追覓×草莓熊：每天一遍，甜蜜拿捏
原標(biāo)題：追覓×草莓熊：精準(zhǔn)跨界，強(qiáng)勢(shì)破圈
追覓，作為智能清潔領(lǐng)域的新銳中國(guó)科技品牌，以智能清潔為核心業(yè)務(wù)，并持續(xù)在個(gè)護(hù)、生活等領(lǐng)域不斷拓新。在跑分為王的智能家電市場(chǎng)中，擁有極高的Z世代關(guān)注度。2022年8月13日，追覓聯(lián)動(dòng)草莓熊這一IP，在天貓超品日當(dāng)天，展開(kāi)了又一次對(duì)年輕女性消費(fèi)者的進(jìn)攻，這一次，追覓打破黑科技冰冷的溝通語(yǔ)言，用富含情緒價(jià)值的商品體驗(yàn)、用多元多維的流量思考，精準(zhǔn)戳中女性消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者的癢點(diǎn)，打造銷量爆點(diǎn)。
五感六覺(jué)拿捏甜蜜商品體驗(yàn)
線上線下打造【流量】×【審美】×【體驗(yàn)】三維一體的深度IP聯(lián)動(dòng)
在天貓清潔消費(fèi)者中，為了穩(wěn)住Z世代的同時(shí)，拉升女性消費(fèi)者比例，挖掘品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們需要打破追覓以往的硬核科技形象，如何破圈觸達(dá)不同需求女性，成為了我們的挑戰(zhàn)。
最終迪士尼知名IP“草莓熊”映入我們眼簾,“草莓熊”軟萌、可愛(ài)的形象，深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。因此我們也誕生了“萬(wàn)物皆可萌”的科技萌學(xué)新體驗(yàn)。通過(guò)和“草莓熊”合作，進(jìn)而推出了一系列限定款產(chǎn)品和周邊。相比于以往IP款，草莓熊限定款產(chǎn)品深度還原草莓熊形象，采用了毛絨質(zhì)感，打破了以往堅(jiān)硬光滑的產(chǎn)品外觀，在觸感和視覺(jué)上，讓追覓新品成為女生打造粉系甜蜜之家不可或缺的好伙伴。并推出“每天一遍，甜蜜拿捏”的口號(hào)，將產(chǎn)品使用和IP特點(diǎn)巧妙融合，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
正如追覓CMO所說(shuō)：“夢(mèng)想生活，值得追覓”，草莓熊聯(lián)名產(chǎn)品，放在家里不光是一個(gè)清潔的機(jī)器，還是一清潔的玩伴，是一件藝術(shù)品、裝飾品。當(dāng)追覓的科技創(chuàng)新力，邂逅萌系可愛(ài)力，理性與感性相互碰撞摩擦，迸發(fā)出前所未有的想象力。當(dāng)然，產(chǎn)品打造只是第一步，如何強(qiáng)勢(shì)破圈才是重點(diǎn)任務(wù)。
甜蜜拿捏破次元直播
明星×追覓×草莓熊=科技力×玩趣性×想象力
在天貓超品日當(dāng)天，特邀品牌代言人張若昀空降直播間，參與新品發(fā)布會(huì)與互動(dòng)。在直播形式上，也打破了常規(guī)的形式，采用以匹配草莓熊形象的夢(mèng)幻虛擬直播間的形式，打造草莓星球破次元直播間，在直播間中通過(guò)實(shí)景+虛擬結(jié)合的客廳空間、廚房等多場(chǎng)景空間，進(jìn)行產(chǎn)品場(chǎng)景功能的互動(dòng)展示。
直播當(dāng)天張若昀狀態(tài)非常好，積極配合，各種趣味互動(dòng)層出不窮，還主動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者演示產(chǎn)品功能，直播期間留下了很多精彩瞬間。
一個(gè)個(gè)日日夜夜的腦暴碰撞，與小伙伴們完成了直播間最終效果呈現(xiàn)。
在草莓熊和真實(shí)場(chǎng)景切換時(shí)，融入轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)畫的演繹，自如的進(jìn)行直播場(chǎng)景的切換。
和頭部達(dá)人玩在一起輕松拿捏社交爆點(diǎn)
萌叔×追覓=非常有戲的娛樂(lè)化種草
邀請(qǐng)頭部達(dá)人參與，進(jìn)行全網(wǎng)全渠道種草及線下活動(dòng)打卡。
打造線下品牌超級(jí)專場(chǎng)，人群破圈和深度體驗(yàn)
為了讓更多人到實(shí)體場(chǎng)景中體驗(yàn)追覓產(chǎn)品的甜蜜，8月13日-14日，在常州江南環(huán)球港，打造品牌快閃店，營(yíng)造線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)除了有上百只草莓熊的陪伴外，還根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，打造草莓熊之家，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)可以輕松拿捏。同時(shí)還特設(shè)“宅家”和“親子”兩大互動(dòng)專區(qū)，消費(fèi)者可以攤坐在懶人沙發(fā)里看草莓熊清潔小分隊(duì)出動(dòng)；還可以在“親子”互動(dòng)專區(qū)，帶萌娃現(xiàn)場(chǎng)DIY，繪制下萌娃心中的軟萌草莓熊。
