京東超市暖心營銷：美食和你都是不可辜負的幸福

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舉報 2022-08

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原標題：歡聚中秋幸福食刻，京東超市暖心營銷全面啟動

中秋節(jié)在農歷的八月十五，是合家團聚，走親訪友的好日子。作為中國重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，在這個節(jié)日里團圓和吃月餅已漸漸成為現(xiàn)代人渴望團聚、寄托對生活美好愿望的主要形態(tài)。

今年的中秋佳節(jié)，京東超市核心以“共享幸福食刻”為主線，串聯(lián)起人與人之間的情感和溝通，用高品質、新奇特產品送給重要的人表達自己的心意；整體創(chuàng)意將人與人之間的情感用“實際行動”進行表達，將生活中的故事/場景用TVC的形式去呈現(xiàn)，鏈接起不同代際的人之間的關系，一種理想的幸福狀態(tài)。

故事征集激發(fā)情感共鳴，共享幸福食刻

生活中，每個人對自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個理想的狀態(tài)；特別是每逢節(jié)日、節(jié)點，一份禮物更能增進理想生活狀態(tài)；由頭部達人發(fā)起故事征集活動，邀請用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優(yōu)質故事，選取拍攝TVC，爆發(fā)期間驚喜發(fā)布。

用愛化解矛盾，共享幸福食刻

由親密關系中的“我都是為了你好”矛盾點出發(fā)，圍繞親子，夫妻，職場三個人物關系“溫情，暖心，治愈”的故事情節(jié)，結合生活真實送禮場景，解決矛盾。從而強化心智“共享幸福食刻”。在拍攝上，真實貼近生活的場景，溫情的臺詞，治愈的文案打動用戶。產品軟植入助力品牌產品提升曝光強調平臺屬性。

創(chuàng)意料理挑戰(zhàn)賽，美食治愈每刻

抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達人發(fā)起新奇美食挑戰(zhàn)賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

此次京東超市營銷活動推廣涉及微博、抖音兩個陣地，微博陣地強調暖心溫情主打送禮場景。抖音陣地針對年輕人群主打創(chuàng)意吃法和新玩法。擴大《共享幸福食刻》相關話題影響。

8月11-24日，官微+KOL聯(lián)合造勢階段，官媒+大V聯(lián)合傳播開啟《共享幸福食刻》故事征集，微博大號“回憶專用小馬甲”配合其余21位微博達人傳播活動tvc以及會場海報進行傳播，發(fā)布時帶#共享幸福食刻#話題以及帶會場鏈接進行會場引流，8月31日當天微博話題#共享幸福食刻#曝光量達到1500萬人次，討論數7萬人次。

8月31日-9月7日，抖音挑戰(zhàn)賽爆發(fā)全面引流階段，頭部達人視頻引爆，抖音話題挑戰(zhàn)賽互動將活動推向高潮，抖音以“料理貓王”為首的賬號開始抖音話題挑戰(zhàn)，帶#美食治愈每刻##京東神券日#兩個話題進行傳播，引導平臺達人進行視頻創(chuàng)作。當日曝光量達到800萬。截止9月14日話題播放量達到2710萬+，參與作品參與作品達600+，。隨著活動的持續(xù)發(fā)酵，數據還會有進一步的上升，全力引流京東會場。

截止活動結束，本次“中秋歡聚，共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動數據全網曝光量達1.2億，互動量達147萬。其中微博平臺共計發(fā)布達人數量22位，創(chuàng)造了達9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達2980萬，微博互動量達5萬。抖音平臺話題曝光量達2710萬，抖音互動量達23萬。TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達303萬，抖音信息流達354萬。

京東超市作為一個美味飲食、品質飲食、健康飲食集結的線上超市，一直深受年輕人的喜愛，此次京東超市中秋休食水飲活動的圓滿成功，表明了京東超市的新品禮盒承載起了中國消費者對“月圓人團圓”的美好期許，建立用戶買好物上京東的消費心智。在未來，京東超市將深耕健康食品行業(yè)，為人們帶來更多的驚喜和幫助！

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意策劃：王麗
項目執(zhí)行AM：楊佩璇
項目執(zhí)行AE：王崢又
媒介執(zhí)行：王宇瑄
媒介總監(jiān)：習梁
媒介執(zhí)行：陳志聰

