絲漣品牌檔案局：一段關(guān)系鑄就的百年歷史
原標(biāo)題：為品牌造一間檔案局：絲漣品牌檔案局
第一期
第二期
講述一段歷史有很多種方式，我們可以趣談，可以漫談，可以記載成冊(cè)，可以幻化成詩(shī)……一個(gè)141年堅(jiān)持做一件事情的品牌，它的百年歷史該如何講述？這一次，我們想帶上時(shí)光機(jī)，帶上放大鏡，帶上對(duì)一個(gè)老品牌的敬意，打造一間“品牌檔案局”。
找到這間檔案局的“定海神針”
我們覺得這間品牌檔案局首先應(yīng)該有一個(gè)“定海神針”一樣的核心支撐點(diǎn)。在接到這個(gè)展現(xiàn)品牌百年歷史的brief之后，團(tuán)隊(duì)首先達(dá)成了一個(gè)核心的共識(shí)：時(shí)間往往不只是一串單薄的數(shù)字，更是一種精神的見證。歷史也不只是一段津津樂道的往日舊事，更形成了一種深深烙在品牌個(gè)性中的價(jià)值觀。對(duì)于一個(gè)141年只專注一件事情的品牌來(lái)說(shuō)，百年的時(shí)間、百年的歷史代表的是“堅(jiān)持初心的、傳承匠心”的品牌精神，是以“匠心精神追求卓越品質(zhì)”的品牌價(jià)值觀。
一段關(guān)系鑄就的百年歷史
人們或許并不感冒一個(gè)床墊品牌的百年歷史，但如果這段歷史我們自己有關(guān)呢？我們發(fā)現(xiàn)，絲漣的百年歷史并不是一個(gè)人的獨(dú)角戲，而是由消費(fèi)者和品牌共創(chuàng)的一段時(shí)空。絲漣每一款產(chǎn)品的迭代都是關(guān)注消費(fèi)者，與消費(fèi)者不斷溝通的結(jié)果，絲漣的老海報(bào)里，一張張地記錄著絲漣與消費(fèi)者互相陪伴的昨日時(shí)光。基于此，我們?cè)谥v述絲漣品牌歷史時(shí)，并沒有以時(shí)間脈絡(luò)簡(jiǎn)單敘述一段故事，而是去表現(xiàn)一段共同陪伴，共同創(chuàng)造的關(guān)系。
從有限中突破局限、尋找無(wú)限
141年，5萬(wàn)多個(gè)日夜，但留給我們的資料不過(guò)70張老海報(bào)，43個(gè)專利和一些視頻資料。時(shí)間跨度較長(zhǎng)，素材有限，我們視頻制作的工作遇到了極大的挑戰(zhàn)。我們每個(gè)人都希望可以穿越，但是并沒有回到過(guò)去的時(shí)光機(jī)，于是我們一遍遍分析查看現(xiàn)有資料，希望門縫里都能開出花。我們還請(qǐng)來(lái)了品牌方的老教授，一下子回到了高中上歷史課的時(shí)候。最后，我們?cè)谟邢薜乃夭闹型黄屏司窒蓿诤习ā鞍倌旰?bào)、影像資料、手繪場(chǎng)景”在內(nèi)的三維素材來(lái)制作視頻，最驚喜的是在成片過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)風(fēng)馬牛也不一定不相及，通過(guò)合適的處理方式能夠?qū)⑦@三種素材做到有機(jī)的融合。
講一個(gè)豐富立體的故事，需要多個(gè)互斥且互補(bǔ)的觸點(diǎn)
如果將一段歷史分為12期，最簡(jiǎn)單的做法不過(guò)是像切蛋糕一樣把141年的時(shí)間切成12份，但是正如團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目最初的核心共識(shí)，我們認(rèn)為這段歷史并不但是歷時(shí)性的，它是一種精神一種價(jià)值觀，我們需要?jiǎng)澐值牟皇菚r(shí)間，而是12個(gè)不同維度的溝通觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)互斥且互補(bǔ)，共同傳遞絲漣的品牌精神。最終，我們從“匠心之美”、“品質(zhì)之魂”、“成就之姿”三個(gè)主題方向，結(jié)合品牌、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)三個(gè)維度來(lái)詮釋絲漣與消費(fèi)者的感知和互動(dòng)。每個(gè)主題方向各四期，共計(jì)十二期，目前已經(jīng)上線兩期。