彩蛋：聯(lián)名禮盒，#夏日追覓草莓熊#打造屬于你的甜蜜拿捏
為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的DIY體驗(yàn)，我們不僅打造了IP聯(lián)名款限量禮盒，同時(shí)附贈(zèng)了可愛(ài)的草莓熊貼紙，讓消費(fèi)者可以盡情的打造自己專屬的產(chǎn)品外觀。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Catholic 國(guó)泰廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：追覓作為新銳國(guó)產(chǎn)清潔品牌，行業(yè)頭號(hào)爆發(fā)力獨(dú)角獸，同時(shí)為了進(jìn)一步提高品牌知名度，并配合8-9月新品洗地機(jī)M13&掃地機(jī)器人S10首發(fā)暨天貓超品發(fā)售之際，如何跳出同質(zhì)化智能清潔“全場(chǎng)景”，相輔相成，服務(wù)多層用戶群，是追覓需要思考的方向。
【洞察與策略】
洞察：天貓清潔消費(fèi)者男女比例3:7，追覓為5:5，女性市場(chǎng)潛力巨大，撬動(dòng)以年輕女性為主力的消費(fèi)群勢(shì)在必行，女性消費(fèi)者在家用洗地機(jī)購(gòu)量增速，顏值是他們?cè)谶x擇家電時(shí)的top5考慮因素，獲取品牌爆發(fā)增量，顏值、明星、限量是打動(dòng)女性的關(guān)鍵，同時(shí)50%女性消費(fèi)者會(huì)因顏值買單，【聯(lián)名】【限定】商品消費(fèi)者女性占比62%。
策略：全維度升級(jí)，破圈觸達(dá)不同需求女性。
1、體驗(yàn)式造物，全線旗艦單品顏值升級(jí)定制感官悅己式體驗(yàn)，撬動(dòng)女性消費(fèi)者對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力，吸引女性消費(fèi)者。
2、全鏈路營(yíng)銷，借勢(shì)明星、頭部達(dá)人、IP資源，打造話題+傳播+引流環(huán)環(huán)相扣的溝通激勵(lì)機(jī)制，分階段達(dá)成不同營(yíng)銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)化明星/頭部達(dá)人/IP粉為品牌粉。
3、追隨式服務(wù)，傳播必有激勵(lì)、會(huì)員必有福利、購(gòu)買必有權(quán)益、送貨必上門、上門必安裝、售后必有應(yīng)，以此追隨消費(fèi)者的每一步?jīng)Q策，完成服務(wù)、權(quán)益升級(jí)，鎖定品牌粉絲。
【創(chuàng)意闡述】
追覓攜手IP草莓熊，創(chuàng)作出全新形象：聯(lián)名款洗地機(jī)M13&掃地機(jī)器人S10，重磅上市限量發(fā)售。集科技力×玩趣性×想象力=私人訂制款清潔伴侶。
視頻創(chuàng)意：這條TVC主要以新品“草莓熊”IP款（洗地機(jī)：M13&掃地機(jī)器人S10，產(chǎn)品結(jié)合IP款以CG建模形式呈現(xiàn))跳出同質(zhì)化智能清潔“全場(chǎng)景”，基于強(qiáng)勢(shì)IP形象撬動(dòng)人群破圈，撬動(dòng)以年輕女性為主力的消費(fèi)群體，獲取品牌爆發(fā)增量，從顏值打動(dòng)女性消費(fèi)者。
針對(duì)IP喜好者的人群特征，更喜愛(ài)個(gè)性化、與眾不同的品味，決定了她們?cè)诩揖佑闷飞希枰獏^(qū)別于市面上大多數(shù)走“冷淡風(fēng)”的家電用品，故在本影片中凸出了從平淡、冷色調(diào)，到鮮活、趣味化、暖色調(diào)的一個(gè)對(duì)比變化，以及從基礎(chǔ)款到款的演變及夢(mèng)幻的場(chǎng)景都為影片增添了看點(diǎn)和趣味性。
虛擬直播創(chuàng)意：創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案優(yōu)先在視覺(jué)效果上滿足女性用戶，加入天馬行空的創(chuàng)意特效，使人與科技產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，打破觀眾對(duì)一般清潔電器的傳統(tǒng)概念，達(dá)到“科技力×玩趣性×想象力”的結(jié)合，通過(guò)多場(chǎng)景進(jìn)行效果呈現(xiàn)，虛擬客廳空間、虛擬廚房空間進(jìn)行產(chǎn)品功能互動(dòng)展示，在設(shè)計(jì)元素上融入了與IP聯(lián)名草莓熊主題匹配的色調(diào)，直播環(huán)境周邊的趣味性，直播間設(shè)定與產(chǎn)品高度融合。
