小熱點(diǎn)撬動(dòng)大傳播！麥咖啡「分手事件」引發(fā)上億圍觀
1999年1月，大陸首家星巴克在北京開業(yè)，一杯卡布奇諾19美元，彼時(shí)京城三環(huán)房?jī)r(jià)每平米3000元，約等于20杯咖啡。
窗明幾凈的環(huán)境、訓(xùn)練有素的店員、西裝革履的顧客……
咖啡之于中國(guó)，天生帶有高端、商務(wù)氣息。
圖為星巴克中國(guó)首家“非遺文化”主題門店
正是這種距離感，讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)2022年還保有滲透空間。
美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》顯示，2022年上半年，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為89.7億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)157.9億元。
奶茶市場(chǎng)經(jīng)過幾年的擴(kuò)張、惡戰(zhàn)，格局已定，且增長(zhǎng)乏力，資本終于將目光望向咖啡。
春秋戰(zhàn)國(guó)
除了老牌的星巴克、Costa；
新興品牌瑞幸、Manner、seesaw、代數(shù)學(xué)家四處開花；
散落在各個(gè)城市的小眾精品咖啡躍躍欲試；
喜茶、蜜雪冰城等奶茶品牌，麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐店，全家、羅森等便利店都順理成章推出咖啡；
接下來的節(jié)奏，奶茶屆只能說”服“，
天津狗不理包子中西混搭
中石化、中石油、中國(guó)郵政紛紛跨界而來；
就在大家以為李寧是咖啡跨界巔峰時(shí)，華為申請(qǐng)商標(biāo)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
太二的“酸菜咖啡”，顯示咖啡圈已瘋癲，無所不用其極。
就在大家以為李寧是咖啡跨界巔峰時(shí)，華為申請(qǐng)商標(biāo)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”又把咖啡拔出了新高。
誰主江山？
選手眾多，全方位開戰(zhàn)；
一輪又一輪的快消餐飲大戰(zhàn)后，套路大家都懂；
咖啡“卷”的程度令人不寒而栗。
如何突出重圍，定位+策略+營(yíng)銷將發(fā)揮決定性作用。
跨界而來的品牌們，咖啡更多承載“場(chǎng)景“作用，就像宜家的冰淇淋和熱狗。它們的咖啡進(jìn)可攻，退可守，但從另一個(gè)角度，不全力以赴的品牌不能成為領(lǐng)跑者。
純種新興咖啡品牌之爭(zhēng)可參考奶茶進(jìn)程，但它們不得不望星（幸）生嘆。
星巴克2022在中國(guó)會(huì)有6000家門店，計(jì)劃未來三年在中國(guó)增開3000家門店，這些新增門店更多分布于下沉市場(chǎng)。
瑞幸全國(guó)門店數(shù)已突破7000家，覆蓋28個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
這場(chǎng)仗會(huì)在一線到四線城市全面開展。
沒有積累，新興品牌的下沉談何容易，只能先在一二線城市中卷著。
連鎖品牌麥當(dāng)勞、肯德基、全家等，卻具有新興咖啡品牌眼紅心熱的渠道、門店、人員，先天有擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，但缺乏品牌，他們的咖啡給市場(chǎng)的印象是附屬，是順便。在越來越火熱的咖啡大戰(zhàn)中，咖啡獨(dú)立品牌的推廣，市場(chǎng)定位的清晰迫在眉睫。
麥當(dāng)勞走得最快。
2009年，中國(guó)首家麥咖啡在龍陽路開業(yè)，2022年麥咖啡店數(shù)已突破2400家，按照品牌計(jì)劃，2023年麥咖啡將在三線城市開出1000家門店。麥咖啡一杯中杯奶鐵控在20元上下，這個(gè)價(jià)格也顯示，麥咖啡意在下沉。
縱觀看今年麥咖啡的品牌動(dòng)作，9月底的雙麥分手事件是近來餐飲界最為出圈的營(yíng)銷事件。舍棄拿鐵采用全新的奶鐵、上海街頭巨幅分手海報(bào)、麥咖啡快閃店、類明星的分手宣言、小透明逆襲的爽文思路。麥咖啡帶來了一場(chǎng)明晰定位+創(chuàng)意玩法的營(yíng)銷。
這場(chǎng)營(yíng)銷也一不小心暴露了“麥咖啡”的實(shí)力和野心。
讓我們?cè)賮斫鈽?gòu)這次麥咖啡奶鐵問世的億級(jí)曝光營(yíng)銷案例
【雙麥分手】營(yíng)銷邏輯詳解，重要?jiǎng)幼鞅P點(diǎn)
