玩所未玩 , 是誰給了京東這么大的膽子？
電商創造節日，已經不是個新鮮的話題了。從國外的黑色星期五到國內的雙11剁手大潮，近年來各大平臺涌現出的什么閨蜜節、桃花節、造物節、年中大促、周年店慶狂歡節……只有用戶想不到的創意，沒有電商出不了的幺蛾子。
看到的是腦洞大開，看不到的是燒腦過度。每個電商節日的“戰績單”都離不開有力的營銷策略。京東作為國內最大的數碼細分品類銷售渠道，在剛剛過去的的“7.25京東數碼超級品類日”里，以「玩所未玩，解鎖新生」為首次亮相的主題活動，為年輕人制造了一場積極向上并具有精神領袖性質的火爆營銷大促事件。
全民參與狂歡，當日銷售破表，令創意式電商類節日的號召力再次得到證明與升華，讓大眾感受到品牌意識驅動所帶來的影響力。
但就在半個月前，營銷界的各類人士還在對此次京東數碼超級品類日的傳播邏輯有所質疑，膽子真是太大了！跨平臺、多維度、立體傳播的多條營銷路線同時發力，一旦有任何一處鏈條發力不足，就容易置身于尷尬。
嘿。京東數碼，你走這么浮夸的路線，是要炸裂次元壁嗎？
「玩所未玩」的品牌理念背后，
是與青年文化的接軌
雖然乍一聽“玩所未玩”這四個字的品牌口吻既拗口又自大，但仔細想想，確實還挺符合當下年輕人的生活狀態的：愛冒險，呆不住，總是在試圖打破什么的感覺，就是想要去玩以前沒玩過的東西啊，這種不斷挖掘和挑戰自己的freestyle和京東數碼的品牌主張不謀而合。
先來看看下面這支TVC：
數碼產品本身就是讓生活變得有樂趣，京東在實際的營銷策略上又何嘗不是在嘗試突破行業套路，去玩更多沒玩過的，二者都是代表了年輕人的生活態度：獨立、創新。玩所未玩？當然，在營銷策略上京東數碼也沒辜負自己的這句口號。這是個考驗電商爸爸體力活與腦力活的事情，想要把免費、有趣、有用的內容傳播給最大數量的客戶，重點在于布局。
全面覆蓋各大渠道，
線上線下聯合發力
和以往市場上，選擇一枝獨秀的跨界合作模式不同的是，此次7.25京東數碼超級品類日與眾多品牌商家及平臺合作。內部分化助力上，各大模塊相互借力，選取了京東母嬰、京東圖書、京東旅行、京東超市……這些和年輕人生活息息相關的模塊，來做多頻道跨品引流促銷，站內創新場景化互動，實現站內全方位曝光和不一樣的交互體驗。光是京東內部團結起來布局下的這盤營銷大棋就可謂“先鋒軍”，戰鼓雷鳴，造勢聲大。
外部資源拓展的可利用空間充分，線上部分通過和品牌廠商、微博、秒拍、美拍、快手、等不同的推廣渠道來進行集中式的傳播策略，在年輕人喜歡的社交平臺上擴散引流，成為強有力的信息沖擊。并在短時間內大面積曝光，從而引發用戶迅速聚攏的有效聯動。
線下除了發動京東自有線下資源外，主要選取了年輕群體出沒密集的樓宇和地鐵進行投放，北京地區最明顯的換乘六號線時，通往大悅城的墻面展示廣告。大家都知道，在北京除了三里屯、798、南鑼鼓巷等青年人時常出沒的標志性地標外，綜合性購物休閑商場其實是夏日外出的最佳選擇。
跨平臺聯動的深層次合作，
出口在“內容”
內容創新，信息分層，是此次7.25京東數碼超級品類日最終取得良好戰果的重要因素之一。
大家都知道，我們越來越多接受信息的來源是來社交媒體，不再是時間界限明確的新聞，也再不是被動的搜索引擎。所以“該在什么平臺上，讓哪部分人看到”就是考驗京東數碼營銷團隊洞察力的時候了。選取秒拍、美拍作為，甚至采取直播的方式來針對不同用戶突出不同層面的內容，是對既有產品的多元化包裝。
品牌跨界的深層次合作，是在尋求內容的共鳴。在此次傳播案例中，京東數碼超級品類日還與當下最熱門的新青年生活方式代表者摩拜單車，共同推出「玩所未玩，解鎖新生」的新玩兒法。從互動方式、到創意跨界，然后回歸產品本身，7.25京東數碼超級品類日的線上線下營銷傳播形成了一個閉環鏈條。
