小熱點撬動大傳播！麥咖啡「分手事件」引發上億圍觀
1999年1月，大陸首家星巴克在北京開業，一杯卡布奇諾19美元，彼時京城三環房價每平米3000元，約等于20杯咖啡。
窗明幾凈的環境、訓練有素的店員、西裝革履的顧客……
咖啡之于中國，天生帶有高端、商務氣息。
圖為星巴克中國首家“非遺文化”主題門店
正是這種距離感，讓中國咖啡市場2022年還保有滲透空間。
美團發布的《中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。2021年，中國現制咖啡行業市場規模為89.7億元，預計2023年市場規模可達157.9億元。
奶茶市場經過幾年的擴張、惡戰，格局已定，且增長乏力，資本終于將目光望向咖啡。
春秋戰國
除了老牌的星巴克、Costa；
新興品牌瑞幸、Manner、seesaw、代數學家四處開花；
散落在各個城市的小眾精品咖啡躍躍欲試；
喜茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，麥當勞、肯德基等連鎖快餐店，全家、羅森等便利店都順理成章推出咖啡；
接下來的節奏，奶茶屆只能說”服“，
天津狗不理包子中西混搭
中石化、中石油、中國郵政紛紛跨界而來；
就在大家以為李寧是咖啡跨界巔峰時，華為申請商標“一標咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
太二的“酸菜咖啡”，顯示咖啡圈已瘋癲，無所不用其極。
就在大家以為李寧是咖啡跨界巔峰時，華為申請商標“一標咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
誰主江山？
選手眾多，全方位開戰；
一輪又一輪的快消餐飲大戰后，套路大家都懂；
咖啡“卷”的程度令人不寒而栗。
如何突出重圍，定位+策略+營銷將發揮決定性作用。
跨界而來的品牌們，咖啡更多承載“場景“作用，就像宜家的冰淇淋和熱狗。它們的咖啡進可攻，退可守，但從另一個角度，不全力以赴的品牌不能成為領跑者。
純種新興咖啡品牌之爭可參考奶茶進程，但它們不得不望星（幸）生嘆。
星巴克2022在中國會有6000家門店，計劃未來三年在中國增開3000家門店，這些新增門店更多分布于下沉市場。
瑞幸全國門店數已突破7000家，覆蓋28個省級行政區。
這場仗會在一線到四線城市全面開展。
沒有積累，新興品牌的下沉談何容易，只能先在一二線城市中卷著。
連鎖品牌麥當勞、肯德基、全家等，卻具有新興咖啡品牌眼紅心熱的渠道、門店、人員，先天有擴張優勢，但缺乏品牌，他們的咖啡給市場的印象是附屬，是順便。在越來越火熱的咖啡大戰中，咖啡獨立品牌的推廣，市場定位的清晰迫在眉睫。
麥當勞走得最快。
2009年，中國首家麥咖啡在龍陽路開業，2022年麥咖啡店數已突破2400家，按照品牌計劃，2023年麥咖啡將在三線城市開出1000家門店。麥咖啡一杯中杯奶鐵控在20元上下，這個價格也顯示，麥咖啡意在下沉。
縱觀看今年麥咖啡的品牌動作，9月底的雙麥分手事件是近來餐飲界最為出圈的營銷事件。舍棄拿鐵采用全新的奶鐵、上海街頭巨幅分手海報、麥咖啡快閃店、類明星的分手宣言、小透明逆襲的爽文思路。麥咖啡帶來了一場明晰定位+創意玩法的營銷。
這場營銷也一不小心暴露了“麥咖啡”的實力和野心。
讓我們再來解構這次麥咖啡奶鐵問世的億級曝光營銷案例
