新晉「女團頂流」奶茶，老弄堂滬式茶飲的變身記
近年來，新式茶飲逐漸走進年輕人的日常生活，“每日一杯奶茶”、“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)成為年輕一族的生活「小確幸」之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國新新式茶飲市場規(guī)模為772.9億元人民幣，且呈現(xiàn)快速增長趨勢，到2030年，整體市場規(guī)模預計接近2千億元人民幣。
面對充滿潛力的市場空間，各類新式茶飲爭相「斗茶」，這也推動著新式茶飲從百花齊放，邁入建立品牌護城河的下半場。當新茶飲品牌進入對壘期，品牌如何打造出差異化，用好產品圈粉年輕人？滬上阿姨選擇攜手小紅書，對話年輕消費者，扭轉用戶刻板印象，實現(xiàn)品牌煥新。
爆品出圈三步走，滬上阿姨再煥新
在第一個階段，深度診斷品牌發(fā)展問題，找準品牌發(fā)力方向，立品牌+打爆品雙管齊下。首先通過小紅書大數(shù)據(jù)洞察對行業(yè)地位進行分析，了解滬上阿姨在同類品牌中的地位情況。然后針對滬上阿姨的各款產品進行對比，發(fā)現(xiàn)生打椰嗦嗦樂在Q2季度強勢入榜，且增長飛速，有成為第二個爆款的可能性。
其次根據(jù)品牌發(fā)展需求，確立IP打造和爆款孵化兩大抓手，將滬上阿姨打造成為小紅書新晉KOL，成為小紅書用戶追捧的時髦偶像，通過IP帶動品牌熱度，并通過爆品帶動品牌成長。
在IP人設的打造上，小紅書借勢站內虛擬偶像熱潮為滬上阿姨打造IP新偶像AUNT JENNY，并從爆款、文化、身材、妝容、穿搭五個方向上找準定位，長期進行品牌虛擬形象的建設，精準對話走在潮流前線的年輕人。
第二階段則主要側重于打造爆品。通過洞察小紅書站內秋冬季節(jié)茶飲趨勢，為白茶系列找到“養(yǎng)生”作為核心傳播點，將“栗子”口味產品突出“氛圍感”作為產品主打的差異化價值點。
在第三階段，深度服務跟進每一波新品，共創(chuàng)新品定位和內容方向，為滬上阿姨尋找更多營銷新可能和新思路。
經(jīng)過三階段的組合營銷，滬上阿姨在白熱化奶茶市場中突出重圍，占領高地！滬上阿姨11月的SOV在奶茶品類中與競品中相比排名第2， 為13.83%。而滬上阿姨9-10月時，SOV排名排在50位開外，說明滬上阿姨SOV低于0.11%。對比9-10月，和11月數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)滬上阿姨的SOV/SOC大幅度提升，新品也成為用戶最關心的滬上阿姨單品。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
行業(yè)內卷：新茶飲時代，各大品牌“神仙打架”，競爭進入白熱化階段！
品牌老化：獲融資后，滬上阿姨希望更靠近年輕消費者。
目標：擁抱年輕消費者，扭轉用戶刻板印象，實現(xiàn)品牌煥新。
【洞察與策略】
分三個階段診斷品牌問題，成功試水爆品，最終成為滬上阿姨每波產品的上新必選平臺。
【創(chuàng)意闡述】
階段一：深度診斷品牌發(fā)展問題，找準方向，立品牌+打爆品雙管齊下；
階段二：打爆品-洞察小紅書站內秋冬季節(jié)茶飲趨勢，找準傳播切入點；
階段三：深度服務跟進每一波新品，共創(chuàng)新品定位和內容方向。
【結果與影響】
品牌心智提升：滬上阿姨在白熱化奶茶市場中突出重圍，占領高地！
滬上阿姨11月的SOV在奶茶品類中與競品中相比排名第2， 為13.83%。而滬上阿姨9-10月時，SOV排名排在50位開外，說明滬上阿姨SOV低于0.11%。對比9-10月，和11月數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)滬上阿姨的*SOV/SOC大幅度提升。
用戶好感提升：引發(fā)美食大V主動關注，自發(fā)開啟互動和測評模式。
產品形象升級：從血糯米老阿姨形象升級，成為小紅書上的網(wǎng)紅奶茶。
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