原始傳奇兩周年，用AR貼紙點(diǎn)亮東方明珠
原標(biāo)題：原始傳奇首試AR點(diǎn)亮東方明珠，開(kāi)啟全域營(yíng)銷(xiāo)新思路
《原始傳奇》是貪玩游戲2020年發(fā)行的一款MMORPG游戲。貪玩游戲作為傳奇游戲品類中已經(jīng)入局20余年的“老玩家”，已然成為傳奇品類賽道TOP1的龍頭品牌。2022年7月29日，正值《原始傳奇》上線兩周年之際，貪玩游戲攜手抖音，開(kāi)創(chuàng)游戲行業(yè)先河，首試AR貼紙全民任務(wù)點(diǎn)亮上海東方明珠塔，整合線上線下將慶典氛圍推向高潮，再次為行業(yè)呈現(xiàn)教科書(shū)級(jí)“全域營(yíng)銷(xiāo)”示范。
一、“老玩家”品牌宿命
如何保持市場(chǎng)吸引力，打破獲客瓶頸
目標(biāo)一：如何穩(wěn)固頭部傳奇廠牌地位？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年H1貪玩游戲近乎獨(dú)占抖音傳奇市場(chǎng)份額的“半壁江山”。自2018年起，貪玩便抓住抖音都短視頻變現(xiàn)的“第一趟快車(chē)”，逐年持續(xù)探索營(yíng)銷(xiāo)新路徑，在傳統(tǒng)買(mǎi)量+直播等新賽道遙遙領(lǐng)先。面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂現(xiàn)狀，游戲營(yíng)銷(xiāo)逐漸告別“純買(mǎi)量”的傳統(tǒng)邏輯，如何走在行業(yè)領(lǐng)先地位，持續(xù)保持市場(chǎng)吸引力，探索更優(yōu)的全域營(yíng)銷(xiāo)之路是貪玩的當(dāng)下之需。
貪玩持續(xù)探索抖音營(yíng)銷(xiāo)新路徑
目標(biāo)二：如何抓住周年慶節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“破圈”？
《原始傳奇》繼承傳奇經(jīng)典玩法，秉持一貫的復(fù)古美術(shù)風(fēng)格，吸引了一眾傳奇興趣玩家入局。在游戲玩法上，以“升級(jí)、爆裝、攻沙”三大傳奇經(jīng)典玩法為核心，集合了怪物攻城、多人團(tuán)戰(zhàn)、拍賣(mài)商行、礦洞挖寶、法陣護(hù)體等多種精彩玩法；在畫(huà)面設(shè)計(jì)上，沿用端游《傳奇》的登錄界面、三職業(yè)形象、地圖與怪物設(shè)計(jì)等，精準(zhǔn)到細(xì)節(jié)為玩家還原當(dāng)年“征戰(zhàn)沙巴克”的熱血傳奇場(chǎng)景。然而，面對(duì)“傳奇”市場(chǎng)的不斷洗牌，《原始傳奇》也遭遇新客獲取困難的瓶頸。
二、周年狂歡：攜手抖音創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑以“破圈”
借上線兩周年之際，《原始傳奇》將在7月28日-8月28日開(kāi)啟周年慶典“狂歡”系列活動(dòng)。“周年月”首周7月28日-8月4日，計(jì)劃以“破圈”為核心目標(biāo)，在抖音再造傳奇。
此次“《原始傳奇》x 抖音”的周年慶營(yíng)銷(xiāo)，從用戶種草角度切入，擺脫“大開(kāi)大合式”的粗放買(mǎi)量邏輯，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)廣告形式+多流量聯(lián)投，吸引更多圈層用戶群體的關(guān)注，同時(shí)搭配轉(zhuǎn)化組件的設(shè)置，收口意向用戶流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載。通過(guò)搭載新技術(shù)開(kāi)拓新廣告形式，更新投放思路有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的提升。
三、不破不立：看貪玩《原始傳奇》如何“以新破新”再開(kāi)新路
動(dòng)作一：游戲全行業(yè)首試Landmark貼紙，整合線上線下擴(kuò)大影響力
創(chuàng)意AR貼紙x全民任務(wù)，掀起全網(wǎng)互動(dòng)浪潮，實(shí)現(xiàn)品效雙收。用戶在拍攝界面選擇Landmark貼紙（一款新型AR產(chǎn)品形式），在線下掃描東方明珠塔即可展現(xiàn)“召喚神龍”的特效；同時(shí)，開(kāi)啟全民任務(wù)“#ar點(diǎn)亮上海東方明珠”，以現(xiàn)金福利刺激用戶投稿，助力互動(dòng)破圈傳播的實(shí)現(xiàn)。
