丹桂酒釀味冰淇淋引爆中秋季，看HALO TOP如何聯(lián)合美團漂亮出圈
今年9月冰淇淋賽道上出現(xiàn)一匹勢頭迅猛的黑馬——海外品牌HALO TOP北極光環(huán)。
風(fēng)靡歐美，銷量占據(jù)垂直品類排行首位的HALO TOP，于今年6月才進入中國市場，這款備受健身人士矚目的產(chǎn)品，在9月的進行大動作的推廣。HALO TOP北極光環(huán)進入中國后，為搶占國內(nèi)市場，推出迎合國人的飲食文化的產(chǎn)品口味，在中秋佳節(jié)，丹桂飄香之季，以丹桂桂花酒釀味冰淇淋作為主推產(chǎn)品，用獨特的中國特色廣告打響新型本土化戰(zhàn)略，創(chuàng)造了品牌較高的關(guān)注度。
營銷活動上線后，全網(wǎng)曝光量達3億+，美團合作曝光達2億，微博話題總曝光8000w+，熱議在榜時間達 8000分鐘+，參與轉(zhuǎn)發(fā)媒體98家，在小紅書和抖音陣地也攬獲了3000W+的種草曝光。在各大新媒體平臺，HALO TOP的熱度也快速上升，探店、測評、打卡等相關(guān)活動，快速霸占小紅書、抖音等平臺，為品牌進入中國市場達到了較高的聲量效果。
一、嘗出來的中國風(fēng)，吊出來的新胃口
以“情”動人，扎根本地生態(tài)，是HALO TOP打響這場品牌突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵一步。
以產(chǎn)品帶動營銷，將使用體驗與廣告主張結(jié)合起來，能達到令人滿意的品牌傳播效果，避免高屋建瓴、虛張聲勢。好的產(chǎn)品自然有口皆碑，好的營銷主張令人心悅誠服，心甘情愿購買你的產(chǎn)品，達到銷售目的。 HALO TOP與美團聯(lián)合營銷，在中秋佳節(jié)以“花甜月下，一味知秋”為主題，推出中秋特別限定口味——HALO TOP丹桂桂花酒釀味冰淇淋，朱砂丹桂和酒釀結(jié)合，讓人眼前一亮，迅速吸引大眾眼球。
HALO TOP沿用經(jīng)典海外制作工藝與中國口味相碰撞，全新產(chǎn)品營造新鮮感，打造差異化。為了迎合中秋佳節(jié)國人分享白酒的傳統(tǒng)，在產(chǎn)品原料中加入國產(chǎn)高濃度醬香白酒，給中國消費者以親切感和友好度，新品的云南大葉朱砂丹桂跟千年傳承工藝的孝感酒釀，花香奶香和酒香融合，妙不可言。桂花也是中國古典文化中的經(jīng)典符號，象征著芳香與品格，HALO TOP從這一符號意象入手，打造中國本地化冰淇淋品牌，接近中國消費者消費習(xí)慣和消費心理。
不管是海外大牌還是海外新秀品牌，進入國內(nèi)后發(fā)展絕不會是高高在上的狀態(tài)，而是要去做本地化營銷，積累品牌勢能，同時建立用戶心智和用戶基礎(chǔ)，這樣才有可能在未來的整個市場里取得一定的優(yōu)勢。HALO TOP調(diào)研了中國消費市場，在他們了解到中國消費者對于甜度的閾值相比歐美市場更低，同時對于奶香與順滑度的要求卻很高，而對于口味，中國消費者更著自己獨到的喜好。于是品牌決定將原有配方與口味進行一次換血與升級，讓產(chǎn)品更迎合國人口味。
二、有眾星捧月之姿，才有全球熱捧之勢
除了宏觀價值上的輸出以外，HALO TOP最值得學(xué)習(xí)的就是自身的產(chǎn)品差異化思路。
產(chǎn)品如果根基不穩(wěn)，所有方面都是空談。海外品牌需要看重的是它長時間內(nèi)由眾多用戶驗證而來的值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，這一點是用戶心智中信任海外品牌的重要因素，如果這個環(huán)節(jié)薄弱，那這海外品牌進入中國就沒有優(yōu)勢。
