種草打造美團買藥爆品，極致拉新創(chuàng)品牌銷售奇跡
繼小藥箱后，美團買藥再次推出“小藥盒”，計劃圍繞這一單品，在端內(nèi)以“新客1分錢”為活動噱頭拉新。接到這個精準需求的我們，選擇了小紅書平臺作為主要的傳播陣地，在有限的資源里，通過KOL花式種草，將其打造成又一爆款產(chǎn)品，傳遞“新客1分錢”利益點，引導用戶進站購買提升銷量，同時鞏固美團買藥心智。
于是我們以短期campaign的需求出發(fā)，將種草方法論貫徹在實踐中，從而結合產(chǎn)品和平臺特點進行個性化規(guī)劃！
1、 以「人貨場」為切入口挖掘內(nèi)容價值
小紅書作為萬千內(nèi)容的實驗場，我們需要將TA進行一個細致分類，用細分的思維去定義溝通人群！根據(jù)曬圖場景和用戶洞察，品牌和產(chǎn)品的目標人群導向多集中為媽媽和新手媽媽群體，我們?yōu)榱诉M一步擴大美團小藥盒人群受眾，將種草的kol類型擴充為母嬰、情侶、職場白領和大學生等泛人群。最后實際投放效果看，母嬰達人效果最佳，爆文率過半，平均閱讀量超3w；其它年齡階段也均受到一定程度的種草，收獲了積極的反饋！
找到了細分人群后，我們從貨品賣點出發(fā)，從目標人群導向、DIY導向、產(chǎn)品功能導向三大角度出發(fā)，設定了9大方向主題，便于種草的場景化演繹。目標人群導向例如：全家出游必備單品（符合時下熱點）、為家人/情侶貼心準備（同類型產(chǎn)品中，素人點贊量最高的互動形式）等高頻使用場景；產(chǎn)品功能導向例如好物分享、收納技巧（專業(yè)度展現(xiàn)貼合專業(yè)平臺）等內(nèi)容角度以及小藥盒創(chuàng)意DIY等創(chuàng)意種草。
最后，提煉用戶通過小紅書會搜什么逛什么，從他們感興趣的人氣話題出發(fā)，借勢小紅書種草的場域熱點價值，精準的進行產(chǎn)品定位，在找到自身適合表達的產(chǎn)品力同時，提高品牌及產(chǎn)品的被動露出率！
2、 創(chuàng)造小紅書爆款流行單品，同步激發(fā)圈層關注
打造小紅書爆文，需要精準把控產(chǎn)品的使用情景和痛點，尤其是小藥盒作為特殊的品類，更需要有溫度的去吸引用戶的目光，一篇爆文的打造，首圖和標題要吸睛，產(chǎn)品的顏值、功能、功效都很重要。經(jīng)過對每篇筆記的細節(jié)把控，呈現(xiàn)出了較好的推廣效果！
情侶號粉絲粘性高，關心主題有看點，從生活小事出發(fā)帶出小藥盒的貼心和便捷；
母嬰達人話題性強，從新手爸媽的育兒觀念出發(fā)，更直接的表現(xiàn)產(chǎn)品可以解決的痛點；
夏日出游高峰緊跟時令熱點，從出游必帶好物出發(fā)，更細節(jié)的展示藥盒功能。
3、 種草回歸品牌站內(nèi)，形成營銷閉環(huán)
在視頻投放期內(nèi)，我們?yōu)槠放茡屨夹〖t書關鍵詞廣場，實現(xiàn)有效引流，且1分錢薅羊毛利益點，成功的觸達了用戶并引發(fā)了自主下單，已經(jīng)成功get1分錢小藥盒的自來水化身野生講解員，為其他用戶答疑！
最終39%的用戶接收到美團小藥盒便捷、方便的信息，23%的用戶詢問薅羊毛怎么具體操作以及活動的信息，6%的用戶解鎖了對美團的新認知！
作為一個短期的小紅書種草campaign，收獲了大于實際投放的拉新成效！
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