著耀眼的光環，和令人肅然起敬的力量。張桂梅是教師，也是“感動中國人物”；張文宏是醫生，更是抗疫先鋒；蘇炳添是短跑運動員，也是100米亞洲記錄保持者；王赤是中國科學院院士、空間物理學家。

幾位人物離普通受眾很遠又很近。說遠，是因為他們在自己的崗位都創造了巨大的社會價值或常人無法企及的道德高度、專業成就。說近，他們都是普通崗位上的普通人。這樣又遠且近的人物分享人生經歷和故事，讓故事既有親近性，也有可讀性。

張志安建議，在“無視頻不傳播、無平臺不觸達、無情感不共鳴”的網絡傳播環境下，主流媒體要善于結合熱點時刻，做好重點策劃與報道，用合適的故事講述者講好好故事。爆款、刷屏的案例遠勝于過多的平庸傳播。

2、場景傳播的運用

“年終提問2021”的出圈，體現了對“場景傳播”的力量。

張志安指出，首先是時間切換場景，新的一年和舊的一年更替，在這樣的時間節點，人們習慣于回望過去，展望未來。其次是社會場景，疫情之下，焦慮、不安成為各階層的共性情緒。這場策劃，在兩大場景之下，能夠調動大家的情感，引發參與和共鳴。

“太感人肺腑了，不論何時，我們都需要彼此的愛。”新華社微信公眾號刊發的張桂梅回信，有網友在文后這樣留言。

3、對話的方式

此次策劃，發揮互聯網傳播在信息匯集、用戶聚合的優勢，組織了一場線上的四位時代典型人物與年輕人“面對面”的對談。

張桂梅等不僅有針對年輕人共性問題、困惑的回信，有針對網友有趣問題的快問快答，還有網友給嘉賓的回信。在三重對話場景中，構筑交流的閉環，四位嘉賓以長者、過來人身份講故事，為青年人擇業、追逐夢想等問題指點迷津，回信真摯誠懇，打動人心。

“年終提問2021”新媒體互動報道，整合資源，發揮各方優勢，以互聯網思維為指引，創新傳播方式，既有故事，又有犀利的觀點，給人以精神力量。這在充斥著八卦新聞、負面新聞的喧囂輿論場中，是一股清流，大氣雋永，體現了新華美學。

同時，在問與答的溝通、互動之間，實現了“兩個輿論場”的融通，也為主流媒體如何做好年終報道，創新正能量傳播方法，提供了生動的實踐樣本。

數英獎參賽項目說明 - 新世相，制作公司

【背景與目標】

2021年底，在充滿變化和挑戰的時代背景下，希望與年輕人產生對話和交流，為人們進入新的一年，帶來信心和向前一步的力量。

【洞察與策略】

2021年是充滿著變化和挑戰的一年。
一方面我們開始學習如何在疫情下去積極的工作和生活，與此同時，面對新環境新挑戰，年輕人心里也產生了許多困惑。渺小的我如何面對內心的孤獨？我應該去闖一闖，還是穩一穩？我如何去找到工作的意義和樂趣？
臨近年底，回望過去、總結和展望未來無論是個人還是社會都會產生的情緒，希望在這個節點，將蓬勃向上、堅韌篤定的精神傳遞給社會大眾，給大家向前的力量。

【創意闡述】

新世相聯合新華社、微博在2021年底推出的特別策劃。收集千萬中國年輕人針對自己這一年的困惑和思考，并邀請四位在過去一年中產巨大社會影響力的正面先鋒人物張桂梅、張文宏、蘇炳添和王赤，以“書寫一封信”這一最質樸和有溫度的方式，結合自身經歷解答年輕人的問題。將蓬勃向上、堅韌篤定的精神傳遞給社會大眾，給大家向前的力量。

【結果與影響】

1、《年終提問2021》以最簡單樸實的方式——寫信，最大化地撬動了大眾的情緒，在2021年底為大家帶來最強暖流。年終回信全網超10億次閱讀；微博4天熱搜 8次登榜。
新華社、新華網、中國共青團網、參考消息、半月談、瞭望、強國論壇、中國婦女報、央視體育等300余家媒體共同參與發布。
2、媒體強強聯合，共同打造年底影響力最強的爆款策劃——中央主流媒體（新華社）+頭部社交媒體平臺（微博）+新媒體大號（新世相），三者的合作、協同，實現1+1+1>N的效果。