嬌韻詩×站酷：尋找天然好食肌
原標(biāo)題：一場關(guān)于“尋找”的故事，嬌韻詩my CLARINS與站酷共同書寫
前言：化妝品行業(yè)從來不乏“故事大王”，悉數(shù)知名的化妝品品牌，都有著自己傳奇的品牌故事。得益于品牌力量的滋養(yǎng)，經(jīng)久不衰的國際大牌們顯得更有耐心并深諳持續(xù)經(jīng)營品牌的價值。
與以香水、美妝等品類被人銘記的護(hù)膚品品牌不同，嬌韻詩自誕生之日起就在講述自己一直專注的護(hù)膚故事。“始于品牌，陷于功效，忠于品質(zhì)”是嬌韻詩品牌在中國消費者中的真實寫照。良好的口碑讓嬌韻詩在中國高端化妝品市場站穩(wěn)腳跟的同時，也讓很多年輕消費者產(chǎn)生了“我還沒到用嬌韻詩的年紀(jì)”的印象。
因此，針對年輕肌膚，主打“肌食同源”產(chǎn)品理念，注重天然植物成分、安全及膚感的年輕線護(hù)膚品牌嬌韻詩my CLARINS誕生時，它需要“新的故事”，一個讓年輕消費者意識到護(hù)膚要從年輕開始的好故事：my CLARINS集合全球優(yōu)質(zhì)護(hù)膚界的“精英成份”，為年輕群體打造，它的目標(biāo)是成為年輕群體護(hù)膚道路上的摯友。
為了書寫一個“走心”的故事，my CLARINS希望以更具美感、更具藝術(shù)性的走心內(nèi)容代替目前美妝行業(yè)簡單粗暴的投放，走出一條不同于行業(yè)的個性鮮明的路線。于是其找到國內(nèi)設(shè)計行業(yè)的頭部平臺ZCOOL站酷，共同演繹一場“尋找天然好食肌”的浪漫故事。
與傳統(tǒng)的agency不同，站酷除了提供整合營銷策略及創(chuàng)意外，還能夠依托自己獨有的設(shè)計師資源及媒體屬性，讓品牌方擁有多重品牌收益。早在2021年9月，站酷在設(shè)計創(chuàng)意行業(yè)盛會站酷CUBE上就發(fā)布了“共創(chuàng)”的概念，希望以開放并包的態(tài)度與各大品牌方共創(chuàng)更多可能，打造并強化自己在整合營銷領(lǐng)域的獨有能力。
可以說，嬌韻詩my CLARINS是站酷發(fā)布“共創(chuàng)”概念后的眾多嘗鮮者之一，本次合作站酷基于其將“肌食同源”的理念傳遞給年輕消費者的目標(biāo)，以年輕的角度，藝術(shù)的手法切入，將抽象的成份具象成美感十足真實可感的畫面，并通過多重場景不斷觸達(dá)，加深目標(biāo)用戶對產(chǎn)品理念的感知。
圍繞#尋找天然好食肌#話題，雙方發(fā)起三波營銷攻勢，逐步將其天然、環(huán)保、極簡原則的產(chǎn)品理念持續(xù)放大強化，最終為my CLARINS帶來“品效銷三合一”的超預(yù)期效果。
攻勢一：藝術(shù)家聯(lián)名出手即巔峰，“網(wǎng)紅禮盒”開啟唯美故事
唯美、少女、輕盈感，是嬌韻詩my CLARINS給站酷策劃團(tuán)隊的直觀感受，在有了做聯(lián)名禮盒的決定后，經(jīng)雙方反復(fù)權(quán)衡斟酌，敲定了與線圈畫創(chuàng)始人、風(fēng)格唯美獨特的國內(nèi)知名插畫藝術(shù)家王云飛老師的合作。
細(xì)微處足見品牌的溫度，讓視覺和情緒的雙向奔赴，聯(lián)名禮盒成為本次合作的起點，為嬌韻詩my CLARINS的少女感定下了基調(diào)。
攻勢二：站酷賽事再創(chuàng)年度新高，再展“行業(yè)標(biāo)桿”之風(fēng)采
【賽事熱度爆棚，站內(nèi)斬獲6項NO.1】