首次啟用貼紙后鏈路助力私域沉淀。作品上傳界面，支持一鍵點(diǎn)擊關(guān)注主賬號(hào)、促進(jìn)私域粉絲沉淀，通過(guò)貼紙后鏈路的啟用，支持點(diǎn)擊banner跳轉(zhuǎn)東方明珠小程序，以擴(kuò)大線下影響面。
注：Landmark：一款新型AR產(chǎn)品形式，用戶使用手機(jī)掃描識(shí)別地標(biāo)建筑時(shí)，會(huì)在地標(biāo)建筑上疊加酷炫的AR特效，實(shí)現(xiàn)用戶與地標(biāo)建筑的互動(dòng)，具有新奇、有趣的用戶觀感和體驗(yàn)。
動(dòng)作二：沉浸式云蹦迪直播間連線達(dá)人強(qiáng)互動(dòng)，明星助陣協(xié)同看播任務(wù)引爆周年慶氛圍
抖音游戲賬號(hào)連線達(dá)人直播間，通過(guò)“游戲角色+建模植入”，用戶發(fā)送彈幕即可進(jìn)入“云蹦迪”直播間現(xiàn)場(chǎng)，上屏實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，全場(chǎng)彈幕共同慶祝原始傳奇2周年。同時(shí)，邀請(qǐng)藝人周曉鷗首唱傳奇戰(zhàn)歌，助陣周年慶直播間，將周年慶氛圍持續(xù)拉滿。
搭配游戲官號(hào)看播任務(wù)，通過(guò)增加用戶看播停留時(shí)間和互動(dòng)等行為提高直播間內(nèi)關(guān)注、評(píng)論等熱度，持續(xù)加熱直播間的同時(shí)提升粉絲轉(zhuǎn)化效果。
動(dòng)作三：聯(lián)合抖音官方活動(dòng)“DouGame夏日環(huán)游記”，匯聚黃金資源位打造專屬慶典會(huì)場(chǎng)
“夏日環(huán)游記”是抖音游戲與巨量引擎DouGame共同發(fā)起的S+級(jí)游戲暑期活動(dòng)，夏日環(huán)游記抓住夏季大流量節(jié)點(diǎn)，爆發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，整體傳播量預(yù)計(jì)超20億，實(shí)為暑期游戲的“狂歡盛宴”。
7月28日至8月3日，《原始傳奇》合作“DouGame夏日環(huán)游記”，在夏日環(huán)游記主會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌元素的強(qiáng)勢(shì)曝光，激勵(lì)用戶參與話題完成任務(wù)抽取獎(jiǎng)品禮物，同時(shí)設(shè)置多轉(zhuǎn)化點(diǎn)位，如全民任務(wù)游戲站、達(dá)人視頻游戲站、banner領(lǐng)券、官號(hào)私域下載等收口話題流量，吸引用戶下載進(jìn)入游戲。
傳奇不滅：游戲熱度持續(xù)攀升，品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效新增長(zhǎng)
成效一：話題熱議，互動(dòng)熱情，收獲超億播放量和數(shù)百萬(wàn)量級(jí)互動(dòng)量。截止目前，“原始傳奇x抖音”兩周年慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)話題視頻播放量超1億，視頻互動(dòng)量近445萬(wàn)。
成效二：口碑提升，輿情正向，投中用戶NPS均值較之投前提升超14倍。從原始傳奇NPS輿情走勢(shì)來(lái)看，NPS均值投中較投前提升超14倍，這說(shuō)明，通過(guò)此次周年慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，原始傳奇的輿情環(huán)境得到明顯正向的改善。從原始傳奇的熱門(mén)內(nèi)容及熱門(mén)評(píng)論關(guān)鍵詞來(lái)看，Top40的關(guān)鍵詞多為正向，且“東方明珠”“點(diǎn)亮”“上海東方明珠”等與全民任務(wù)、AR貼紙相關(guān)的關(guān)鍵詞新晉飆升、熱度頗高，足見(jiàn)此類自然內(nèi)容對(duì)輿情口碑的帶動(dòng)作用。
注：NPS：凈推薦值（ Net Promoter Score ），是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，也是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。計(jì)算方法：凈推薦值=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))*100%-(批評(píng)者數(shù)/總樣本數(shù))*100%。