數英獎參賽項目說明 - 稻米互動成都，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

項目背景：
中秋節(jié)作為中國重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，已漸漸成為現(xiàn)代人渴望團聚、寄托對生活美好愿望的主要形態(tài)，本次中秋節(jié)將結合月餅及其他送禮屬性產品打造多場景全氛圍的營銷活動。
營銷目標：
中秋是一個“團圓相聚”的節(jié)日。但是，生活里的每一個矛盾和誤解都可能會讓相聚充滿遺憾。月亮亦有圓缺，我們在生活里頁總會有一些矛盾，今年中秋，帶上禮物和家人/朋友一起相聚，用心化解矛盾，讓愛在這個中秋圓滿；“有禮”也是“有你”，家人朋友相聚便是無缺，在這個中秋在京東超市選購禮品，讓中秋相聚更加圓滿。

【洞察與策略】

洞察：
1、聚焦消費場景：與家人分享、團聚依舊是消費第一需求，節(jié)日氛圍送禮也是中秋核心場景。
2、聚焦用戶群體：線上用戶消費年輕化，關注新奇特產品，同時也懷念記憶里的老味道。
3、聚焦消費行為：年輕群體對線上內容關注度高，達人推薦是影響TA們消費種草的核心因素。
4、聚焦營銷方式：溫情/暖心故事和內容更易觸動消費者內心，能夠在中秋團聚的節(jié)點引發(fā)共鳴。
營銷策略：
核心以 “共享幸福食刻”為主線，串聯(lián)起人與人之間的情感和溝通，用高品質、新奇特產品送給重要的人表達自己的心意；通過新奇特、全品類的品質產品，在生活的送禮場景中呈現(xiàn)不同的幸福食刻，從而體現(xiàn)京東超市為消費者帶來的幸福食刻。整體創(chuàng)意將人與人之間的情感用“實際行動（送禮）”進行表達，將生活中的故事/場景用TVC的形式去呈現(xiàn)，鏈接起不同代際的人之間的關系，一種理想的幸福狀態(tài)。

【創(chuàng)意闡述】

生活中，每個人對自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個理想的狀態(tài)；特別是每逢節(jié)日、節(jié)點，一份禮物更能增進理想生活狀態(tài)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-TVC：
真實故事引發(fā)共鳴，通過不同的生活故事吸引各類人群，引發(fā)矛盾討論然后解決矛盾。
1、由頭部達人發(fā)起故事征集活動，邀請用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優(yōu)質故事，選取拍攝TVC，爆發(fā)期間驚喜發(fā)布。京東食品幫助TA完成禮享小flag。
2、故事情節(jié)由親密關系中的“我都是為了你好”矛盾點出發(fā)，圍繞親子，夫妻，職場三個人物關系“溫情，暖心，治愈”的故事情節(jié)，結合生活真實送禮場景，解決矛盾。從而強化心智“共享幸福食刻”。
3、在拍攝上，真實貼近生活的場景，溫情的臺詞，治愈的文案打動用戶。產品軟植入助力品牌產品提升曝光強調平臺屬性。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-海報：
在海報上，主要體現(xiàn)中秋月圓之夜節(jié)日氛圍，文案帶入生活場景，引導用戶參與。IP形象加入中秋元素與本次活動強關聯(lián)，傳播京東超市心智，為活動全力引流。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-抖音挑戰(zhàn)賽：
抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達人發(fā)起新奇美食挑戰(zhàn)賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

【結果與影響】

京東超市作為一個美味飲食、品質飲食、健康飲食集結的線上超市，一直深受年輕人的喜愛，此次京東超市中秋休食水飲活動的圓滿成功，表明了京東超市的新品禮盒承載起了中國消費者對“月圓人團圓”的美好期許，建立用戶買好物上京東的消費心智。截止活動結束，本次“中秋歡聚共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動數據全網曝光量達1.2億，互動量達147萬。其中微博平臺共計發(fā)布達人數量22位，創(chuàng)造了達9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達2980萬，微博互動量達5萬。
抖音平臺話題曝光量達2710萬，抖音互動量達23萬。
TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達303萬，抖音信息流達354萬。