女性護理品牌Libresse薇爾聯(lián)合寶可夢，IP營銷如何玩出圈

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舉報 2022-09

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近幾年來，IP營銷成為各大品牌首選的營銷方式之一，與IP的合作使得品牌找到與用戶新的溝通點，并且拓寬品牌用戶群體，從而提高品牌自身的認知度和美譽度。但當相似的營銷手段不斷占據(jù)用戶的視線時，便意味著搶占用戶心智需要有出奇制勝的內(nèi)容。如何讓用戶主動走出信息屏障產(chǎn)生了解欲望，從而有機會破圈，成為品牌在做IP營銷的首要思考問題。

最近，Libresse薇爾與寶可夢的跨界聯(lián)名就給出了答案。

選對IP很重要

鎖定目標人群，以情緒的力量撬動關(guān)注

Libresse薇爾，全球女性護理品牌，主流文化中首個倡導月經(jīng)正名化的品牌。自2019年進入中國以來，Libresse薇爾一直以鼓勵者的角色與所有女性對話，號召【月經(jīng)不隱藏】，而一眾擁有同樣價值觀的女性亦在Libresse薇爾長線營銷戰(zhàn)役中成為忠實用戶。

在已經(jīng)到來的第四年，Libresse薇爾攜手寶可夢，開始了新的破圈之旅。在寶可夢的世界中，每當小智喊出：“去吧！皮卡丘“，”就決定是你了，皮卡丘！“，便感覺體內(nèi)的熱血DNA再次燃動。

Libresse薇爾發(fā)現(xiàn)，女性其實一直面臨著偏見和束縛，在當下的社會語境，她們會下意識將衛(wèi)生巾藏起來，害怕被看見，她們其實需要更多能量去跳出束縛和限制。Libresse薇爾在對用戶的內(nèi)心世界和社會現(xiàn)狀進行深度挖掘以后，以#跳出口袋不隱藏#為營銷主題，倡導和鼓勵所有女生勇敢拿出衛(wèi)生巾，自由表達真實的自己。

可以看出，IP營銷想要更多的占領用戶心智，就需要在精神上映射目標用戶的內(nèi)心情感，強大的情緒感染力能夠直接帶來種草效果，最終影響到產(chǎn)品價值。

核心溝通落地

IP+產(chǎn)品價值，引發(fā)全網(wǎng)種草

此次，Libresse薇爾選取皮卡丘、杰尼龜、可達鴨三個寶可夢登上產(chǎn)品包裝，共推出三款聯(lián)名產(chǎn)品。在包裝設計上，Libresse薇爾按照不同寶可夢的屬性去靈動呈現(xiàn)出它們的形象，瞬間俘獲無數(shù)粉絲。

而基于目前的消費環(huán)境，Libresse薇爾明白要讓用戶產(chǎn)生強烈的購買動機，高顏值只是第一步，最關(guān)鍵還是產(chǎn)品力。在產(chǎn)品上，Libresse薇爾小V巾擁有SecureFit動態(tài)貼合技術(shù)，真正貼合女性身體曲線，讓每個女孩都能擁有隨心而動的底氣。這也是Libresse薇爾的品牌主張落在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

Libresse薇爾還聯(lián)合寶可夢推出聯(lián)名款單肩包、衛(wèi)生巾收納袋等贈品，通過充分運用寶可夢IP元素，提升受眾對此次聯(lián)合營銷認可度。

基于以上，破圈第二步思路清晰可見：1）IP吸引用戶注意力和引發(fā)認可度；2）硬核產(chǎn)品立住用戶使用體驗，以此層層遞進占領消費者心智。

創(chuàng)新用戶體驗路徑

以強場景和強交互落地IP圈層文化

在傳播上，Libresse薇爾在站內(nèi)打造IP場景化沉浸式購物體驗，各個觸點均融入IP內(nèi)容，實現(xiàn)IP價值最大化。不僅如此，Libresse薇爾還在電商開啟【勇氣練習場】互動，結(jié)合多重福利刺激店鋪流量大幅提升。將用戶進入店鋪的體驗感從[好看好逛]升級為[好玩有趣]，區(qū)別于電商環(huán)境中的常規(guī)體驗感，正是Libresse薇爾的巧妙之處。

IP場景化的極致運用與用戶體驗思維在大大縮短用戶決策鏈路的同時，還幫助提升品牌在IP粉心中的形象，這種高效的溝通方式，是品牌破圈關(guān)鍵一環(huán)。

除此之外，Libresse薇爾還在其他媒介觸點上做出系列傳播動作，包括代言人周冬雨微博宣傳、達人產(chǎn)品種草、視頻投放、直播等將這次傳播路徑拉大。

只有真正洞悉IP營銷的根本，才能做出出圈的內(nèi)容。Libresse薇爾此次IP營銷出圈可以總結(jié)為以下三步驟：1）深挖用戶洞察，并與用戶建立相同的價值觀； 2）從用戶的興趣點出發(fā)，撩起購買的欲望，再用產(chǎn)品力夯實；3）熟悉圈層文化和語言體系，讓用戶真正認同品牌輸出內(nèi)容。在每一個環(huán)節(jié)，都有撬動用戶心智的杠桿。在未來，Libresse薇爾還會在IP營銷的路上繼續(xù)探索，產(chǎn)出更多具有多元價值的內(nèi)容。