寶潔推出冬奧冠軍徐夢桃個人紀錄片，致敬先鋒運動員
原標題：寶潔推出冬奧冠軍徐夢桃個人紀錄片，成為徐夢桃奪冠后的首發記錄
冬奧開幕之前，很難想象到這樣一個場景：一夜之間就將所有人的注意力，從春節轉移到了冬奧會。
從最開始的開幕式#中國人的浪漫#，到新晉頂流#冰墩墩#廣受大眾喜愛，再到#滑雪女孩谷愛凌#刷屏社交平臺......冬奧無疑是時下品牌借勢營銷的絕佳時期。
無獨有偶，日化領域的頭部品牌寶潔，在近日也拉來了自由式滑雪“空中王者”徐夢桃上演了一場極具態度感的品牌片，在訴說人生經歷之中，看見的是無數運動員背后的努力與堅持。
借勢冬奧流量東風，寶潔致敬先鋒運動員
品牌做“有態度”的營銷，自問世以來，就一直推動著品牌對自身價值主張的發掘與傳播，來收獲互聯網愈加年輕和個性化的新生代群體，最大程度上提升消費者對品牌的認同感；而寶潔此次營銷可以說是做到了人物精神與品牌精神的相得益彰。2月15日，中國選手徐夢桃終于在四戰冬奧后迎來屬于自己的金牌，實現超級大滿貫，成為女子自由式滑雪空中技巧當之無愧的王者。為慶祝奪冠，寶潔聯合新世相為選手徐夢桃拍攝短片《只要上場，就要漂亮》，帶領大家回顧徐夢桃幾年的冬奧路，有艱辛、有挫折，在先鋒人物的訴說下，真正讓人意會到“成功并不是一蹴而就”。
從少年得志到遭遇挫敗再到驍勇奪冠，「人生不一定要贏，但只要不放棄，就一定不會輸」成為徐夢桃的座右銘，同樣，這一句也是她成名艱辛人生經歷的最好概括。可以注意到，TVC真正從徐夢桃視角出發，講述那些年中為夢想和熱愛奮斗拼搏的故事，其中令人心疼的困苦不由得讓人肅然起敬，不單是勵志的人生經歷，更是一種對“更高、更快、更強”體育精神的贊同。
寶潔將徐夢桃乃至所有青年群體身上所具備的堅毅品質提煉，匹配「只要上場，就要漂亮」的品牌理念，充分表達出了每個人都在人生賽場里堅持向前，篤定無畏。從營銷層面上說，短片本身所具有的正能量價值，足以讓所有人感同身受，這種昂揚向上的力量，無形中實現了品牌形象上的反哺與加持，進一步沉淀品牌內涵價值。
貫徹始終的人生信仰，撬動大眾底層心智認同
營銷場上五花八門，情感、IP、態度營銷層出不窮，但其實萬變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過程，能否最大化俘獲用戶好感度，就是品牌營銷的關鍵之處。從大環境上也不難看出，“態度營銷”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過對用戶的分析，抓住目標用戶與品牌態度之間的共鳴點，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態度與主張。而寶潔的高明之處就在于對態度及主張的拿捏，在表達自身品牌價值與內涵的同時，與體育賽事構建強關聯，用一種永不言棄的精神，對所有默默拼搏運動員帶去敬意。尤其是短片后半部徐夢桃，訴說奮斗歷程時的潸然淚下，由內而外的真實感和不易被呈現而出，“只要不放棄，就不會輸”成為了徐夢桃貫徹始終的信仰。
這一由逆境，轉順境的人生歷程，熱血澎湃之下制造出了極大的情感穿透力，無疑收獲的是大眾之于品牌的好感度與信任度；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。四戰冬奧，徐夢桃終于迎來金牌，實現超級大滿貫。2月14日，寶潔聯合新世相為選手徐夢桃拍攝短片《只要上場，就要漂亮》，用先鋒人物的履歷，撬動大眾情感共鳴。