無論是京東數碼此次選擇聯手的傳統品牌廠商平臺，還是新型的，更具誘惑力的社交產品，其對于內容的訴求表達是有重疊性的，其背后的聚焦用戶是具備交互性的。
品牌廠商聯動聚焦超品日，
一起造勢擴聲量
作為主要參與者，品牌廠商也集體加入聯動，微博互動集體聚焦7.25京東數碼超級品類日。臨近7.25品類日，活動主題海報發布，70家KA廠商企業微博火速加入互動，助力7.25京東數碼超級品類日”萬所未玩 解鎖新生”，形成強勢合力制造強大聲勢，吸引用戶關注參與的同時，為7.25京東數碼超級品類日”大促帶來海量引流轉化。
從用戶角度逆推，
什么樣的營銷案例受歡迎？
從電商本身的傳播策略分析完，讓我們回歸到一個普通用戶的角度來聊聊：參與感。近幾年來市場上提到最簡單粗暴的說法，是將參與感定義為營銷界的“黑魔法”，事實上沒那么簡單。
90后作為粉絲經濟的主力，是在互聯網背景里成長起來的一代。二次元也好，腦殘粉也罷，多元化價值觀背后其實更要求所傳遞的信息專業性程度更高——所以，京東數碼兵分兩路，一則找了明星做推廣主力，二來找來了眾多數碼領域內的精神領袖，作為持續性助力的產品背書。這兩種力量在實際推廣中起了很不可忽視的作用。
明星這塊兒，京東數碼采取的策略是借勢造勢。聯合各大產品廠商，找來各家的明星代言人來制造聲量，最大程度帶動粉絲經濟轉化。實際推廣過程中，各大品牌集體運用7.25京東數碼超級品類日KV和主題，打造了自家品牌明星代言人海報，并統一發聲，助力“玩所未玩”活動主題。
專業級kol的投放由京東數碼出動，尋找并聯合天極網總編輯王宇、iMP3.net總編王永昌等知名媒體編輯、國家高級攝影師周游、 “相機筆記”創始人滕飛等知名自媒體達人組成“百人探客團”，就數碼行業內的尖貨新品進行了深度評測和推介，為用戶對產品的“場景化”和“故事化”做出更好的理解。
故事、觀點、情緒等都會形成天然傳播，唯獨商品不會。所以我們需要去包裝商品，用各種各樣的方式去引導用戶主動分享。此次京東數碼邀請了知名媒體行業人士及數碼專業kol聯合發聲，既是領域的跨界，又是品牌意識的回歸。
當日銷售額同比增長289%，創下新高。單單讓用戶產生共鳴與傳播不是關鍵，交互之后的轉化率，才是驗證一場social營銷的標準所在。
“玩所未玩”是京東數碼在行業內的第一次發聲，打這么冒險又繁雜的傳播手段，并不占優勢。但看到京東數碼725單日的成績還是蠻令人驚訝的，7.25當天數碼全品類銷售額同比增長289%，小米、榮耀、蘋果、華為、360，這些廠家的智能設備成為top5銷售品牌。除此之外，當日線上交易的網絡設備、電子教育、平板電腦、攝影攝像、娛樂影音等產品，均創下歷史新高。
如果說營銷是看不見的游擊戰，轉化率就是革命存留下來的果實。也只有等到這一刻，才能從結果倒推出策略的有效程度，那些質疑“京東數碼第一次做此類事件營銷手法會不會有點過于大膽？”的，也終于放下心來。或許冒險的底氣是理解吧，是因為他們真的懂用戶，用戶也自然“待見”他們。
數據重要嗎？重要
但并不是唯一。在這場全民狂歡的“7.25京東數碼超級品類日”里，京東數碼除了創下驚人的銷售額外，最重要的是將“玩所未玩”這個概念實實在在傳達給了用戶，從而引起全民互動，使得自身的品牌影響力達到一個高度。這點和京東整體，在行業內所引領的青年人生活方式是源自一體。要創新，要冒險，要挖掘自我，要去玩兒以前沒玩兒過的那些東西，“人格化的品牌”是真的很酷啊。
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