作為一種以增進人體健康為宗旨的冰淇淋，HALO TOP在美國發(fā)展較為迅速。自2012年成立以來，HALO TOP一直主打低卡健康，在創(chuàng)業(yè)初期沒有利用任何傳統(tǒng)廣告，僅憑著網(wǎng)絡(luò)行銷年收入就增長了25倍，2016年銷售額達到6610萬美元。在成立了五年之后擊敗哈根達斯，打造全新品類冰淇淋。在2019年，HALO TOP決定放棄兒童消費者，它的第一支全國電視廣告《Ice Cream forAdults》把自己定位為“成年人的冰激凌”，廣告內(nèi)容與成年人生活的殘酷真相息息相關(guān)，精準對位成年人。正是這種低脂健康的冰淇淋，在美國一度受到消費者的歡迎，尤其是對一些患有糖尿病的人來說，有著非常大的需求，在紐約的超市里甚至曾被搶購一空。
HALO TOP成立至今，獲得主流媒體好評如潮，在2017年成為美國品脫銷量第一，奠定品脫類頭部品牌的地位，同年被【時代雜志】評為年度最佳發(fā)明之一，明星超模紛紛推薦……是全球銷量領(lǐng)先和擁有專業(yè)技術(shù)實力的健康冰淇淋品牌 。
三、聚焦女性用戶，完成精準高效的產(chǎn)品種草
從微博到抖音、小紅書，幾乎每個平臺都聚集了無數(shù)年輕用戶。但是這些平臺各自的內(nèi)容屬性和營銷角色又是截然不同的，如果在不同的平臺做相同的事情，很難起到預(yù)期的傳播效果。
在這次9月的營銷活動中，我們打造HALO TOP與美團休閑玩樂IP的聯(lián)合，在中秋節(jié)的節(jié)點借助美團IP的campaign勢能，推出新品試吃活動，在小紅書、抖音等社交媒體及線下門店都給大家?guī)砹藝L鮮福利。中秋系列物料在美團APP端開屏、首頁猜喜廣告、首頁活動彈窗等進行全國區(qū)域投放，在微博上打造#讓冰淇淋喝醉是啥體驗#、#自制桂花冰淇淋有多絕#等熱門話題，除此之外，在小紅書平臺上也做了集中投放，且品牌關(guān)注度在該平臺呈較高的峰值，話題參與者女性居多，有效觸達品牌的潛在客群。
此次活動不僅獲得品牌聲量的提升，內(nèi)容的滲透力度也比較大?！暗す鹁漆劚苛堋?、“茅臺酒”、“低卡零食”、“減脂”等字眼已進入小紅書平臺品牌種草詞云中。社交媒體的精準種草讓產(chǎn)品及品牌快速在美食圈、零食圈等引發(fā)大家關(guān)注，給品牌帶來了快速的曝光。
品牌對于每個內(nèi)容生態(tài)的了解，不但放大了在單一平臺上的傳播效果，也讓這些內(nèi)容形成了高效協(xié)同。對于同一個消費者來說，他能從不同的平臺上了解到產(chǎn)品不同維度的信息；而對于不同平臺的消費者來說，他們也能通過自己喜歡的方式去認識品牌，這才是正確的種草形式。
在產(chǎn)品選擇多樣化的時代，如何占領(lǐng)消費者心智，高效地抓住用戶的眼球，需要不斷的試錯找到最適合品牌的道路。HALO TOP通過與美團聯(lián)合營銷、在小紅書的花式植入，“以小博大”帶來的讓人驚喜的效果，其背后不僅要有強大的資源支撐和溢價能力，同時也體現(xiàn)了對內(nèi)容營銷的精準把控。
回到品牌本土化，這是每一個國外品牌來到中國所不得不面臨的首要課題，最擔(dān)心的是出現(xiàn)水土不服癥。而每個企業(yè)所屬行業(yè)不同，解決的方案也不同，但最終到底，適用于自己的才是最好的。很多海外品牌走到今天，已經(jīng)是一件非常了不起的事情，但是想要通過本土化實現(xiàn)新生，也是相當巨大的挑戰(zhàn)。很多產(chǎn)品在消費者心中已經(jīng)形成了一個牢固的共識，品牌必須集中力量去“爆破”一個點，才能打破大家的刻板認知。而在眾多的營銷策略中，最高效的就是聚焦——聚焦品牌的差異化定位，去重塑新的品牌角色；聚焦品牌的核心用戶，去做更高效的傳播；聚焦品牌的調(diào)性，為產(chǎn)品附加更多價值。只有這樣，才能在激烈的環(huán)境中占有一席之地。
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