轉轉女性友好計劃：沒有你就不合適的雙向奔赴
引言：你會因為同性別的上門服務人員而感到更加安心嗎？
上門類服務中，你是否會因為是同性別的服務人員而感到更加安心呢？
轉轉作為國內知名二手電商品牌，在二手手機與數碼3C領域是絕對的領先者，全國擁有上百家線下實體店鋪以供服務，手機平板的上門回收業務也達到了覆蓋最后一公里。
目前市面上二手回收服務多樣，特別是上門回收業務，正處于搶占心智的階段，相比于競對品牌，轉轉在數碼產品上門業務上具有自己的專業優勢性，本次傳播轉轉意在強化品牌上門回收業務的心智，提升業務認知度。
洞察服務缺口，反推業務升級
從大眾熟知的上門服務說起，提起上門服務，首先想到的就是外賣、快遞、維修此類，而外賣更是當代青年每日必打卡活動之一，當我們在各大社交平臺搜尋這些關鍵詞的時候，看到了大大小小許多吐槽，我們發現一部分女性，特別是獨居女性，對于上門類服務（包括快遞、外賣等）缺乏安全感。
“晚上叫外賣，送到的時候是個女外賣員…還是女性能給人帶來多一點的安全感”
“在家點外賣都是讓直接放門口…會等他送達后很久再去拿，確保他沒耐心等下去”
這種安全感的缺失帶來的情緒波動會隨著服務的內容、相處時長、接觸多少而逐漸遞增，她們期望由同性別的女性服務人員提供上門服務。
在項目討論過程中，我們也審視了自己平時面對這些服務時的習慣行為，并詢問了身邊的女生朋友，基本上所有女性都表示，如果是自己獨處時，外賣快遞會放門口，有的還會等個3-5分鐘去拿，上門維修會敞開大門等等，似乎下意識間這已經是“基操”了。
而反觀轉轉，因拆機、調適、檢測等流程，一次上門回收服務的時間在20-30分鐘不等，相比其他上門類業務，用戶與回收質檢師的相處時間會更久。
基于以上洞察，我們決定響應用戶的真實訴求，給這部分缺乏安全感的女性多一份安心的選擇，推出一項前所未有的服務：針對實名認證的女性用戶，可優先選擇女性工程師進行上門回收。
引發大眾關注的同時，也讓更多人了解到轉轉上門回收業務，透傳服務心智；同時通過實際行動，希望能夠讓上門服務行業注意到消費者這一需求，作為先行者，呼吁同行業一起讓上門服務變得更有安全感。
推出這項服務，不僅使消費者增強使用時的安心感，也能有效提升對轉轉上門回收服務的認知及品牌認可度，對同行業服務的提升也具有借鑒意義。
經過與品牌方的討論，我們一致達成共識，這是一件十分有意義的事情，值得我們認真施行，然而建立“女性優選女性”的業務模式并不是一蹴而就的，從人員到模式都需要一一完善。
我們不想放出噱頭后曇花一現，而是想細水長流。
我們希望有更多的女性用戶看到轉轉，希望有更多的女性工程師加入轉轉，讓這個業務模式真正地流下去，流開去，讓女性用戶與女性工程師在轉轉實現她們的雙向奔赴。
于是轉轉《女性友好計劃》形成了，邁出的第一步就是招聘更多女性工程師，即為后續服務升級“打好地基”，向用戶傳遞品牌關懷，也通過招聘的方式，針對現在理工科行業內的性別偏見，向大眾傳遞品牌的聲音和態度。
轉轉開啟女性工程師招聘，誠邀更多女性力量加入
「沒有妳 不合適」傳遞雙向奔赴，延時風海報展現自在狀態
對于缺乏安全感的女性而言，我們希望通過轉轉《女性友好計劃》，給予她們多一份安心的選擇。
但于此同時，我們也希望這類上門行業能夠有更多的女性加入，除了向消費者表達我們的關懷，也希望向應聘者和大眾傳遞品牌的態度。
我們想告訴每一個人，職業的門檻可能是經驗，學歷，性格，但一定不會是性別；也想對每一位追求職業理想又糾結于性別的求職者說，你沒有不合適。
「沒有妳 不合適」不止是轉轉本次招聘的態度，更是女性用戶的心聲。
在創意物料上，我們用延時風的海報展現女性工程師上門回收時的場景。
當女性工程師來到女性用戶家中服務時，我們希望他們是可以自如處理家務，自如做著屬于自己的事情，更加安心的享受服務。
