歐賽斯911超級品牌日 ┃ 預(yù)制菜細(xì)分品類，一個福建本土品牌的創(chuàng)新之路
小知識：
按照國際通用的就餐解決方案四階段劃分理論
可以把預(yù)制菜大概分為4類（4R分類）
即食RTE——Ready to Eat
可以直接食用（加工完畢）
即熱RTH——Ready to Heat
加熱即可食用（冷藏/冷凍熟食）
即烹RTC——Ready to Cook
可即刻烹飪（切配完畢）
即配RTP——Ready to Prepare
為烹飪準(zhǔn)備好食材（餐食材料）
一．看市場
速凍預(yù)制菜，萬億規(guī)模賽道
01
預(yù)制菜的2大發(fā)展動力
從全球市場來看，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力，都來自兩大因素：家務(wù)勞動社會化、餐飲企業(yè)成本日益高漲。
對消費(fèi)者來說，生活節(jié)奏加快，996、女性職業(yè)化都讓人們忙于工作，難以有時間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預(yù)制食品成為首選。
疫情爆發(fā)以來，由于冷凍?品的保質(zhì)期較?，全球范圍內(nèi)的恐慌局勢更是推動了對冷凍?品的需求。
對餐飲企業(yè)來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經(jīng)濟(jì)之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應(yīng)對不斷上升的人力和房屋租金成本。
也就是說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，?活節(jié)奏越快，社會化分?越細(xì)，家務(wù)勞動越社會化，疫情越常態(tài)化，市場對預(yù)制菜的需求就越旺盛。
02
速凍米面/速凍火鍋料市場成熟
沒有進(jìn)入機(jī)會
三全、思念、灣仔碼頭占據(jù)市場份額的64%左右，格局穩(wěn)定，其他品牌沒有機(jī)會進(jìn)入
速凍火鍋料：已進(jìn)入巨頭安井收割、一超多強(qiáng)時代，新品牌機(jī)會渺茫
03
B端C端雙重革命
萬億賽道速凍預(yù)制菜
反觀速凍預(yù)制菜行業(yè)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模已達(dá)3459億元，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)10720億。《中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》則顯示，長期來看，預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬億元以上。
預(yù)制菜是B端C端的雙重革命。
C端消費(fèi)者看重的是節(jié)省時間，B端商家則是基于是標(biāo)準(zhǔn)化和降低運(yùn)營成本的需求。
NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜市場B端與C端需求比例接近7：3，呈現(xiàn)出由B端集采向C端零售消費(fèi)，一線城市向下沉城市快速滲透的趨勢。
B端餐飲渠道是預(yù)制菜需求大頭，其中團(tuán)餐市場又是最大發(fā)展方向之一。
04
食材工業(yè)化速度加快
預(yù)制菜時代加速來臨
歐賽斯梳理餐飲變革產(chǎn)業(yè)趨勢中上下游業(yè)態(tài)發(fā)生的變化時發(fā)現(xiàn)，海底撈、千味央廚等企業(yè)都在自建工廠（底料廠/央廚），以安井、三全等為代表的食材公司 2B 業(yè)務(wù)發(fā)展也加速。
同時，食材與餐飲公司互相向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸速度大大加快。
不僅如此，重慶聚慧、信良記等定制餐食企業(yè)也大量涌現(xiàn)。
尤其值得一提的是，自熱方便米飯正在高速成長。
歐賽斯工作人員線下實(shí)地走訪時發(fā)現(xiàn)，速凍米飯?jiān)诰€下終端幾乎看不見，在線上則有一定的銷售規(guī)模，位處C端行業(yè)初步啟動階段。
這些現(xiàn)象都表明，中國的食材工業(yè)化正進(jìn)入快速發(fā)展期，未來五年，將是中國預(yù)制餐食企業(yè)發(fā)展的黃金窗口期，收入CAGR超20%，速凍預(yù)制餐即將加速到來。
二．找機(jī)會
細(xì)分品類，戰(zhàn)略卡位
01
聯(lián)華航空食品是誰
管理大師德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本” 。
這個核心經(jīng)營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類。
只有在品類上卡位成功，才有機(jī)會在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
那么
客戶聯(lián)華航空食品還有機(jī)會開創(chuàng)新品類嗎？
企業(yè)形象和品牌定位是什么？
福建本土品牌
廈?市較具發(fā)展?jié)?的?品加?企業(yè)之?