為了更好更自然地傳遞“肌食同源”的理念，站酷與嬌韻詩my CLARINS一拍即合，雙方不進(jìn)行過多限制，近百種的植物成份都可以成為創(chuàng)作者繪制自己“美肌食譜”的靈感源泉。賽事上線站酷平臺后，即點燃了廣大創(chuàng)作者們參賽熱情，此次征集活動打破了2022年截止到目前站酷創(chuàng)意設(shè)計大賽的6項紀(jì)錄，無論是參賽人數(shù)、作品數(shù)、編輯推薦數(shù)，還是作為潛在消費者的女性參賽人數(shù)、自媒體話題量、賽事熱度曝光，都斬獲了NO.1的成績。
【公域內(nèi)容帶動私域搭建，精準(zhǔn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化】
除了站內(nèi)用戶熱度的經(jīng)營，站酷在賽事期間還整合其他傳播平臺藝術(shù)家及設(shè)計師的傳播能力，讓賽事由站內(nèi)輻射到站外，由專業(yè)的設(shè)計人群輻射到泛年輕人群。
站酷結(jié)合小紅書上有影響力的參賽者發(fā)起#21天打卡不間斷#的活動，鼓勵參賽者將作品分享于小紅書平臺傳播賽事。同時，為嬌韻詩my CLARINS也適時搭建自己專屬的設(shè)計師/插畫師私域社群，進(jìn)行賽事講解的同時，也讓設(shè)計師/插畫師們擁有了互相鼓勵互相交流的機會，整場賽事在設(shè)計圈層中好評如潮。
小紅書及私域社群的運營，帶來了質(zhì)量頗高的UGC互動內(nèi)容。真正實現(xiàn)了從“參賽者”到“忠粉”的轉(zhuǎn)化。
【美食DIY破圈擴散，持續(xù)破圈深耕】
考慮到“非設(shè)計師”因手繪技術(shù)的限制，無法進(jìn)行作品繪制但卻同樣具有創(chuàng)作熱情的情況。嬌韻詩my CLARINS和站酷適時發(fā)起“民間版創(chuàng)意設(shè)計大賽”，與站酷舉辦的專業(yè)設(shè)計大賽遙相呼應(yīng)，參與門檻低，只要分享自己的“美肌食譜擺盤”即可。
誠意滿滿的禮品讓一個專業(yè)的設(shè)計大賽在微博平臺逐漸演變成為全民共創(chuàng)共參與的事件。大量“非設(shè)計師”群體也能參與“美肌食譜”DIY活動，特別出人意料的是，大量美食、美妝、生活類KOL和粉絲群體主動參與活動，讓話題熱度陡增。
攻勢三：「美肌餐廳」落成網(wǎng)紅打卡點 線下線上人氣飆升
受疫情影響，原定于在北京開業(yè)的嬌韻詩my CLARINS「美肌餐廳」最終在年輕人的網(wǎng)紅打卡圣地 深圳 · 深業(yè)上城 成功落地，形成與年輕人溝通的“貨”與“場”。
【藝術(shù)畫展顏值吸睛，互動抽獎引力非凡】
站酷創(chuàng)意設(shè)計大賽的優(yōu)秀作品云集，其中不乏眾多品質(zhì)優(yōu)秀但受限于賽事名額有限的作品，經(jīng)過站酷方的多方溝通，眾多參賽但未獲獎的優(yōu)秀作品得以在快閃店的畫展環(huán)節(jié)中展出。極具視覺沖擊力的畫展墻，與O椰面霜的巨型流體裝置以及搭配遍布全場的my CLARINS核心成分椰子、玫瑰、櫻桃漫畫擬人形象交相呼應(yīng)，營造出一份法式餐廳的浪漫唯美，火速吸引商場消費者入場體驗。
在活動落地的14天里，整個深業(yè)上城戶外樓體巨屏和門口、電梯、各層立牌等上百塊廣告位置全程亮相，深業(yè)上城官方賬號及周邊本地運營賬號多頻次推送，形成了區(qū)域性的飽和式曝光。加上100%中獎的友好活動機制，以及活動期間場內(nèi)隨處可見的手持聯(lián)名禮盒、小樣禮包的“中獎?wù)摺保尭浇鼘懽謽堑陌最I(lǐng)紛紛慕嬌韻詩my CLARINS「美肌餐廳」之名而來。