依托TVC本身所具有的正能量價值，在評論區內，就引發了不少網友的應援熱潮，“看著她激動的落淚，聽到她31了，我也鼻子酸酸的，好樣的”、“收到了鼓勵，愿自己變得更好”，實打實地觸發了大眾情緒按鈕。
某種程度上，寶潔《只要上場，就要漂亮》品牌片更多是一種對于無數運動員的致敬，用不斷進取、不斷超越的真實故事，激發大眾底層心智認同，構建起人物精神與品牌精神的強契合。
以正能量態度圈粉用戶群，實現品牌價值有效沉淀
毫無疑問，相較于傳統的流量明星代言，體育明星本身所具有的特質無形中讓態度主張更具說服力。然而，與其說此次營銷只是一場單純的撬動大眾底層心智認同，不如說是品牌態度與主張的傳達過程，在借勢冬奧流量東風、搶奪用戶注意力的同時，實現內涵價值有效沉淀。
碎片化時代，品牌想要長期地黏住消費者，與用戶搭建溝通橋梁遠比推銷產品本身的物理屬性更加重要，而以態度圈粉消費者，可以說就是一條行之有效的營銷方式。可以注意到，短片聚焦于體育領域，并呈現落腳點：只要不放棄，就不會輸；寶潔支持每一個漂亮上場的你，無形中支撐起體育精神與品牌精神之間的相輔相成。這一方式對于營銷人來說一定不會陌生。早在東京奧運會之際，全球奧運合作伙伴寶潔就與聚劃算歡聚日帶來聯合呈現，與寶潔奧運大使郎平、朱婷一起為中國隊加油，挺中國漂亮。
集團旗下品牌護舒寶攜手新生代奧運會運動員曾文蕙、宋懿齡、常園，帶來「投入就很酷」的發聲，致敬每一份勇敢的投入以及每一位追求夢想的女生。還為消費者提供了看直播就有機會獲得郎平朱婷親簽排球，為每一位運動員加油打call。其共同點都在于對體育賽事的植入及“只要上場，就要漂亮”品牌主張的傳遞。對于品牌而言，想要打造某種特定的形象價值，態度營銷無疑是最佳選擇。從本質上說，態度營銷其實就是品牌與消費者最為直接的對話方式，在搭建與用戶溝通橋梁的同時，進一步傳遞出廣告主的價值主張，建立起更穩固的用戶情感鏈接。
而寶潔的亮眼之處就在于品牌初心，借先鋒人物的堅毅品質匹配品牌精神，充分表達出每個人都在人生賽場里堅持向前，篤定無畏，恰到好處地實現了品牌價值的有效沉淀。
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
寶潔作為多屆夏奧會和冬奧會的全球合作伙伴，在本屆冬奧會中，需要將「只要上場，就要漂亮」的營銷主題貫穿下去，形成系列ip。新世相幫助寶潔挖掘冠軍運動員徐夢桃的個人故事，通過頑強拼搏的女性運動員面孔，詮釋品牌的價值主張。
【洞察與策略】
將品牌的精神價值與運動員的奧運精神進行強關聯，選取冬奧熱門奪冠選手徐夢桃，引導人物進行高情緒濃度的表達，并從運動員的個人故事中提取「上場」、「漂亮」等品牌關鍵詞。前置人物話題，在徐夢桃比賽的當天上線品牌短片，助力寶潔在奧運周期營銷破圈。
【創意闡述】
為徐夢桃定制一支個人紀錄短片，并創新性地將其個人故事與品牌關鍵詞「上場」、「漂亮」等結合起來，用品牌價值觀結合運動員的經歷，在片中最大化地展現運動員跌倒爬起的人物弧光。徐夢桃的三周臺是冬奧的熱門項目，項目將作為比賽結束后的第一支短片上線，搶占先機打爆熱點，爭取獲得最大流量的傳播。
【結果與影響】
徐夢桃在冬奧會三周臺項目奪冠，《徐夢桃：只要上場，就要漂亮》作為徐夢桃奪金后，第一支內容短片出街，寶潔中國微博發布短片，觀看量2500萬+；徐夢桃本人參與互動，微博發布視頻，觀看量1556萬+。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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