萬國公眾號，哪里來的路人緣？

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舉報(bào) 2020-01

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公眾號已誕生十年之久，并已穩(wěn)固為各大品牌溝通普羅大眾的主陣營。在高級制表這一細(xì)分賽道下，微信公眾號內(nèi)容生態(tài)可以說是萬家爭鳴。

瑞士制表名家IWC萬國表，憑借其小作文般的文案畫風(fēng)，牢牢圈定一波萬國粉，在奢侈品表圈獨(dú)樹一幟。2020年，IWC萬國表正式牽手羅德上海，由此開啟漫漫長跑之路。

▍「萬」式標(biāo)題，簡要明朗。

如何將瑞士制表品牌的精神理念，轉(zhuǎn)化為中國消費(fèi)者你懂我知的話語？

如何在保持IWC溝通風(fēng)格的同時，持續(xù)以產(chǎn)品出發(fā)，講好萬國故事？

如何穩(wěn)固原有男性消費(fèi)群體，并同時迎接更多元的女性及年輕消費(fèi)市場？

這便是我們在思考的問題。

在平臺眾多、玩法多樣的今天，中國的奢侈品消費(fèi)者群體，也對品牌有了更高的要求與期望。根據(jù)《PCG：2021奢侈品營銷啟示錄》，消費(fèi)者希望能被更平等地對待，并能有「針對中國市場的獨(dú)特設(shè)計(jì)及特色營銷」。

基于微信平臺閱讀體驗(yàn)更沉浸、傳播環(huán)境更私人化的特性，我們在保持IWC簡明風(fēng)格的基礎(chǔ)之上，讓內(nèi)容進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的生活環(huán)境，力求將IWC公眾號建立成與讀者「心有靈犀」的驛站。

▍媒體圈的八方自來水。

兩年來的持續(xù)合作，近百篇特立獨(dú)行的創(chuàng)意選題，使我們不僅與粉絲構(gòu)建了更為親密的情感聯(lián)系，也在媒體圈收獲了諸如「會講故事」、「有人味」、「接地氣」、「很會玩」的熱評。

奢侈品行業(yè)媒體華麗志更自發(fā)將萬國公眾號做成深度專題報(bào)告，探討奢侈品行業(yè)的本土化內(nèi)容創(chuàng)新；數(shù)英網(wǎng)對萬國的文案進(jìn)行了專題分析，文章《IWC萬國表，可能是腕表界最會寫文案的品牌》展示于平臺官網(wǎng)首頁位置及公眾號頭條。

作為萬國公眾號背后的團(tuán)隊(duì)，以下是我們的所思所得，所感及所為。

延續(xù)萬國品牌公眾號講故事的文案風(fēng)格，我們挖掘消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，找到和生活相通的話題，情境化表達(dá)。

例如，在文章《再來500年?！分薪榻B萬國專利萬年歷機(jī)芯時，挖掘出萬年歷內(nèi)部機(jī)械程序可精準(zhǔn)運(yùn)行超過500年的特點(diǎn)，描述出未來人類居住在船上、使用新型能源、以飛船作為交通工具的社會面貌，展現(xiàn)出腕表可以帶來超越時間的陪伴。

又如，在文章《等我來找你?！分校覀冋{(diào)動五感，配合一系列如畫卷般的創(chuàng)意視覺，展現(xiàn)了一幅幅生動的春日映像，引出繽紛多彩的產(chǎn)品。

以2021年大型飛行員新品上線為例，我們把#IWC玩大了#作為全新飛行員腕表系列的溝通主題，一步步闡釋如何玩大。

▍IWC集裝箱涂鴉。

玩表，也玩開箱。將集裝箱造型的新表盒作為載體，本土自制開箱視頻，并藝術(shù)噴繪改造，告訴消費(fèi)者萬國表盒也可以有不同玩法，用創(chuàng)意來展現(xiàn)飛行員系列的大膽無畏精神。

同樣，為2022年飛行員系列TOP GUN新品造勢，我們結(jié)合品牌線下戶外廣告、與彩通發(fā)布聯(lián)名專屬色彩等元素，以公眾號為陣地，發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)，并與各平臺創(chuàng)作者開展合作。

官號5G沖浪，主動下場，走進(jìn)普羅大眾的線上生活圈子。

2021年6月，萬國開創(chuàng)「如果」系列。以《如果萬國做抖音?！贰ⅰ度绻f國做小紅書?！?、《如果萬國做B站?！飞现邢逻B續(xù)三篇，追劇式解鎖公眾號的創(chuàng)意打開方式。「如果」系列在閱讀量上達(dá)到14.5萬，互動量3.4萬，也為萬國表后續(xù)進(jìn)駐小紅書、抖音做好鋪墊。

▍IWC中秋蟹八件開箱。

以中國人的視角，為中國消費(fèi)者量身定制內(nèi)容。萬國在中秋吃螃蟹、在雙十一開飛行器送快遞、在中國虎年“擼”老虎、在每年感恩節(jié)，幕后團(tuán)隊(duì)向讀者寫信……如此接地氣的對話形式，和消費(fèi)者像朋友般彼此靠近。

我們，也愛發(fā)紅包。2022年中國春節(jié)期間，萬國表利用品牌虎年素材，用作除夕夜祝福及新年微信紅包封面主題文章。十萬個IWC虎年微信紅包總計(jì)被56.7萬用戶打開并使用。

在溝通女性消費(fèi)群體面前，萬國表以雙策略落地。

IWC攜手超模呂燕，解讀可持續(xù)時尚話題，打造聯(lián)名表款并發(fā)起時裝大秀合作，傳達(dá)萬國女人的颯爽形象。

▍萬國女孩谷愛凌：出場即主場。

為深入年輕群體，萬國表啟用女性品牌大使滑雪運(yùn)動冠軍谷愛凌，并與邱天、歐陽娜娜等年輕女性藝人合作，豐富萬國女孩畫像。

受眾拓寬，思路也拓寬。萬國公眾號發(fā)力和多元受眾對話，配合情人節(jié)、七夕等女性受眾感興趣的話題，讓萬國女人和萬國女孩也成為靚麗的風(fēng)景線。

自成一派的萬國公眾號，

讓我們看到了一個品牌，

能通過社交媒體展現(xiàn)出來的魄力。

同時，它的存在也讓我們更加堅(jiān)定：