伊利×本澤馬：都來怪我吧！
8月，伊利在相繼官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家足球隊，以及C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、武磊等球星后，又迎來了全新代言人——2022年新晉金球獎得主卡里姆·本澤馬。
如何讓屬于本澤馬身上的特質(zhì)，與品牌強強關聯(lián)？又如何在延續(xù)”熱愛“主題的同時，玩出新意？是擺在品牌面前最大的難題。
一位“特殊”的代言人
卡里姆·本澤馬，一位幾乎與中國球迷“絕緣”，但又被中國球迷“耳熟能詳”的特殊球員。“絕緣”是因為他在中國任何社交媒體上均無個人賬號，與中國球迷幾乎零交流。粉絲群體與伊利其他足球代言人：C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾相比甚少。在中國，也少有球迷會堅定的說自己是本澤馬的粉絲。不過神奇的是，幾乎所有中國球迷都聽過本澤馬的名字，原因是一個足壇出圈的神梗“都怪本澤馬”！
表現(xiàn)不佳球隊輸球——都怪本澤馬
隊友狀態(tài)不佳——都怪本澤馬
獨攬全部進球帶隊取勝但隊友沒有進球——都怪本澤馬
今年夏天為什么這么熱——都怪本澤馬
對，世界上的任何事都可以怪他！
隨著本澤馬大器晚成的特質(zhì)逐漸顯露，他近年來優(yōu)秀的表現(xiàn)，讓“都怪本澤馬”的含義由最初的責怪和質(zhì)疑，演變成球迷的調(diào)侃和喜愛。吸引越來越多的中國球迷關注他的同時，也讓他有可能成為2022年金球獎“最沒懸念”的熱門人選。
一套體育明星營銷的“ICON”法則
體育明星營銷的本質(zhì)，是榜樣營銷。為了抓住體育營銷的特點與未來趨勢，最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價值， 我們基于“ICON”法則，找到本澤馬身上最具傳播價值的洞察：Important match：大賽價值——本澤馬在西甲、歐冠等國際賽場的優(yōu)秀表現(xiàn)；Creativity：開創(chuàng)性價值——強勢拿下金球，毫無爭議的打破梅羅壟斷；Overstep：跨界價值——背負出圈神梗“都怪本澤馬”；National：國民性價值——以中國球迷熟知的“背鍋俠”身份廣受熱議。
于是一個從“都怪本澤馬”神梗切入，強捆綁金球獎獲獎事件的創(chuàng)意應運而生。
一支“驚喜”的動畫視頻
借勢金球獎頒獎當晚結果公布節(jié)點，伊利在第一時間發(fā)聲，祝賀本澤馬的“熱愛，終將成金“。通過本澤馬一路無畏責怪的熱愛詮釋屬于伊利的熱愛，并輻射到每一個普通人的熱愛。熱梗與金球獎雙重加持，讓其在一眾足球營銷中顯得足夠亮眼。
在無法實拍本人的情況下，視頻以動畫的形式最大程度展現(xiàn)這種熱愛，并在結尾巧妙加入真人彩蛋，實現(xiàn)本澤馬用中文親口說出自己的熱梗“都怪本澤馬”名場面。
創(chuàng)意團隊在搜集金球獎相關資料時，發(fā)現(xiàn)著名足球主持人黃健翔老師，曾在今年上半年預言金球得主會是本澤馬，于是特邀黃健翔老師傾情獻聲，他極富個人特色的聲音也讓整支動畫更加完整，更富激情。
一個“自信”的官宣事件
在頒獎典禮前，綜合外界各種信息，得出本澤馬摘得金球幾乎有99.9%的可能。于是伊利果斷決定玩一波“自信”的提前官宣。在獎項公布前3個小時，品牌在足球垂類平臺——懂球帝，以及泛人群平臺——微博，正式官宣簽約新晉金球獲得者本澤馬。
這波“自信”操作也在深夜引得了眾多球迷的關注和探討，本是金球史上“最沒有懸念”的一場頒獎典禮，卻變成了球迷圍觀的大型吃瓜現(xiàn)場。最終，隨著本澤馬順利獲獎，這場伊利的“自信”官宣也落下了帷幕，球迷所有的吃瓜言論最終也都變成了一句句對本澤馬的祝賀以及“責怪”。
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