京東超市暖心營銷：美食和你都是不可辜負(fù)的幸福

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舉報(bào) 2022-08

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原標(biāo)題：歡聚中秋幸福食刻，京東超市暖心營銷全面啟動(dòng)

中秋節(jié)在農(nóng)歷的八月十五，是合家團(tuán)聚，走親訪友的好日子。作為中國重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，在這個(gè)節(jié)日里團(tuán)圓和吃月餅已漸漸成為現(xiàn)代人渴望團(tuán)聚、寄托對(duì)生活美好愿望的主要形態(tài)。

今年的中秋佳節(jié)，京東超市核心以“共享幸福食刻”為主線，串聯(lián)起人與人之間的情感和溝通，用高品質(zhì)、新奇特產(chǎn)品送給重要的人表達(dá)自己的心意；整體創(chuàng)意將人與人之間的情感用“實(shí)際行動(dòng)”進(jìn)行表達(dá)，將生活中的故事/場(chǎng)景用TVC的形式去呈現(xiàn)，鏈接起不同代際的人之間的關(guān)系，一種理想的幸福狀態(tài)。

故事征集激發(fā)情感共鳴，共享幸福食刻

生活中，每個(gè)人對(duì)自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個(gè)理想的狀態(tài)；特別是每逢節(jié)日、節(jié)點(diǎn)，一份禮物更能增進(jìn)理想生活狀態(tài)；由頭部達(dá)人發(fā)起故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優(yōu)質(zhì)故事，選取拍攝TVC，爆發(fā)期間驚喜發(fā)布。

用愛化解矛盾，共享幸福食刻

由親密關(guān)系中的“我都是為了你好”矛盾點(diǎn)出發(fā)，圍繞親子，夫妻，職場(chǎng)三個(gè)人物關(guān)系“溫情，暖心，治愈”的故事情節(jié)，結(jié)合生活真實(shí)送禮場(chǎng)景，解決矛盾。從而強(qiáng)化心智“共享幸福食刻”。在拍攝上，真實(shí)貼近生活的場(chǎng)景，溫情的臺(tái)詞，治愈的文案打動(dòng)用戶。產(chǎn)品軟植入助力品牌產(chǎn)品提升曝光強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性。

創(chuàng)意料理挑戰(zhàn)賽，美食治愈每刻

抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達(dá)人發(fā)起新奇美食挑戰(zhàn)賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導(dǎo)用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

此次京東超市營銷活動(dòng)推廣涉及微博、抖音兩個(gè)陣地，微博陣地強(qiáng)調(diào)暖心溫情主打送禮場(chǎng)景。抖音陣地針對(duì)年輕人群主打創(chuàng)意吃法和新玩法。擴(kuò)大《共享幸福食刻》相關(guān)話題影響。

8月11-24日，官微+KOL聯(lián)合造勢(shì)階段，官媒+大V聯(lián)合傳播開啟《共享幸福食刻》故事征集，微博大號(hào)“回憶專用小馬甲”配合其余21位微博達(dá)人傳播活動(dòng)tvc以及會(huì)場(chǎng)海報(bào)進(jìn)行傳播，發(fā)布時(shí)帶#共享幸福食刻#話題以及帶會(huì)場(chǎng)鏈接進(jìn)行會(huì)場(chǎng)引流，8月31日當(dāng)天微博話題#共享幸福食刻#曝光量達(dá)到1500萬人次，討論數(shù)7萬人次。

8月31日-9月7日，抖音挑戰(zhàn)賽爆發(fā)全面引流階段，頭部達(dá)人視頻引爆，抖音話題挑戰(zhàn)賽互動(dòng)將活動(dòng)推向高潮，抖音以“料理貓王”為首的賬號(hào)開始抖音話題挑戰(zhàn)，帶#美食治愈每刻##京東神券日#兩個(gè)話題進(jìn)行傳播，引導(dǎo)平臺(tái)達(dá)人進(jìn)行視頻創(chuàng)作。當(dāng)日曝光量達(dá)到800萬。截止9月14日話題播放量達(dá)到2710萬+，參與作品參與作品達(dá)600+，。隨著活動(dòng)的持續(xù)發(fā)酵，數(shù)據(jù)還會(huì)有進(jìn)一步的上升，全力引流京東會(huì)場(chǎng)。

截止活動(dòng)結(jié)束，本次“中秋歡聚，共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)全網(wǎng)曝光量達(dá)1.2億，互動(dòng)量達(dá)147萬。其中微博平臺(tái)共計(jì)發(fā)布達(dá)人數(shù)量22位，創(chuàng)造了達(dá)9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達(dá)2980萬，微博互動(dòng)量達(dá)5萬。抖音平臺(tái)話題曝光量達(dá)2710萬，抖音互動(dòng)量達(dá)23萬。TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達(dá)303萬，抖音信息流達(dá)354萬。

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意策劃：王麗
項(xiàng)目執(zhí)行AM：楊佩璇
項(xiàng)目執(zhí)行AE：王崢又
媒介執(zhí)行：王宇瑄
媒介總監(jiān)：習(xí)梁
媒介執(zhí)行：陳志聰