話題預(yù)熱，強(qiáng)勢(shì)出圈
8月29日，看似普通的周一，卻又處處透露著不平凡，畢竟眾所周知，「吃瓜」才是星期一的正確打開姿勢(shì)：據(jù)一個(gè)（不）可靠消息稱，快餐界頂流麥咖啡&麥當(dāng)勞分手了！
【頂流】+【大瓜】+【分手】，這幾個(gè)詞湊在一起，瞬間吊起全網(wǎng)民胃口
巨幅宣言，全網(wǎng)矚目
8月30日，上午十點(diǎn)（對(duì)工作黨和媒體朋友屬實(shí)是滿滿的友好），麥咖啡在上海麥當(dāng)勞總部大樓露臺(tái)，用一張25米巨幅分手海報(bào)，正式拉開了此次“分手事件”的序幕——
一時(shí)間，廣大吃瓜群眾的八卦之魂熊熊燃燒起來，另一當(dāng)事者麥當(dāng)勞當(dāng)天下午兩點(diǎn)在官博回應(yīng)，更是將本次事件帶到一個(gè)新的熱度，引發(fā)了大量關(guān)注與討論。
截止當(dāng)日下午5點(diǎn)，微博&抖音話題詞#上海25米巨幅分手海報(bào)#，總曝光近四千萬，討論次數(shù)3.1w，并登上當(dāng)日全國(guó)要聞榜，及視頻熱點(diǎn)榜，在榜長(zhǎng)時(shí)常達(dá)5小時(shí)。
精彩反轉(zhuǎn)，引入正題
8月31日，麥當(dāng)勞在微博澄清——“害，沒分！鬧了點(diǎn)脾氣……很少有人注意麥咖啡的招牌和咖啡，希望大家以后叫它麥咖啡。”
一波操作下來，麥咖啡是要給消費(fèi)者立下搞事業(yè)的決心，麥咖啡的定位與招牌，清清楚楚地打在了眾人的眼前。
同一天，「麥咖啡×蒜蒜」順勢(shì)聯(lián)合發(fā)布【麥咖啡小黃杯】表情包。截止9月6日，表情包總發(fā)送量18萬0972次，累計(jì)下載量達(dá)4萬7502次，這波創(chuàng)意聯(lián)名，在大家面前狠狠刷了一波存在感，讓麥咖啡和奶鐵小黃杯在我們的日常生活中被劃上重點(diǎn)。
【奶鐵】高能登場(chǎng)，“俘獲”流量高地
9月1日，麥咖啡宣布奶鐵問世，微博開屏霸氣護(hù)航，熱劇《蒼蘭決》主演徐海喬花式打call，以及眾多頭部流量博主的瘋狂安利。截至目前，#麥咖啡奶鐵#閱讀量達(dá)1.2億次閱讀，#麥咖啡奶鐵問世#閱讀量達(dá)1.8億次閱讀。
9月2日，【奶鐵】詞條同時(shí)上線百度和搜狗搜索門戶，用戶可直接在搜索窗口，檢索【奶鐵】相關(guān)內(nèi)容。
抖音&小紅書持續(xù)助力，高能達(dá)人矩陣，引爆流量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草傳播。9月1日，抖音平臺(tái)正式開始種草，#麥咖啡新品#播放量達(dá)4987.4w；#麥咖啡奶鐵#播放量達(dá)1096.8w；#麥咖啡奶鐵問世#播放量達(dá)346.7w；
9月1日，小紅書平臺(tái)同步開始種草，#麥咖啡新品#瀏覽量達(dá)684w；#麥咖啡奶鐵#達(dá)435w；截止目前【奶鐵】筆記已達(dá)5萬篇+，遠(yuǎn)超當(dāng)初火爆咖啡界，土味出圈的【瑞幸椰云】
本次營(yíng)銷活動(dòng)圍繞吃瓜逆襲的內(nèi)容梳理，搭配高精準(zhǔn)的傳播策略，微博為主陣營(yíng)，抖音、小紅書、微信等社媒平臺(tái)為強(qiáng)核心，以前期【分手事件】路透為引、到全國(guó)向【分手官宣】事件營(yíng)銷，以及官方回應(yīng)【分手事件】，再到【分手事件】后奶鐵問世，層層遞進(jìn)，成功引爆全網(wǎng)好奇心。創(chuàng)意聯(lián)名，錦上添花，助力爆款【奶鐵】的誕生，而搜索引擎門戶詞條的搭建，更是進(jìn)一步完備了傳播鏈路。從內(nèi)容到策略，全方位狙擊消費(fèi)者心智，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高聲量曝光，將本次營(yíng)銷活動(dòng)推向高潮。
麥咖啡「高舉高打」?fàn)I銷策略，新品上市僅僅只是洗牌開端
截至目前，統(tǒng)計(jì)共40余家媒體報(bào)道，近100篇公眾號(hào)文章引發(fā)敘事傳播，社媒小紅書5萬+篇筆記種草，抖音千萬級(jí)關(guān)鍵詞曝光，總曝光達(dá)4億。麥咖啡百度指數(shù)增長(zhǎng)106%，CPM僅6，領(lǐng)跑餐飲大盤平均水平（15），成功實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)快餐界的頂流拿到了流量密碼，那必然是重新洗牌咖啡市場(chǎng)的開端，我們也將時(shí)時(shí)關(guān)注麥咖啡在未來的動(dòng)態(tài)。
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