第一期《百年匠心》定位絲漣品牌發(fā)展歷程。突出絲漣140余年百年如一的堅(jiān)守品質(zhì)，向消費(fèi)者傳達(dá)絲漣百年的品牌匠心精神和品質(zhì)保證。第二期《睡享美姿》聚焦絲漣彈簧十代間的迭代精進(jìn)，同時(shí)展現(xiàn)高性能彈簧帶來(lái)的消費(fèi)者極致睡眠體驗(yàn)的場(chǎng)景。
比起一時(shí)興起，長(zhǎng)效傳播與永恒沉淀更是我們所追求的
每一期檔案局發(fā)布后，我們看到絲漣門店一線銷售人員紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，品牌檔案局系列將會(huì)作為他們介紹絲漣品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)。兩期視頻累積播放量達(dá)10W+，遠(yuǎn)超預(yù)期效果。未來(lái)，我們將繼續(xù)上線其他十期的視頻內(nèi)容，從多方觸點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - JUST Ad 甲斯特 武漢，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
絲漣，深耕床墊領(lǐng)域已經(jīng)141年，但與其他國(guó)際床墊品牌相比，絲漣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，國(guó)內(nèi)尚未形成絲漣百年品牌的消費(fèi)認(rèn)知，為此，絲漣希望通過(guò)對(duì)其百年歷史的創(chuàng)意傳播，建立消費(fèi)者對(duì)絲漣“百年品牌成就匠心品質(zhì)”的認(rèn)知，傳遞品牌聲音，沉淀品牌歷史底蘊(yùn)和文化資產(chǎn)。
【洞察與策略】
人們或許并不感冒一個(gè)床墊品牌的百年歷史，但如果這段歷史我們自己有關(guān)呢？我們發(fā)現(xiàn)，絲漣的百年歷史并不是一個(gè)人的獨(dú)角戲，而是由消費(fèi)者和品牌共創(chuàng)的一段時(shí)空。絲漣每一款產(chǎn)品的迭代都是關(guān)注消費(fèi)者，與消費(fèi)者不斷溝通的結(jié)果，絲漣的老海報(bào)里，一張張地記錄著絲漣與消費(fèi)者互相陪伴的昨日時(shí)光。基于此，我們?cè)谥v述絲漣品牌歷史時(shí)，并沒有以時(shí)間脈絡(luò)簡(jiǎn)單敘述一段故事，而是去表現(xiàn)一段共同陪伴，共同創(chuàng)造的關(guān)系。
【創(chuàng)意闡述】
我們從一段百年歷史中挖掘了12個(gè)不同維度的溝通觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)互斥且互補(bǔ)，結(jié)合品牌、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)三個(gè)維度來(lái)詮釋絲漣與消費(fèi)者之間的感知和互動(dòng)。在歷史素材有限的挑戰(zhàn)下，視頻融合百年海報(bào)、影像資料、手繪在內(nèi)三維素材，打破風(fēng)格局限，以立體豐富的形式，從生動(dòng)展現(xiàn)地絲漣品牌的百年史，讓消費(fèi)者更加全面認(rèn)識(shí)和了解絲漣百年來(lái)專注于床墊產(chǎn)品，賦能美好睡眠。
【結(jié)果與影響】
目前，兩期視頻累積播放量達(dá)10W+，成功通過(guò)短視頻傳播達(dá)到銷量的增長(zhǎng)，此外，更是通過(guò)講述品牌故事的方式，詮釋品牌的初心與匠心，深化消費(fèi)者對(duì)絲漣“百年品牌，匠心品質(zhì)”的認(rèn)知。
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