my CLARINS「美肌餐廳」快閃店讓參與者在獲得看得見、吃得著、用得好完整體驗的同時，也潛移默化地形成了對my CLARINS品牌理念的理解，使得“肌食同源”的理念深入人心。
【周邊商圈激活“品牌專場”，持續(xù)觸達(dá)精致人群】
站酷藝術(shù)家聯(lián)名禮盒及創(chuàng)意設(shè)計大賽作品構(gòu)成了my CLARINS「美肌餐廳」的主要視覺形象。my CLARINS X站酷X Yololand有樂島聯(lián)名禮盒中成份相同的健康美食和護(hù)膚套裝組合、my CLARINS X Blueglass聯(lián)名推出的新鮮水蜜桃限定款飲品（以my CLARINS蜜桃水為靈感）——兩大美食聯(lián)名款產(chǎn)品的加入，讓「美肌餐廳」快閃店的高級餐廳感十足，吸引眾多精致人群駐足。
【當(dāng)?shù)亓髁恐鲃訄蟮溃馔庵矊映霾桓F】
令人意外的是，嬌韻詩my CLARINS「美肌餐廳」的火爆引起了深圳衛(wèi)視《深視新聞》的注意，主動將此次活動作為社會新聞進(jìn)行報道，直接將此次活動推至全城關(guān)注的頂峰。小紅書、抖音博主紛紛主動到線下探店打卡，#尋找天然好食肌#話題登上同城榜前十。
參展設(shè)計師也特意在話題下曬照和分享自己的喜悅，主動在官號和各個博主發(fā)布的圖文下認(rèn)領(lǐng)和互動。
結(jié)語
通過站酷藝術(shù)家聯(lián)名禮盒、海報創(chuàng)意設(shè)計大賽、美肌餐廳快閃店三大步，站酷讓設(shè)計師群體持續(xù)與my CLARINS互動并發(fā)揮其在年輕消費群體中的引領(lǐng)作用。藝術(shù)家聯(lián)名禮盒貫穿始終，各個環(huán)節(jié)注重電商銷轉(zhuǎn)，為旗艦店帶來了銷量、粉絲量雙增長。據(jù)my CLARINS官方統(tǒng)計，整體活動周期銷量基本與618期間持平。
如今的市場環(huán)境，單筆預(yù)算實現(xiàn)多個市場目標(biāo)成為必然趨勢，這樣的趨勢對策略及創(chuàng)意人員是極大的考驗。此次嬌韻詩my CLARINS與站酷合作以藝術(shù)的方式，在共同書寫了一個關(guān)于“尋找天然好食肌”的共創(chuàng)故事的同時，實現(xiàn)了“品效銷”三贏的復(fù)合局面。這是my CLARINS智慧的市場策略和站酷獨特的整合營銷能力雙向奔赴的結(jié)果，也為“媒介粉末化“的當(dāng)下如何打透細(xì)分人群提供了可借鑒的案例及典范。
創(chuàng)作人員名單
出品人：孫樂ZCOOL
項目總監(jiān)：呂庭珠ZCOOL
策劃總監(jiān)：劉大偉ZCOOL
項目經(jīng)理：張安杰ZCOOL
客戶總監(jiān)：李夢瑤ZCOOL
媒介經(jīng)理：王媛媛ZCOOL
數(shù)英獎參賽項目說明 - ZCOOL 站酷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
以食物成份對話年輕人：my CLARINS是嬌韻詩新推出的面向年輕人的產(chǎn)品線，其產(chǎn)品成份是對全球優(yōu)質(zhì)的具有護(hù)膚功能的植物進(jìn)行萃取得到的，希望通過整合營銷的方式，多場景與年輕人對話，傳達(dá)“肌食同源”的理念。
