歐賽斯911超級品牌日 ┃ 預制菜細分品類，一個福建本土品牌的創新之路
小知識：
按照國際通用的就餐解決方案四階段劃分理論
可以把預制菜大概分為4類（4R分類）
即食RTE——Ready to Eat
可以直接食用（加工完畢）
即熱RTH——Ready to Heat
加熱即可食用（冷藏/冷凍熟食）
即烹RTC——Ready to Cook
可即刻烹飪（切配完畢）
即配RTP——Ready to Prepare
為烹飪準備好食材（餐食材料）
一．看市場
速凍預制菜，萬億規模賽道
01
預制菜的2大發展動力
從全球市場來看，預制菜行業的發展驅動力，都來自兩大因素：家務勞動社會化、餐飲企業成本日益高漲。
對消費者來說，生活節奏加快，996、女性職業化都讓人們忙于工作，難以有時間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預制食品成為首選。
疫情爆發以來，由于冷凍?品的保質期較?，全球范圍內的恐慌局勢更是推動了對冷凍?品的需求。
對餐飲企業來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經濟之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應對不斷上升的人力和房屋租金成本。
也就是說，經濟越發達，?活節奏越快，社會化分?越細，家務勞動越社會化，疫情越常態化，市場對預制菜的需求就越旺盛。
02
速凍米面/速凍火鍋料市場成熟
沒有進入機會
三全、思念、灣仔碼頭占據市場份額的64%左右，格局穩定，其他品牌沒有機會進入
速凍火鍋料：已進入巨頭安井收割、一超多強時代，新品牌機會渺茫
03
B端C端雙重革命
萬億賽道速凍預制菜
反觀速凍預制菜行業
艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國預制菜市場規模已達3459億元，預計2026年市場規模將達10720億。《中國預制菜行業市場前景及投資機會研究報告》則顯示，長期來看，預制菜行業規模有望實現3萬億元以上。
預制菜是B端C端的雙重革命。
C端消費者看重的是節省時間，B端商家則是基于是標準化和降低運營成本的需求。
NCBD（餐寶典）數據顯示，預制菜市場B端與C端需求比例接近7：3，呈現出由B端集采向C端零售消費，一線城市向下沉城市快速滲透的趨勢。
B端餐飲渠道是預制菜需求大頭，其中團餐市場又是最大發展方向之一。
04
食材工業化速度加快
預制菜時代加速來臨
歐賽斯梳理餐飲變革產業趨勢中上下游業態發生的變化時發現，海底撈、千味央廚等企業都在自建工廠（底料廠/央廚），以安井、三全等為代表的食材公司 2B 業務發展也加速。
同時，食材與餐飲公司互相向產業鏈上下游的延伸速度大大加快。
不僅如此，重慶聚慧、信良記等定制餐食企業也大量涌現。
尤其值得一提的是，自熱方便米飯正在高速成長。
歐賽斯工作人員線下實地走訪時發現，速凍米飯在線下終端幾乎看不見，在線上則有一定的銷售規模，位處C端行業初步啟動階段。
這些現象都表明，中國的食材工業化正進入快速發展期，未來五年，將是中國預制餐食企業發展的黃金窗口期，收入CAGR超20%，速凍預制餐即將加速到來。
二．找機會
細分品類，戰略卡位
01
聯華航空食品是誰
管理大師德魯克曾經說過，“企業的經營成果在企業外部，在企業內部只有成本” 。
這個核心經營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創并主導一個品類。
只有在品類上卡位成功，才有機會在行業中產生影響力，進而成為領導品牌。
那么
客戶聯華航空食品還有機會開創新品類嗎？
企業形象和品牌定位是什么？
福建本土品牌
廈?市較具發展潛?的?品加?企業之?