有8條?產(chǎn)流?線、1座2000噸級冷庫
其中有日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；
服務(wù)過國際航空公司等高嚴(yán)客戶，預(yù)制餐經(jīng)驗(yàn)豐富。
概括來說
1業(yè)務(wù)線：
覆蓋速凍食品、預(yù)制食品（常溫和冷藏）
2渠道：主營B端經(jīng)銷渠道
那么問題來了
品牌
只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，輻射范圍未出省。
產(chǎn)品
覆蓋米面套餐等，速凍、冷藏、常溫均衡發(fā)力，和市場上其他同類型企業(yè)無法區(qū)隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。
渠道
目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？
不做是因?yàn)槭裁矗孔鲇质且驗(yàn)槭裁矗?/p>
什么時候開始做？
未來發(fā)展方向是什么？
還有一個更重要的問題速凍食品和預(yù)制食品市場
還有新品類機(jī)會嗎？
聯(lián)華能否從中找到一條細(xì)分賽道
獲得搶先優(yōu)勢？
02
聯(lián)華航空食品VS速凍食品
接下來，我們對預(yù)制食品市場進(jìn)行一個快速梳理和了解。
速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜
已形成較為穩(wěn)定的市場格局，CR5指數(shù)較高，
進(jìn)入成本較大，不適合本案。
預(yù)制食品也已經(jīng)市場飽和，競爭激烈，
同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。速凍預(yù)制菜熱門賽道
市場規(guī)模還不大
有進(jìn)入機(jī)會
NO.1
企業(yè)要和行業(yè)共成長
方向一定要保持一致
一定選準(zhǔn)賽道
盤點(diǎn)客戶的資源稟賦
自有8條成熟的生產(chǎn)流水線
+1座2000噸級冷庫
+成熟的團(tuán)體供餐經(jīng)驗(yàn)
天然匹配速凍預(yù)制菜市場
但是，從2020年開始，
三年來，已有大量企業(yè)紛紛入局
又出現(xiàn)了
即熱火鍋
即熱面
即熱菜（方便菜肴）
即熱飯
速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）
創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）
等多個細(xì)類
即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經(jīng)以絕對優(yōu)勢占據(jù)了占市場份額的三分之一，對聯(lián)華食品來說不是適合布局的賽道。
即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）、創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個賽道，不僅資源稟賦和聯(lián)華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨(dú)大或者一超多強(qiáng)的局面，尚有市場空隙。
所以，本案的根本問題，也是最關(guān)鍵、最首要的問題就是：
聯(lián)華航空食品的根品類
是設(shè)定為便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停?/strong>
還是方便菜肴（即熱菜）
或者純粹的經(jīng)過概念包裝后的中餐
（創(chuàng)新即熱套餐）？
或者是：其他？
這個根品類詞是一個董事長級別的決策
也是本案最根本的底層決策
即熱面：資源稟賦不匹配
便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停?/strong>
大眾屬性，低端認(rèn)知，無法承載代表新生活的任務(wù)；
方便菜肴（即熱菜）：
成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯(lián)華食品現(xiàn)階段發(fā)展不相匹配。
創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）
小眾市場，難以預(yù)期。
那么，答案是顯而易見的
分化、創(chuàng)造一個品類
預(yù)制菜?預(yù)制餐
以餐為差異化點(diǎn)
從預(yù)制菜行業(yè)中分化出預(yù)制餐這個品類
03
聯(lián)華航空食品VS速凍預(yù)制餐
深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進(jìn)行分析
技術(shù)背書
速凍米飯生產(chǎn)線：日本引進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。
專家背書
日本米飯工業(yè)化生產(chǎn)之神——長谷川老師協(xié)同研發(fā)
客戶背書
日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商
7-11便利店、羅森便利店等核心供應(yīng)商