多角度提升線上購物體驗：由于嬌韻詩my CLARINS只在電商平臺售賣，因此，需要以存量帶增量，通過提升消費者的線上購買的體驗以自身口碑打造帶動用戶轉(zhuǎn)化，放大曝光的同時，實現(xiàn)用戶增長。
【洞察與策略】
年輕群體十分注重生活體驗，雖然個性十足，但也會參考精致人士的生活方式。由于長期沉浸于與美感相關(guān)的工作，設(shè)計師群體是年輕生活方式的引領(lǐng)者。嬌韻詩my CLARINS與國內(nèi)頭部設(shè)計師平臺ZCOOL站酷合作，整合站酷的設(shè)計師資源為嬌韻詩my CLARINS打造口碑的同時能夠以美感十足的優(yōu)質(zhì)作品提升產(chǎn)品美感及購物體驗。
嬌韻詩my CLARINS的成份以可食用成份為主，主打“肌食同源”理念，圍繞#尋找天然好食肌#的主題，對“食物”做足文章，強調(diào)皮膚和人一樣，也需要營養(yǎng)均衡的食物
【創(chuàng)意闡述】
以#尋找天然好食肌#為話題，三步實現(xiàn)從線上到線下的傳播，全程加入電商銷轉(zhuǎn)動作，即聯(lián)名藝術(shù)家共創(chuàng)設(shè)計「美肌藝術(shù)禮盒」、舉辦「美肌食譜」創(chuàng)意設(shè)計大賽、開設(shè)「美肌餐廳」線下快閃店。
每個環(huán)節(jié)都在前一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上做加法，在設(shè)計師群體中不斷積累勢能，聯(lián)名禮盒為起點，創(chuàng)意設(shè)計大賽中聯(lián)名禮盒的平面作品作為KOL作品成為賽事參考，快閃店開設(shè)藝術(shù)展環(huán)節(jié)，對大賽中的優(yōu)秀作品以及聯(lián)名禮盒進(jìn)行集中展示，并在現(xiàn)場搭建線上直播間，促進(jìn)銷轉(zhuǎn)。通過線上線下的多輪多場景傳播，最終實現(xiàn)嬌韻詩my CLARINS在設(shè)計師群體中的有口皆碑及口口相傳的目標(biāo)。
【結(jié)果與影響】
傳播方面：1、Campagin為嬌韻詩my CLARINS帶來全網(wǎng)曝光整體超1.2億；2、站酷創(chuàng)意設(shè)計大賽共有2919名參賽者報名，共產(chǎn)出2791組（12991幅）作品，斬獲站酷2022年年度賽事賽事熱度、作品量、話題量、參賽人數(shù)、女性參賽者數(shù)量等6個最佳，整體曝光近8900萬。3、微博話題閱讀數(shù)超400萬；小紅書話題曝光超100萬瀏覽；抖音話題超170萬，且在快閃店期間登陸深圳同城話題榜前10名；大眾點評等平臺話題閱讀量近百萬。4、快閃店活動線下收獲曝光超2200萬，活動獲得時尚媒體、深圳當(dāng)?shù)孛襟w深業(yè)新聞露出報道，眾多網(wǎng)紅打卡及在其自媒體發(fā)布。
銷轉(zhuǎn)方面：1、電商平臺總搜索量綜合提升325.6%（包含京東國際及天貓國際旗艦店）。2、快閃店活動期間，嬌韻詩my CLARINS京東國際直播間挺進(jìn)前十（第8名），聯(lián)名禮盒的加入及互動限量贈送的刺激，讓銷量有效提升，其中聯(lián)名禮盒的銷量單品第一，在沒有節(jié)日大促熱點加持的情況下，收獲了與618大促期間同等的銷量。
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