【雙麥分手】營銷邏輯詳解，重要動作盤點
話題預熱，強勢出圈
8月29日，看似普通的周一，卻又處處透露著不平凡，畢竟眾所周知，「吃瓜」才是星期一的正確打開姿勢：據一個（不）可靠消息稱，快餐界頂流麥咖啡&麥當勞分手了！
【頂流】+【大瓜】+【分手】，這幾個詞湊在一起，瞬間吊起全網民胃口
巨幅宣言，全網矚目
8月30日，上午十點（對工作黨和媒體朋友屬實是滿滿的友好），麥咖啡在上海麥當勞總部大樓露臺，用一張25米巨幅分手海報，正式拉開了此次“分手事件”的序幕——
一時間，廣大吃瓜群眾的八卦之魂熊熊燃燒起來，另一當事者麥當勞當天下午兩點在官博回應，更是將本次事件帶到一個新的熱度，引發了大量關注與討論。
截止當日下午5點，微博&抖音話題詞#上海25米巨幅分手海報#，總曝光近四千萬，討論次數3.1w，并登上當日全國要聞榜，及視頻熱點榜，在榜長時常達5小時。
精彩反轉，引入正題
8月31日，麥當勞在微博澄清——“害，沒分！鬧了點脾氣……很少有人注意麥咖啡的招牌和咖啡，希望大家以后叫它麥咖啡。”
一波操作下來，麥咖啡是要給消費者立下搞事業的決心，麥咖啡的定位與招牌，清清楚楚地打在了眾人的眼前。
同一天，「麥咖啡×蒜蒜」順勢聯合發布【麥咖啡小黃杯】表情包。截止9月6日，表情包總發送量18萬0972次，累計下載量達4萬7502次，這波創意聯名，在大家面前狠狠刷了一波存在感，讓麥咖啡和奶鐵小黃杯在我們的日常生活中被劃上重點。
【奶鐵】高能登場，“俘獲”流量高地
9月1日，麥咖啡宣布奶鐵問世，微博開屏霸氣護航，熱劇《蒼蘭決》主演徐海喬花式打call，以及眾多頭部流量博主的瘋狂安利。截至目前，#麥咖啡奶鐵#閱讀量達1.2億次閱讀，#麥咖啡奶鐵問世#閱讀量達1.8億次閱讀。
9月2日，【奶鐵】詞條同時上線百度和搜狗搜索門戶，用戶可直接在搜索窗口，檢索【奶鐵】相關內容。
抖音&小紅書持續助力，高能達人矩陣，引爆流量實現長效種草傳播。9月1日，抖音平臺正式開始種草，#麥咖啡新品#播放量達4987.4w；#麥咖啡奶鐵#播放量達1096.8w；#麥咖啡奶鐵問世#播放量達346.7w；
9月1日，小紅書平臺同步開始種草，#麥咖啡新品#瀏覽量達684w；#麥咖啡奶鐵#達435w；截止目前【奶鐵】筆記已達5萬篇+，遠超當初火爆咖啡界，土味出圈的【瑞幸椰云】
本次營銷活動圍繞吃瓜逆襲的內容梳理，搭配高精準的傳播策略，微博為主陣營，抖音、小紅書、微信等社媒平臺為強核心，以前期【分手事件】路透為引、到全國向【分手官宣】事件營銷，以及官方回應【分手事件】，再到【分手事件】后奶鐵問世，層層遞進，成功引爆全網好奇心。創意聯名，錦上添花，助力爆款【奶鐵】的誕生，而搜索引擎門戶詞條的搭建，更是進一步完備了傳播鏈路。從內容到策略，全方位狙擊消費者心智，幫助品牌實現高聲量曝光，將本次營銷活動推向高潮。
麥咖啡「高舉高打」營銷策略，新品上市僅僅只是洗牌開端
截至目前，統計共40余家媒體報道，近100篇公眾號文章引發敘事傳播，社媒小紅書5萬+篇筆記種草，抖音千萬級關鍵詞曝光，總曝光達4億。麥咖啡百度指數增長106%，CPM僅6，領跑餐飲大盤平均水平（15），成功實現了從“流量”到“留量”的轉變。
當快餐界的頂流拿到了流量密碼，那必然是重新洗牌咖啡市場的開端，我們也將時時關注麥咖啡在未來的動態。
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