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 稻米互動(dòng) 成都，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：
中秋節(jié)作為中國重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，已漸漸成為現(xiàn)代人渴望團(tuán)聚、寄托對(duì)生活美好愿望的主要形態(tài)，本次中秋節(jié)將結(jié)合月餅及其他送禮屬性產(chǎn)品打造多場(chǎng)景全氛圍的營銷活動(dòng)。
營銷目標(biāo)：
中秋是一個(gè)“團(tuán)圓相聚”的節(jié)日。但是，生活里的每一個(gè)矛盾和誤解都可能會(huì)讓相聚充滿遺憾。月亮亦有圓缺，我們?cè)谏罾镯摽倳?huì)有一些矛盾，今年中秋，帶上禮物和家人/朋友一起相聚，用心化解矛盾，讓愛在這個(gè)中秋圓滿；“有禮”也是“有你”，家人朋友相聚便是無缺，在這個(gè)中秋在京東超市選購禮品，讓中秋相聚更加圓滿。

【洞察與策略】

洞察：
1、聚焦消費(fèi)場(chǎng)景：與家人分享、團(tuán)聚依舊是消費(fèi)第一需求，節(jié)日氛圍送禮也是中秋核心場(chǎng)景。
2、聚焦用戶群體：線上用戶消費(fèi)年輕化，關(guān)注新奇特產(chǎn)品，同時(shí)也懷念記憶里的老味道。
3、聚焦消費(fèi)行為：年輕群體對(duì)線上內(nèi)容關(guān)注度高，達(dá)人推薦是影響TA們消費(fèi)種草的核心因素。
4、聚焦?fàn)I銷方式：溫情/暖心故事和內(nèi)容更易觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，能夠在中秋團(tuán)聚的節(jié)點(diǎn)引發(fā)共鳴。
營銷策略：
核心以 “共享幸福食刻”為主線，串聯(lián)起人與人之間的情感和溝通，用高品質(zhì)、新奇特產(chǎn)品送給重要的人表達(dá)自己的心意；通過新奇特、全品類的品質(zhì)產(chǎn)品，在生活的送禮場(chǎng)景中呈現(xiàn)不同的幸福食刻，從而體現(xiàn)京東超市為消費(fèi)者帶來的幸福食刻。整體創(chuàng)意將人與人之間的情感用“實(shí)際行動(dòng)（送禮）”進(jìn)行表達(dá)，將生活中的故事/場(chǎng)景用TVC的形式去呈現(xiàn)，鏈接起不同代際的人之間的關(guān)系，一種理想的幸福狀態(tài)。

【創(chuàng)意闡述】

生活中，每個(gè)人對(duì)自己的理想生活都有憧憬，無論是期待和朋友的相聚，和愛人的旅行，還是家人之間的相處，我們都期待著一個(gè)理想的狀態(tài)；特別是每逢節(jié)日、節(jié)點(diǎn)，一份禮物更能增進(jìn)理想生活狀態(tài)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-TVC：
真實(shí)故事引發(fā)共鳴，通過不同的生活故事吸引各類人群，引發(fā)矛盾討論然后解決矛盾。
1、由頭部達(dá)人發(fā)起故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享自己與家人/朋友的幸福食刻，收集用戶優(yōu)質(zhì)故事，選取拍攝TVC，爆發(fā)期間驚喜發(fā)布。京東食品幫助TA完成禮享小flag。
2、故事情節(jié)由親密關(guān)系中的“我都是為了你好”矛盾點(diǎn)出發(fā)，圍繞親子，夫妻，職場(chǎng)三個(gè)人物關(guān)系“溫情，暖心，治愈”的故事情節(jié)，結(jié)合生活真實(shí)送禮場(chǎng)景，解決矛盾。從而強(qiáng)化心智“共享幸福食刻”。
3、在拍攝上，真實(shí)貼近生活的場(chǎng)景，溫情的臺(tái)詞，治愈的文案打動(dòng)用戶。產(chǎn)品軟植入助力品牌產(chǎn)品提升曝光強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-海報(bào)：
在海報(bào)上，主要體現(xiàn)中秋月圓之夜節(jié)日氛圍，文案帶入生活場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶參與。IP形象加入中秋元素與本次活動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，傳播京東超市心智，為活動(dòng)全力引流。
創(chuàng)意呈現(xiàn)-抖音挑戰(zhàn)賽：
抖音圍繞話#美食治愈每刻，頭部達(dá)人發(fā)起新奇美食挑戰(zhàn)賽玩法，解鎖月餅新吃法，引導(dǎo)用戶參與。采用頭部+腰部垂類+KOC+素人資源配置方式打爆話題輸出心智。

【結(jié)果與影響】

京東超市作為一個(gè)美味飲食、品質(zhì)飲食、健康飲食集結(jié)的線上超市，一直深受年輕人的喜愛，此次京東超市中秋休食水飲活動(dòng)的圓滿成功，表明了京東超市的新品禮盒承載起了中國消費(fèi)者對(duì)“月圓人團(tuán)圓”的美好期許，建立用戶買好物上京東的消費(fèi)心智。截止活動(dòng)結(jié)束，本次“中秋歡聚共享幸福食刻”中秋休食水飲營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)全網(wǎng)曝光量達(dá)1.2億，互動(dòng)量達(dá)147萬。其中微博平臺(tái)共計(jì)發(fā)布達(dá)人數(shù)量22位，創(chuàng)造了達(dá)9198萬的話題總曝光量，以及119萬的話題討論度，微博閱讀量達(dá)2980萬，微博互動(dòng)量達(dá)5萬。
抖音平臺(tái)話題曝光量達(dá)2710萬，抖音互動(dòng)量達(dá)23萬。
TVC視頻共播放657萬次，微博播放量達(dá)303萬，抖音信息流達(dá)354萬。