完美日記：新品即爆品，再造赤狐神話
當(dāng)前，美妝個(gè)護(hù)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老品牌交織成一片紅海，已具備一定規(guī)模的美妝品牌如何保持增長(zhǎng)？這是品牌在未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展中，需要持續(xù)思考解決的問(wèn)題。
面對(duì)用戶需求的迅速迭代，完美日記通過(guò)與小紅書靈感營(yíng)銷合作，找對(duì)營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，高調(diào)定義初秋眼妝氛圍感，打造紅棕色系眼影「天花板」。以數(shù)據(jù)模型賦能選品—內(nèi)容—投放，在白熱化的賽道中突破重圍，打造明星單品「赤狐盤」，創(chuàng)造出「新品即爆品」的營(yíng)銷「神話」，重燃品牌熱度。
洞察站內(nèi)眼妝季節(jié)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)賦能選出潛力產(chǎn)品
首先在選品上，小紅書靈感營(yíng)銷從品牌發(fā)展視角向下深挖，總結(jié)出漏斗型選品結(jié)構(gòu)，為完美日記及其背后的逸仙電商，歸納出一套可長(zhǎng)期復(fù)用的選品邏輯。
緊接著小紅書靈感營(yíng)銷結(jié)合站內(nèi)品類相關(guān)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，「眼影色系」熱度呈周期性波動(dòng)。品牌投放時(shí)期已臨近秋冬季節(jié)，小紅書站內(nèi)「紅棕色系」的熱度快速提升，且在站內(nèi)已積累一定的聲量。針對(duì)完美日記8-9月的兩款不同色系眼影，小紅書靈感營(yíng)銷建議優(yōu)先推廣紅棕色系的「赤狐盤」。
找到潛力空間，用差異化內(nèi)容重新定義赤狐盤
通過(guò)對(duì)大量UGC內(nèi)容和人群畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，小紅書靈感營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，完美日記受眾以學(xué)生群體為主，在職場(chǎng)新秀、30歲以上輕熟女性群體中，還有一定潛力空間，而這部分用戶群體，更關(guān)注約會(huì)、通勤等使用場(chǎng)景。
因此，完美日記「赤狐盤」針對(duì)人群缺口，圍繞「嫵媚、氛圍、日常通勤」等關(guān)鍵詞多角度的打造差異化內(nèi)容，調(diào)動(dòng)起輕熟女生的情緒偏好。在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)「赤狐盤」美貌與實(shí)用兼具的賣點(diǎn)，讓新品熱度快速爆發(fā)。
展現(xiàn)爆文勢(shì)能，全方位搶占「紅棕眼影」賽道
當(dāng)目標(biāo)人群和賣點(diǎn)確定后，完美日記圍繞用戶核心使用場(chǎng)景開(kāi)始打造內(nèi)容。從新手教程、眼皮消腫、搭配公式等多角度輸出筆記，同時(shí)將視覺(jué)調(diào)性高度統(tǒng)一，用高質(zhì)量的內(nèi)容撬動(dòng)用戶興趣，打造出一批互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)異的新品爆文。
在投放時(shí)，品牌首先進(jìn)行7天推流測(cè)試，當(dāng)篩選出更具投放潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，再進(jìn)行21天集中推流，同時(shí)搭配2次前后開(kāi)屏，為品牌產(chǎn)品吸引更多關(guān)注，打造產(chǎn)品「紅棕系天花板」標(biāo)簽，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值。高質(zhì)量爆文帶動(dòng)用戶情緒的同時(shí)，也帶來(lái)了更多的自然流量，熱度相應(yīng)也蔓延至站外，最終站內(nèi)站外聲量全面開(kāi)花。
打爆新品帶動(dòng)品牌，重燃品類心智
經(jīng)過(guò)一系列內(nèi)容投流，「赤狐盤」快速成為站內(nèi)爆品，產(chǎn)品好評(píng)源源不斷，用戶重燃對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度，順勢(shì)拉升完美日記其他產(chǎn)品熱度。同時(shí)也帶動(dòng)品牌的搜索熱度回歸，投放后關(guān)于眼影品牌搜索中，完美日記躍居TOP 2，品牌在「眼影」這一品類的心智，獲得強(qiáng)化提升。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書靈感營(yíng)銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)】彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷內(nèi)卷，面臨國(guó)際大牌的擠壓&小眾新銳品牌的出現(xiàn)，品牌立足且形成護(hù)城河是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)；
【品牌維度】完美日記動(dòng)物盤系列從16年開(kāi)始陸續(xù)走過(guò)了6年，創(chuàng)造了多個(gè)爆款眼影，但是隨著用戶訴求的變化，在傳播上&洞察上與過(guò)往的傳播有著質(zhì)的區(qū)別；
目標(biāo)1平臺(tái)級(jí)熱度：打破現(xiàn)有品牌熱度瓶頸，重燃用戶對(duì)國(guó)貨彩妝關(guān)注。
目標(biāo)2知名度擴(kuò)散：產(chǎn)品打動(dòng)用戶，成為該階段熱議產(chǎn)品。
目標(biāo)3飛躍式增長(zhǎng)：傳播拉動(dòng)新品銷量，蟬聯(lián)電商渠道TOP銷售。
【洞察與策略】
小紅書站內(nèi)眼影是長(zhǎng)期熱門彩妝品類，但是用戶關(guān)注點(diǎn)較為分散，對(duì)于新品有一定的新鮮感，因此上線如何快速吸引用戶占領(lǐng)高地是非常重要的議題。眼影既要好看打動(dòng)用戶為顏值買單，但最終目的是滿足用戶使用感&實(shí)用性，這一盤回歸既好看又好用。
【創(chuàng)意闡述】
此紅棕非彼紅棕，滿足氛圍感的同時(shí)勿忘用戶的訴求初衷。
【結(jié)果與影響】
站內(nèi)總體曝光超1.1億+，話題瀏覽超5500萬(wàn)+，天貓9月眼影銷量TOP1，天貓11月眼影回購(gòu)榜單TOP1，天貓11月眼影好評(píng)榜單TOP1，站內(nèi)紅棕眼影搜索TOP1，站內(nèi)品牌搜索上升217%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
-
創(chuàng)意結(jié)合產(chǎn)品的典范，數(shù)據(jù)給予營(yíng)銷指引，讓完美日記赤狐盤成為爆品，品效合一的營(yíng)銷。 -
抓住季節(jié)洞察，深耕小紅書渠道，全方位搶占「紅棕眼影」賽道，讓用戶重燃對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度，同時(shí)也帶動(dòng)品牌的搜索熱度回歸。產(chǎn)品為核，渠道放大勢(shì)能，是一波成功的爆品營(yíng)銷。 -
從用戶角度出發(fā)，對(duì)焦小紅書的一次營(yíng)銷傳播。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
-
成功挖掘出新的目標(biāo)消費(fèi)人群機(jī)會(huì)點(diǎn)，針對(duì)人群需求精準(zhǔn)規(guī)劃投放策略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推流及開(kāi)屏等方式為品牌帶來(lái)更多自然流量，曝光觸達(dá)更廣，從而實(shí)現(xiàn)亮眼的銷量成績(jī)，達(dá)成品效合一。
-
視覺(jué)效果有沖擊力
-
完美日記是輕美妝，產(chǎn)品的時(shí)尚與潮流是主要因素，而小紅書平臺(tái)具有這樣的屬性，同時(shí)，利用小紅書平臺(tái)的大數(shù)據(jù)洞察賦能產(chǎn)品結(jié)合，對(duì)社區(qū)的用戶可謂是精準(zhǔn)打擊。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）