飛利浦×Bilibili：以婚戀場(chǎng)景，秀出自信光芒

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舉報(bào) 2022-05

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原標(biāo)題：飛利浦×Bilibili：Z世代攻心計(jì)，品效合一新玩法

應(yīng)“勢(shì)“而謀：打造影響年輕人的內(nèi)容

2021年，B站社區(qū)情感類的內(nèi)容增長(zhǎng)91%，脫單向UGC/PGC視頻播放量達(dá)7億次，戀愛技巧相關(guān)視頻播放量破億，為此，B站專門開辟了相親區(qū)。

而中國(guó)單身成年人口已超過2億，90后結(jié)婚率不足10%，不管從內(nèi)容導(dǎo)向還是民生視角，婚戀話題都是當(dāng)下的主流話題。

而《90婚介所2022》作為B站唯一一檔婚戀類綜藝，飛利浦以此作為內(nèi)容切入點(diǎn)，借勢(shì)內(nèi)容IP效應(yīng)，賦能品牌最大化營(yíng)銷效應(yīng)。

隨“興”而觸：全場(chǎng)景覆蓋強(qiáng)勢(shì)引流，聲量引爆

在節(jié)目中，深挖戀愛男女中的痛點(diǎn)，瞄定兩大場(chǎng)景：婚戀約會(huì)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容植入，重點(diǎn)突出牙齒亮白的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓戀愛中的男女自信秀出自己的光芒敢耀。

利用B站強(qiáng)勢(shì)硬廣資源+多圈層UP主，進(jìn)行多維度引流+圈層種草，通過數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)，助力品牌二次站外投放觸達(dá)TA和銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費(fèi)者，同時(shí)增加B站站內(nèi)飛利浦氛圍，助力品牌站內(nèi)強(qiáng)曝光。

因”品“而動(dòng)：流量轉(zhuǎn)化+品效合一

結(jié)合約會(huì)、生活等真實(shí)場(chǎng)景，挖掘都市女性、情侶之間的凈齒insight，花式趣味體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌立意，瞄準(zhǔn)約會(huì)和送禮需求，與Z世代同頻共振。

在B站站內(nèi)打通電商平臺(tái)的消費(fèi)者鏈路，突破常規(guī)的硬廣導(dǎo)流和KOL帶貨模式，以銷售為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

通過這次內(nèi)容營(yíng)銷，飛利浦植入曝光2.5億次，B站站內(nèi)聲量品牌指數(shù)提升, 高于站內(nèi)平均42%，搜索指數(shù)提升，高于站內(nèi)平均184%。

創(chuàng)作人員名單

Planning Director, OMD 浩騰媒體：Michael Shi
Senior Content Director, OMD 浩騰媒體：Bally Song

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - OMD 浩騰媒體，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

飛利浦電動(dòng)牙刷雖長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的高占有率,但面臨著各類競(jìng)爭(zhēng)品牌，特別是國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌的蓬勃發(fā)展，在GENZ人群中缺乏認(rèn)知和品牌曝光度。同時(shí)，電動(dòng)牙刷作為耐消品類，更換周期長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率低，如何搶占GENZ用戶心智，開拓新客，贏得更多市場(chǎng)份額，成為品牌首要解決目標(biāo)。

【洞察與策略】

因“人”而動(dòng)：找到年輕人的聚集地-B站18-30歲的用戶占比超6成。
應(yīng)“勢(shì)“而謀：打造影響年輕人的內(nèi)容-2021年，B站社區(qū)情感類的內(nèi)容增長(zhǎng)91%，脫單向UGC/PGC視頻播放量達(dá)7億次，戀愛技巧相關(guān)視頻播放量破億，為此，B站專門開辟了相親區(qū)。而中國(guó)單身成年人口已超過2億，90后結(jié)婚率不足10%，不管從內(nèi)容導(dǎo)向還是民生視角，婚戀話題都是當(dāng)下的主流話題。
隨“興“而觸：利用內(nèi)容提升年輕人的品牌認(rèn)知和偏好-飛利浦瞄準(zhǔn)約會(huì)婚戀場(chǎng)景和消費(fèi)者痛點(diǎn)，運(yùn)用花式植入進(jìn)行場(chǎng)景化的安利種草，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的情感共鳴。
策略：借勢(shì)GenZ平臺(tái)B站與年輕群體進(jìn)行溝通，選擇當(dāng)下主流婚戀話題，讓用戶與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行有效種草，從而實(shí)現(xiàn)Z世代營(yíng)銷的品效合一。

【創(chuàng)意闡述】

內(nèi)容為王：以B站唯一一檔婚戀類綜藝《90婚介所2022》作為內(nèi)容切入點(diǎn)，借勢(shì)內(nèi)容IP效應(yīng)，賦能品牌最大化營(yíng)銷效應(yīng)。深挖戀愛男女中的痛點(diǎn)，瞄定兩大場(chǎng)景：婚戀約會(huì)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容植入，重點(diǎn)突出牙齒亮白的產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓戀愛中的男女自信秀出自己的光芒敢耀。
硬廣+KOL：結(jié)合《90婚介所2022》的婚戀主題，打造campaign TVC，以婚戀角度出發(fā)，定制態(tài)度視頻“刷出凈白，光芒敢耀“，強(qiáng)化TA共鳴。B站強(qiáng)勢(shì)資源覆蓋，多維度引流+數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)，助力品牌二次站外投放觸達(dá)TA。B站UP主種草視頻助力品牌宣揚(yáng)理念，深度合作不同圈層UP主，進(jìn)一步觸達(dá)年輕消費(fèi)者，增加B站站內(nèi)飛利浦氛圍，助力新客開拓。
因“品”而動(dòng)：在B站站內(nèi)打通電商平臺(tái)的消費(fèi)者鏈路，突破常規(guī)的硬廣導(dǎo)流和KOL帶貨模式，以銷售為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

拉新效果：阿里平臺(tái)回流人群中95%新客，京東平臺(tái)回流人群中87%新客。
內(nèi)容效果：植入曝光2.5億次，B站站內(nèi)聲量品牌指數(shù)提升，高于站內(nèi)平均42%，搜索指數(shù)提升，高于站內(nèi)平均184%。
銷售轉(zhuǎn)化：實(shí)現(xiàn)ROI0.9。