當女性工程師專注于工作時，我們也希望她是足夠專業的，她的專業為用戶提供了更好的服務，她的專業是一直向前的底氣。
延時風在同一個場景下，可以表現出人物的不同關系&不同狀態。這樣的表現形式也完美傳遞了我們想帶給用戶&求職者的態度。
轉轉女性質檢工程師站臺——以自身傳遞品牌態度，賦能品牌自媒體IP
我們聯動了一位轉轉自有女性質檢工程師@收手機的嵐嵐，以一個“過來人”的角度讓更多女性求職者看到轉轉《女性友好計劃》，信賴轉轉平臺。
同時，她的抖音粉絲已經達到30萬+，是轉轉名副其實的明星質檢回收員。視頻中的她，披著長發背著工作包，騎著酷炫機車，奔走在城市里的各個角落進行上門回收。
她是本次招聘的“代言人”，結合戶外大屏的特點讓文案簡單而有力。全國15個城市共21個大屏上線，向大眾發出應聘邀請，宣示品牌態度。
相關話題實現破圈登榜熱搜，為品牌贏得眾多好感
活動相關話題#某平臺將針對女性推出女工程師上門服務#一發出就受到廣泛關注，70+藍V媒體參與話題討論，中國婦女報、半月談、虎嗅、36氪、中國日報網、奔流新聞等等利用自身影響力擴大新聞傳播范圍，最終上榜微博Top9。
在內容發出之前，我們一直處于高度緊繃的狀態，畢竟男女話題和職業話題并在一起，無疑是社交平臺上的一顆隱形地雷。
但意想的“鍵盤Battle”沒來臨，反而有很多夸夸的聲音，甚至開始有網友想要“人肉”平臺，迫不及待甚至想百米沖刺去注冊。
“報上名來”型：到底哪個平臺啊！
“就業風向標”型：女性就業機會也增加了，真的太好了，兩全其美！
很多網友也表達了觀點，「女性友好計劃」讓他們看到未來更多的可能
在這項服務和話題內容發酵后，面對網友們的各種討論，轉轉平臺也進行了直接的回復。一方面，為轉轉的業務進行引流，更好地做品牌以及流量上的承接；另一方面，針對網友關心的內容進行了回應，包括服務實際推行采用嚴格實名認證，確保雙邊安全等。
轉轉平臺的回應展現了品牌的擔當，也為品牌贏得超多的好感和信任。
聯動KOL發表討論向觀點，強化轉轉差異化服務心智
延續新聞話題的討論熱情，進一步強化轉轉差異化上門服務的心智： 聯動微博觀點類及女性向KOL發起話題#女生上門服務會讓女生更有安全感嗎#引導網友討論，單條最高互動量達5萬+，自來水內容占比達99%。
在這里，我們看到更多女性對于上門類服務或是接觸類服務安全感缺乏的狀態，更加堅定了本次轉轉《女性友好計劃》業務升級的決心。
傳播和業務生態的雙向奔赴
本次項目的反響十分良好，不論是從社會意義還是品牌價值上，都收獲大眾的認可，同時也提升了轉轉上門回收業務的認知度，也為品牌積攢了好感和口碑。
《女性友好計劃》的誕生也離不開品牌方抱有的開放態度，進而才能讓創意不自嗨，讓業務有落點。
我們把傳播和業務生態緊密結合，通過傳播推動了業務升級，而業務承接也完美契合用戶需求。整體項目在轉轉集團內收獲大量點贊，在外部也有很多非常好的反響，微熱點指數、微信指數均遠超競對，百度搜索指數整體環比提升18%；后續品牌也會注重推進該業務升級，實現雙向奔赴，正循環的效果。
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
背景：
目前市面上二手回收服務多樣，已經有不少企業推出“上門回收”業務。轉轉在二手手機與數碼3C領域是二手電商品牌中絕對的領先者，目前可為全國70多個城市提供上門檢測、回收手機、平板等的服務，工程師可上門當面驗機，現場拿錢，旨在將有服務的二手交易拓展到最后一公里。
目標：
1. 期望對“上門回收”服務進行升級以及包裝，突出品牌差異
2. 通過大型事件營銷，提高轉轉上門回收業務的認知度
3. 提升品牌大眾知名度與好感度
【洞察與策略】
洞察：
- 想要打出“上門回收服務”業務心智，我們選擇先從大眾熟知“上門服務”類印象切入，經過在各大社交平臺搜索相關的上門服務時，我們發現一部分女性，特別是獨居女性，對于上門服務（包括上門快遞及外賣等）缺乏安全感，她們期望出現同性別的女性服務者進行服務。
