盼盼厚椰乳：煥新包裝上市，真的好喝厚

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舉報 2021-08

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今年夏天，生椰拿鐵成為全網催貨的爆款，連帶著其原料之一的厚椰乳也成為了人氣飲品，迎來銷量增長。不過，在盼盼飲料進入厚椰乳賽道前，“菲諾” 、“可可滿分” 和“越王頭” 三個品牌幾乎占據了七成的市場，深耕飲料行業健康發展的盼盼要如何打好“差異化”這張牌，從賽道中突圍？

在新消費品牌層出不窮的今天，作為傳統民族品牌，盼盼集團以新品類厚椰乳切入，通過小紅書達到年輕消費群體，利用種草內容與用戶互動"出圈"，這是對傳統民族盼盼品牌寄予厚望的新消費時代的一次嘗試，也是其品牌年輕化邁出的重要一步。

01 賽道機會洞察飲品推陳出新

2021年的夏天，瑞幸將“生椰拿鐵”捧成頂流，在小紅書搜索「生椰拿鐵」，有將近10萬+筆記，「生椰拿鐵」的搜索趨勢更是大幅上漲，圍繞著生椰拿鐵，全新的產品概念「厚椰乳」橫空出世，一條充滿潛力的新賽道呼之欲出。

瑞幸厚椰乳的火爆出圈，帶動原料廠商出圈，在小紅書用戶自制生椰拿鐵的推動下，「生椰自由」副本開啟。不甘心做「小時候記憶中的品牌」,盼盼入局網紅飲品賽道，借厚椰乳風靡大勢，推出了「盼盼厚椰乳」新品，希望將「厚椰乳」打造成爆款，讓80，90后重新想起盼盼，讓年輕人重新認識盼盼。

02 重新定義產品把品牌諺語打造公「瓶」上

面對品牌心智極高的菲諾，盼盼如何出擊？與頂流對打，只有魔法能打敗魔法。

“品牌諺語”理論，給了我們靈感。盼盼需要一個「簡單、直接、上頭」的記憶點。從醇厚口味入手，我們打造出一個易于被用戶記住的諺語關鍵詞「厚」：盼盼厚椰乳，真的好喝厚！

“厚” Thick既重點強調“厚椰乳”與普通椰乳、椰奶、椰汁的“醇厚”區別： Punchline x 1；

“厚” Ho作為語氣助詞，來源閩南（即福建的盼盼的溯源之地），被臺灣綜藝發揚光大： Punchline x 2；

「產品即媒介」，我們與盼盼一拍即合，將把品牌諺語打在了公瓶上，推出煥新版包裝、黑金版包裝以及主題線下快閃店。

03 盼盼厚椰乳真的好喝厚！尋找隱藏特調大師

首先通過小紅書好物體驗招募第一批種子用戶，發布了200份免費體驗裝，就收到了超過8500人申請，助力品牌沉淀口碑，反哺后續內容策略。

其次通過與KOL進行合作，共同示范“花式喝法”，既契合小紅書美食DIY基因，也為厚椰乳解鎖了多種使用場景。

然后，借助信息流CPC擴大曝光和搜索SEM精準攔截，大范圍觸達目標用戶，成功搶占用戶心智。

同時設立有獎話題，激發海量UGC筆記發布，尋找隱藏特調大師。

通過以上組合拳后，盼盼成為厚椰乳品類SOV第一，搜索量超過核心競品2.6倍，筆記發布超過2萬篇，為KPI的20倍，助力盼盼厚椰乳全渠道銷售額一個月GMV突破500萬元。

數英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創意代理商

【背景與目標】

今年夏天，生椰拿鐵成為全網催貨的爆款，連帶著其原料之一的厚椰乳也成為了人氣飲品，迎來銷量增長。不過，在盼盼飲料進入厚椰乳賽道前，“菲諾” 、“可可滿分” 和“越王頭” 三個品牌幾乎占據了七成的市場，深耕飲料行業健康發展的盼盼要如何打好“差異化”這張牌，從賽道中突圍？在新消費品牌層出不窮的今天，作為傳統民族品牌，盼盼集團以新品類厚椰乳切入，通過小紅書達到年輕消費群體，利用種草內容與用戶互動"出圈"，這是對傳統民族盼盼品牌寄予厚望的新消費時代的一次嘗試，也是其品牌年輕化邁出的重要一步。
目標：
1、打造爆品：把盼盼厚椰乳打造成為夏日爆品；
2、超越競品：以核心競品為目標；
3、打響渠道：以C端口碑提升B端渠道影響力。

【洞察與策略】

塑造“盼盼「厚」耶乳，真的好喝「厚」”的品牌諺語，將品牌諺語體現在產品包裝上，形成品牌記憶點。尋找隱藏特調大師，通過第一批種子用戶塑造口碑，反哺后續內容策略；KOL示范“花式喝法”，真實測評產品。設置有獎話題，激發海量UGC筆記發布，信息流+搜索雙管齊下，擴大聲量，搶占賽道。

【創意闡述】

KOC口風試探：第一批種子用戶，反哺后續內容策略；
KOL真實測評：“花式喝法”契合小紅書美食DIY基因；
SEM搶賽道流量：信息流擴大曝光，SEM精準攔截；
UGC創意征集：獎品激勵，引發UGC筆記發布。

【結果與影響】

盼盼成為厚椰乳品類SOV第一，搜索量超過核心競品2.6倍，筆記發布超過2萬篇，為KPI的20倍；助力盼盼厚椰乳全渠道銷售額一個月GMV突破500萬元。