北京世園會、山西青運(yùn)會 供餐超百萬份
答案呼之欲出：
占領(lǐng)米飯預(yù)制餐品類
原因有四個
1、市場：
米飯預(yù)制餐這個大品類未被占領(lǐng)
二級品類有細(xì)分機(jī)會
2、技術(shù)
日本引進(jìn)速凍米飯生產(chǎn)線+相應(yīng)證書
3、消費(fèi)者
米飯預(yù)制餐符合中國人消費(fèi)飲食習(xí)慣
潛在機(jī)會多，市場潛力大
4、品牌
市場的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化尚待建立
B端C端都僅從價格判斷購買
沒有形成品牌購買
日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線和相關(guān)技術(shù)證書，為聯(lián)華食品占領(lǐng)米飯預(yù)制餐領(lǐng)域提供了絕佳、穩(wěn)固、牢靠的技術(shù)優(yōu)勢
長谷川協(xié)同研發(fā)
全日空航空、711和羅森便利店、北京世園會、山西青運(yùn)會供餐
解決了信任度問題
找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？
不能。
客戶如何相信你？
或者說，聯(lián)華食品如何讓客戶相信？
要樹立什么樣的企業(yè)形象，才能讓客戶相信？
三．定戰(zhàn)略
樹立專家形象，打造信任感
要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。
在TOB市場上，客戶的需求集中在兩點(diǎn)：
安全、性價比（便宜）。
但是，安全是基礎(chǔ)保障，性價比是降本，都只是最基本的需求。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增長，客戶必然對產(chǎn)品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產(chǎn)品才能贏得信任。
什么是客戶深層次需求？
信賴專家及專家團(tuán)隊(duì)
有專家及坐鎮(zhèn)參與研發(fā)的預(yù)制餐，要比沒有專家參與的品牌/產(chǎn)品有保證”產(chǎn)品聚焦專業(yè)化
聚焦米飯的品牌
要比米面飯都涉及的品牌更好吃
原材料產(chǎn)地專業(yè)化
“原材料大米
來自北緯38度東北黑土地是最好的”專家化戰(zhàn)略米飯預(yù)制餐專家
從優(yōu)勢子品類切入，卡位價值點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略布局
四．樹定位
航空級米飯預(yù)制餐專家
“航空級”定位封殺一個特性
了解了市場，找到了米飯預(yù)制這個細(xì)品類，確立了專家級形象之后，我們還要清醒地認(rèn)識到，只有封殺一個特性，才能在這個品類中站住腳，才能牢牢地占領(lǐng)一席之地。
日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商
為聯(lián)華食品奠定獨(dú)一無二的特性
膳階
膳代表營養(yǎng)，階代表一周7天不同日子每一天
膳階：每一餐都是營養(yǎng)的、健康的、美味的
航空級，代表客戶背書
日本全日空，五星級航空公司
世界500強(qiáng)企業(yè)
只選擇聯(lián)華食品作為唯一機(jī)上餐食合作商
也代表品質(zhì)背書
能和五星級航司合作的企業(yè)
自然也具備五星級的品質(zhì)
漸變色階的7個圓形表達(dá)一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。
每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康。
強(qiáng)化聯(lián)華膳階=航空級米飯預(yù)制餐專家
為消費(fèi)者提供購買理由，突出聯(lián)華專家形象
品牌超級符號：飛機(jī)舷窗
通過品牌超級符號飛機(jī)舷窗
表現(xiàn)聯(lián)華的航空級
將文字視覺化、直接化
具有提升美感，烘托品牌形象，
強(qiáng)化視覺沖擊的作用
構(gòu)筑產(chǎn)品體系
有了定位，還要有符合定位的產(chǎn)品體系，才能構(gòu)建起持續(xù)如一的品牌形象。
筑牢競爭壁壘
構(gòu)建產(chǎn)品體系的同時，也要樹立品牌的競爭壁壘，封殺第一特性，和對手形成有效區(qū)隔，進(jìn)一步搶占市場份額，爭奪消費(fèi)者心智，樹立品牌形象。
結(jié)語
消費(fèi)者用品類來選擇，用品牌來表達(dá)
品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。
對本案客戶聯(lián)華航空食品來說，就是霸占“米飯預(yù)制餐”這個細(xì)分品類，再以“航空級”封殺特性，作為獨(dú)一無二的市場占位和消費(fèi)者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預(yù)制餐”就能想到聯(lián)華膳階，任何時候看到飛機(jī)舷窗就能想到聯(lián)華膳階，任何地點(diǎn)進(jìn)餐時提到“航空級”就能想到聯(lián)華膳階。
項(xiàng)目信息
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）