有8條?產流?線、1座2000噸級冷庫
其中有日本引進的速凍米飯生產線、標準化、工業化程度高；
服務過國際航空公司等高嚴客戶，預制餐經驗豐富。
概括來說
1業務線：
覆蓋速凍食品、預制食品（常溫和冷藏）
2渠道：主營B端經銷渠道
那么問題來了
品牌
只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，輻射范圍未出省。
產品
覆蓋米面套餐等，速凍、冷藏、常溫均衡發力，和市場上其他同類型企業無法區隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。
渠道
目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？
不做是因為什么？做又是因為什么？
什么時候開始做？
未來發展方向是什么？
還有一個更重要的問題速凍食品和預制食品市場
還有新品類機會嗎？
聯華能否從中找到一條細分賽道
獲得搶先優勢？
02
聯華航空食品VS速凍食品
接下來，我們對預制食品市場進行一個快速梳理和了解。
速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜
已形成較為穩定的市場格局，CR5指數較高，
進入成本較大，不適合本案。
預制食品也已經市場飽和，競爭激烈，
同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。速凍預制菜熱門賽道
市場規模還不大
有進入機會
NO.1
企業要和行業共成長
方向一定要保持一致
一定選準賽道
盤點客戶的資源稟賦
自有8條成熟的生產流水線
+1座2000噸級冷庫
+成熟的團體供餐經驗
天然匹配速凍預制菜市場
但是，從2020年開始，
三年來，已有大量企業紛紛入局
又出現了
即熱火鍋
即熱面
即熱菜（方便菜肴）
即熱飯
速凍蓋飯套餐（便當）
創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）
等多個細類
即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經以絕對優勢占據了占市場份額的三分之一，對聯華食品來說不是適合布局的賽道。
即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯套餐（便當）、創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個賽道，不僅資源稟賦和聯華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨大或者一超多強的局面，尚有市場空隙。
所以，本案的根本問題，也是最關鍵、最首要的問題就是：
聯華航空食品的根品類
是設定為便當（速凍蓋飯套餐）
還是方便菜肴（即熱菜）
或者純粹的經過概念包裝后的中餐
（創新即熱套餐）？
或者是：其他？
這個根品類詞是一個董事長級別的決策
也是本案最根本的底層決策
即熱面：資源稟賦不匹配
便當（速凍蓋飯套餐）
大眾屬性，低端認知，無法承載代表新生活的任務；
方便菜肴（即熱菜）：
成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯華食品現階段發展不相匹配。
創新即熱套餐（低脂減肥健康餐）
小眾市場，難以預期。
那么，答案是顯而易見的
分化、創造一個品類
預制菜?預制餐
以餐為差異化點
從預制菜行業中分化出預制餐這個品類
03
聯華航空食品VS速凍預制餐
深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進行分析
技術背書
速凍米飯生產線：日本引進，標準化、工業化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。
專家背書
日本米飯工業化生產之神——長谷川老師協同研發
客戶背書
日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商
7-11便利店、羅森便利店等核心供應商
北京世園會、山西青運會 供餐超百萬份
答案呼之欲出：
占領米飯預制餐品類
原因有四個
1、市場：
米飯預制餐這個大品類未被占領
二級品類有細分機會
2、技術
日本引進速凍米飯生產線+相應證書
3、消費者
米飯預制餐符合中國人消費飲食習慣
潛在機會多，市場潛力大
4、品牌
市場的規范化和標準化尚待建立
B端C端都僅從價格判斷購買
沒有形成品牌購買
日本引進的速凍米飯生產線和相關技術證書，為聯華食品占領米飯預制餐領域提供了絕佳、穩固、牢靠的技術優勢
長谷川協同研發
全日空航空、711和羅森便利店、北京世園會、山西青運會供餐
解決了信任度問題
找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？
不能。
客戶如何相信你？
或者說，聯華食品如何讓客戶相信？
要樹立什么樣的企業形象，才能讓客戶相信？
三．定戰略
樹立專家形象，打造信任感
要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。
在TOB市場上，客戶的需求集中在兩點：
安全、性價比（便宜）。
但是，安全是基礎保障，性價比是降本，都只是最基本的需求。
隨著經濟的發展，收入的增長，客戶必然對產品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產品才能贏得信任。
什么是客戶深層次需求？
信賴專家及專家團隊
有專家及坐鎮參與研發的預制餐，要比沒有專家參與的品牌/產品有保證”產品聚焦專業化
聚焦米飯的品牌
要比米面飯都涉及的品牌更好吃
原材料產地專業化
“原材料大米
來自北緯38度東北黑土地是最好的”專家化戰略米飯預制餐專家
從優勢子品類切入，卡位價值點，進行戰略布局
四．樹定位
航空級米飯預制餐專家
“航空級”定位封殺一個特性
了解了市場，找到了米飯預制這個細品類，確立了專家級形象之后，我們還要清醒地認識到，只有封殺一個特性，才能在這個品類中站住腳，才能牢牢地占領一席之地。
日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商
為聯華食品奠定獨一無二的特性
膳階
膳代表營養，階代表一周7天不同日子每一天
膳階：每一餐都是營養的、健康的、美味的
航空級，代表客戶背書
日本全日空，五星級航空公司
世界500強企業
只選擇聯華食品作為唯一機上餐食合作商
也代表品質背書
能和五星級航司合作的企業
自然也具備五星級的品質
漸變色階的7個圓形表達一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。
每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康。
強化聯華膳階=航空級米飯預制餐專家
為消費者提供購買理由，突出聯華專家形象
品牌超級符號：飛機舷窗
通過品牌超級符號飛機舷窗
表現聯華的航空級
將文字視覺化、直接化
具有提升美感，烘托品牌形象，
強化視覺沖擊的作用
構筑產品體系
有了定位，還要有符合定位的產品體系，才能構建起持續如一的品牌形象。
筑牢競爭壁壘
構建產品體系的同時，也要樹立品牌的競爭壁壘，封殺第一特性，和對手形成有效區隔，進一步搶占市場份額，爭奪消費者心智，樹立品牌形象。
結語
消費者用品類來選擇，用品牌來表達
品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式。
對本案客戶聯華航空食品來說，就是霸占“米飯預制餐”這個細分品類，再以“航空級”封殺特性，作為獨一無二的市場占位和消費者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預制餐”就能想到聯華膳階，任何時候看到飛機舷窗就能想到聯華膳階，任何地點進餐時提到“航空級”就能想到聯華膳階。
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