成效三：新粉激增，私域沉淀，官號(hào)累計(jì)漲粉超2.6萬(wàn)。從表“原始傳奇粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)”來(lái)看，投放期間內(nèi)，粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)呈明顯的階梯式提升。從表“原始傳奇漲粉率分布"來(lái)看，官號(hào)累積漲粉量超2.6萬(wàn)，其中直播間的漲粉率人數(shù)最高，漲粉率超13%。
成效四：人群納新，破圈有效，新增七千萬(wàn)人群資產(chǎn)，其中超七成是新觸達(dá)人群，且A2主動(dòng)人群資產(chǎn)高出行業(yè)平均值近90%。從表“原始傳奇人群體量走勢(shì)”來(lái)看，人群體量激增近七千萬(wàn)，其中，7月29日單日新增人群總資產(chǎn)超5000w，環(huán)比7月28日增加+105%；從表“原始傳奇新增人群來(lái)源”來(lái)看，超70%的新增人群在近90天內(nèi)不是本品的5A人群，即該部分人群為本輪合作新觸達(dá)到的人群。除了有效觸達(dá)之外，本次周年慶營(yíng)銷(xiāo)更吸引了大批跟品牌有主動(dòng)交互行為的A2人群，為后續(xù)“割草”的實(shí)現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。結(jié)合A2主動(dòng)人群用戶趨勢(shì)表來(lái)看，在投放期間，原始傳奇A2主動(dòng)人群日新增均值超兩百余萬(wàn)人，品牌表現(xiàn)整體高于行業(yè)平均值，其中8月3日，原始傳奇A2人群用戶資產(chǎn)對(duì)比品牌均值高出89%。
成效五：營(yíng)收提升，生意增長(zhǎng)，投中下載及營(yíng)收均有提升。投中對(duì)比投前，下載有大幅上升，下載量均值提升近60%，營(yíng)收均值提升超14.5%。投后正向作用延續(xù)，對(duì)比投前，下載量均值提升超50%，營(yíng)收均值穩(wěn)步提升超3個(gè)百分點(diǎn)。
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【背景與目標(biāo)】
《原始傳奇》兩周年慶典之際，貪玩游戲攜手抖音，開(kāi)創(chuàng)游戲行業(yè)先河，首試AR貼紙全民任務(wù)點(diǎn)亮上海東方明珠，整合線上線下開(kāi)啟全域營(yíng)銷(xiāo)新探索，以“破圈”為核心目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)“傳奇廠牌IP聲量+產(chǎn)品人群”的雙重破圈。
【洞察與策略】
從用戶種草角度切入，擺脫“大開(kāi)大合式”的粗放買(mǎi)量邏輯，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)廣告形式+多流量聯(lián)投，吸引更多圈層用戶群體的關(guān)注，搭配轉(zhuǎn)化組件的設(shè)置，收口意向用戶流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載。
【創(chuàng)意闡述】
1、游戲全行業(yè)首試Landmark貼紙，整合線上線下擴(kuò)大影響力。2、沉浸式云蹦迪直播間連線達(dá)人強(qiáng)互動(dòng)，明星助陣協(xié)同看播任務(wù)引爆周年慶氛圍。3、聯(lián)合抖音官方活動(dòng)“DouGame夏日環(huán)游記”，匯聚黃金資源位打造專屬慶典會(huì)場(chǎng)。4、聚合搜索矩陣策略，收割自然流量，提升貪玩整體品牌認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
1、話題熱議，互動(dòng)熱情，收獲超億播放量和數(shù)百萬(wàn)量級(jí)互動(dòng)量。2、口碑提升，輿情正向，投中用戶NPS均值較之投前提升超14倍。3、新粉激增，私域沉淀，官號(hào)累計(jì)漲粉超2.6萬(wàn)。4、人群納新，破圈有效，新增七千萬(wàn)人群資產(chǎn)，其中超七成是新觸達(dá)人群，且A2主動(dòng)人群資產(chǎn)高出行業(yè)平均值近90%。5、營(yíng)收提升，生意增長(zhǎng)，投中下載及營(yíng)收均有提升。
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