維密果凍內衣，由性感到隨性的自然轉變
女性悅己世代，性感內衣不再是剛需，維密歷年的時尚大秀，推出的內衣產品過于強調‘性感’和‘時尚’，也使得維密在產品的研發、設計上脫離消費者，忽視了女性對內衣的舒適性、實用性的需求，偏離了消費者對內衣的本質需求。
維多利亞的秘密（Victoria‘s Secret，簡稱“維密”）是美國最大的連鎖女性成衣零售店，主要經營內衣和泳裝等，而且此品牌的年度秀場《維多利亞的秘密時尚秀》也是全世界最熱門的時尚秀場之一。作為美國老牌內衣品牌“維多利亞的秘密”脫離“性感經濟”后，經營遭遇困境，連續業績下滑，維密破產清算，2020年5月20日，維密母公司L Brands公布一季度財報，公司已連續三個季度虧損，連續四個季度的銷售額下降。2020年在北美永久關閉約250家維多利亞的秘密店鋪。2020年6月，維多利亞的秘密英國公司進入破產清算。
破產重組之后，維密中國實現設計自由，2022年4月，維多利亞的秘密發布聲明宣布集團以4500萬美元出售中國業務49%股權給內衣制造商維珍妮的交易已經完成，剩余51%的股份由維密中國繼續持有。維多利亞的秘密瞄準中國市場需求，通過進軍“運動內衣”市場，徹底撕碎“維密=性感內衣”的刻板印象，打“可出街+功能性”，打造新的王牌產品。
01 洞察產品機會 瞄準「運動內衣」賽道
女性悅己世代追求自我實現， “運動內衣”在內衣品類的需求爆發。
“防震、不跑杯”是運動內衣的核心痛點，核心競品主打差異化賣點，但“防震不跑杯”無一滿足。圈定“防震不跑杯”細分賽道，維密“果凍條”橫空出世。
02 量身定制“553爆文模型”，以爆文帶爆款
準備5種不同方向筆記，測試用戶不同喜好；篩選50%的高CTR筆記，投放信息流廣告，持續加推優質筆記打造爆文；再篩選30%的高點贊筆記，投放SEM廣告，進行目標賽道心智卡位，實現“瀏覽+搜索”雙場域覆蓋。
從穿搭拍照、運動健身、攻略測評、Girl's talk、舞蹈魚類5大內容場景入手，聯合垂類KOL打造深度內容。誕生“10萬+”超級爆文，穿搭拍照、舞蹈娛樂爆文率最高。
03 優化“果凍條”爆款模型，實現“超模褲”的爆文增長
從“果凍條”內容復盤，優化“超模褲”內容結構，實現新品“超模褲”爆文率大幅度提升。最終帶動兩個SPU搜索熱度全面爆發，產品賣點滲透進用戶的心智。
維密的品牌印象徹底轉變，細分SOV全面提升，果凍條在細分類目的SOV達到TOP1，超模褲在細分類目的SOV擠進TOP5；同時小紅書種草價值外溢，促進電商旗艦店高效轉化。
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【背景與目標】
女性悅己世代，性感內衣不再是剛需，維密歷年的時尚大秀，推出的內衣產品過于強調‘性感’和‘時尚’，也使得維密在產品的研發、設計上脫離消費者，忽視了女性對內衣的舒適性、實用性的需求，偏離了消費者對內衣的本質需求。
維多利亞的秘密通過進軍“運動內衣”市場，徹底撕碎“維密=性感內衣”的刻板印象，打“可出街+功能性”，打造新的王牌產品。
【洞察與策略】
“防震、不跑杯”是運動內衣的核心痛點，核心競品主打差異化賣點，但“防震不跑杯”無一滿足。圈定“防震不跑杯”細分賽道，維密“果凍條”橫空出世。
【創意闡述】
準備5種不同方向筆記，測試用戶不同喜好；篩選50%的高CTR筆記，投放信息流廣告，持續加推優質筆記打造爆文；再篩選30%的高點贊筆記，投放SEM廣告，進行目標賽道心智卡位，實現“瀏覽+搜索”雙場域覆蓋。
從穿搭拍照、運動健身、攻略測評、Girl's talk、舞蹈魚類5大內容場景入手，聯合垂類KOL打造深度內容。誕生“10萬+”超級爆文，穿搭拍照、舞蹈娛樂爆文率最高。
【結果與影響】
從“果凍條”內容復盤，優化“超模褲”內容結構，實現新品“超模褲”爆文率大幅度提升。最終帶動兩個SPU搜索熱度全面爆發，產品賣點滲透進用戶的心智。
維密的品牌印象徹底轉變，細分SOV全面提升，果凍條在細分類目的SOV達到TOP1，超模褲在細分類目的SOV擠進TOP5；同時小紅書種草價值外溢，促進電商旗艦店高效轉化。
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