- 反觀轉轉上門回收服務，因拆機檢測等流程，平均約30分鐘，相比其他上門類業務，用戶與回收質檢師的相處時間會更久。
策略：
- 從以上洞察出發，我們決定響應用戶真實訴求，給這部分缺乏安全感的女性多一份安心的選擇，推出一項前所未有的服務：針對實名認證的女性用戶，可優先選擇女性工程師進行上門回收。引發大眾關注的同時，也讓更多人了解到轉轉上門回收業務，透傳服務心智；同時通過實際行動，希望能夠讓上門服務行業注意到消費者這一需求，作為先行者，呼吁同行業一起讓上門服務變得更有安全感。
- 如何打響這場兼備行業與社會意義的業務升級戰役？我們選擇從招聘更多女性工程師入手。
從業務層面來說，建立起“女性優選女性”的業務模式不是一蹴而就的，轉轉想要將服務長久進行下去，從人員到模式都需要一一完善，我們邁出的第一步就是招聘更多女性工程師，即為后續服務升級“打好地基”，向用戶傳遞品牌關懷，也通過招聘的方式，針對現在理工科行業內的性別偏見，向大眾傳遞品牌的聲音和態度。
【創意闡述】
傳播主題：
對于缺乏安全感的女性而言，我們希望通過轉轉《女性友好計劃》，給予她們多一份安心的選擇。但于此同時，我們也希望這類上門行業能夠有更多的女性加入，除了向消費者表達我們的關懷，也希望向應聘者和大眾傳遞品牌的態度。我們想告訴每一個人，職業的門檻可能是經驗，學歷，性格，但一定不會是性別；也想對每一位追求職業理想又糾結于性別的求職者說，你沒有不合適。
「沒有妳 不合適」不止是轉轉本次招聘的態度，更是女性用戶的心聲。
執行動作：
- 創意海報形式傳遞關懷與態度
從用戶視角及品牌視角出發，拍攝延時海報，在同一個場景下，可以表現出人物的不同關系&不同狀態，傳遞「沒有妳 不合適」招聘主題，這樣的表現形式也完美傳遞了我們想帶給用戶&求職者的態度。
- 聯動轉轉自有女性工程師，強勢宣發招聘信息
聯動了轉轉自有的一位女性上門回收工程師嵐嵐（抖音賬號@收手機的嵐嵐 粉絲30.7萬），打造強勢分種類海報，線下15個城市共21個大屏同步上線，通過員工視角直接表達品牌態度，也為公司自有自媒體IP賦能，同時聯動小紅書KOC進行討論引導及實地打卡露出。
-強露出熱搜話題打造，精準引流品牌
話題#某平臺將針對女性推出女工程師上門服務#上榜微博TOP9，閱讀量9035.2萬+，討論量3.7萬+，單條互動量18萬+，話題上榜高位，品牌強勢露出，在話題綜合頁及熱門頁發布多條招聘信息，并針對用戶討論發布回應，收獲大量好評。
-發起討論，強化轉轉差異化上門服務心智
聯動微博觀點類及女性向KOL，發起話題#女生上門服務會讓女生更有安全感嗎#引導網友討論，單條最高互動量達5萬+，自來水內容占比達99%，再次露出轉轉女性關懷計劃及招聘信息，強化轉轉差異化上門服務心智。
【結果與影響】
結果：
線上總曝光1.09億+，討論量達4.8萬+，微熱點指數、微信指數均遠超競對；百度搜索指數整體環比提升18%
影響：
-吸引權威媒體關注，參與話題討論
70+自來水藍V媒體參與話題討論，中國婦女報、半月談、虎嗅、36氪、中國日報網、奔流新聞等等利用自身影響力擴大新聞傳播范圍
-轉轉上門回收業務認知度提升，品牌好感度大量積攢
話題整體輿情良好，不僅有大多數女性用戶的高聲支持，也有男性網友站在朋友親人的角度表示希望盡快落地上線，提升了轉轉上門回收業務的認知度，也為品牌積攢了好感和口碑。
-傳播與業務生態緊密結合，收獲集團內部與外部大量點贊
本次項目將傳播和業務生態緊密結合，通過傳播推動業務升級，而業務也完美契合用戶需求，實現了雙向奔赴，正循環的效果，轉轉集團內部對本次項目非常滿意。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）