線下活動(dòng)創(chuàng)意：聯(lián)動(dòng)線下沉浸式體驗(yàn)，打造超品網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，為品牌與用戶之間搭建全方位互動(dòng)的橋梁，助推品牌營(yíng)銷有效觸達(dá)用戶心智進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。
設(shè)計(jì)上將活動(dòng)展臺(tái)分為拍照打卡區(qū)和產(chǎn)品展示區(qū)，整體風(fēng)格提取IP草莓熊元素進(jìn)行融合，同時(shí)拍照打卡區(qū)將聯(lián)名款產(chǎn)品與草莓熊的粉色、結(jié)合演繹的淋漓盡致，在產(chǎn)品展示區(qū)通過(guò)鋪設(shè)不同家居環(huán)境的地面，將產(chǎn)品的各項(xiàng)特點(diǎn)通過(guò)實(shí)際操作的形式，充分而又靈動(dòng)的展現(xiàn)給消費(fèi)者。
【結(jié)果與影響】
在數(shù)據(jù)方面，追覓超品全周期成交破7000萬(wàn)，天貓超級(jí)品牌日成交破5500萬(wàn)，超品期間會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)6610%。曝光方面覆蓋網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊新聞、喜馬拉雅、抖音、美柚、芒果微信等頭部社交平臺(tái)，全域曝光4億+，超300+KOL同步為產(chǎn)品進(jìn)行種草，累計(jì)人群資產(chǎn)1.2億+創(chuàng)造歷史峰值。
張若昀空降直播間，觀看人數(shù)超398萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。同時(shí)S10掃地機(jī)皇榮登天貓榜單TOP1，M13洗地機(jī)榮登天貓類目TOP1。
在未來(lái)開(kāi)展更多維度的跨界營(yíng)銷活動(dòng),助力用戶探索智能生活的無(wú)限可能。本次活動(dòng)可以說(shuō)是一場(chǎng)真正意義上的超級(jí)專場(chǎng)。追覓集超級(jí)品牌、超級(jí)貨品、超級(jí)IP聯(lián)名和超級(jí)品效于一體，實(shí)現(xiàn)品牌人群破圈和銷售雙爆發(fā)。其中，超級(jí)貨品是追覓M13全屋清潔旗艦洗地機(jī)和追覓S10系列掃地機(jī)器人，它們產(chǎn)品力十足，進(jìn)一步解放了人類的雙手，真真正正將你從家居清潔工作中完全釋放；與此同時(shí)，追覓聯(lián)合迪士尼知名IP草莓熊，瞄準(zhǔn)Z世代的年輕人、精致男士、輕奢淑女等人群，推出一系列限定款產(chǎn)品和周邊，助力追覓品牌破圈，進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活中。帶來(lái)了銷售和品牌聲量的雙重爆發(fā)，助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。
而對(duì)于更多消費(fèi)新體驗(yàn)及線下新零售空間的拓展，追覓的步伐不止于此。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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一次成功的IP跨界合作，精準(zhǔn)受眾，但整體傳播策略和轉(zhuǎn)化策略上還沒(méi)看到更深一步的解析。 -
生產(chǎn)出草莓熊IP定制的產(chǎn)品，滿足粉絲與少女心用戶的審美需求，這個(gè)還不錯(cuò)。 -
草莓熊IP的聯(lián)名不錯(cuò)
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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IP跨界很精準(zhǔn)，直達(dá)精準(zhǔn)受眾。。
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整個(gè)跨界營(yíng)銷從IP選擇到產(chǎn)品聯(lián)名到落地執(zhí)行，都非常聚焦到核心TA，傳播鏈路完整閉環(huán)
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戳中少女心
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