牧高笛 X 小紅書：攜手掀起「假日自在露營」的夏日熱潮
疫情困住遠(yuǎn)走的步伐，向往遠(yuǎn)方的人卻探索不止。近年在疫情對旅行的“枷鎖”下，露營，一種新興的戶外活動，正迅速發(fā)酵，走出小眾圈層，成為大眾的“輕旅游”之選：在高樓林立中尋一方天地感受四季變換，去遠(yuǎn)郊田園里扎起帳篷觀晴夜繁星......
關(guān)注露營的人不難發(fā)現(xiàn)，小紅書是這股新潮流的發(fā)酵主陣地。作為數(shù)億用戶的靈感來源地、分享種草一站式平臺，小紅書精準(zhǔn)捕捉到其用戶對自然體驗、戶外旅行與日俱增的渴求，率先在平臺內(nèi)扶植和發(fā)展露營生態(tài)，將“露營”一詞迅速植入用戶心智，引領(lǐng)起后疫情時代下的新興生活風(fēng)潮。數(shù)據(jù)顯示，自2021年開始，小紅書上關(guān)于「露營」的搜索及筆記產(chǎn)出量持續(xù)飆高，站內(nèi)討論熱火朝天，平臺上的露營生態(tài)快速發(fā)展壯大，吸引聚集了大量圈層用戶。
今年的晚夏初秋，高溫終于稍降，但露營的熱度也只增不減。在這一重要的節(jié)點(diǎn)下，國內(nèi)戶外用品的頭部品牌牧高笛，能否選準(zhǔn)陣地、抓住時機(jī)進(jìn)一步破圈，成為用戶在面對「精致露營」需求時刻的第一心智，全方位收割用戶認(rèn)知度和喜愛度，將成為一個關(guān)鍵突破點(diǎn)。在pec熙睿文化和牧高笛看來，小紅書平臺不失為播種顧客認(rèn)知、種草品牌露營產(chǎn)品的一方沃土。我們也在思考，如何能深挖平臺潛力，充分運(yùn)用平臺資源和價值，摸索出與小紅書這一優(yōu)質(zhì)平臺實現(xiàn)價值共創(chuàng)的合作模式。
而正好，在這個“露營熱潮” 一觸即發(fā)的假日前奏，小紅書平臺伸出了橄欖枝，邀請牧高笛一起打響一聲驚雷：以平臺 X 品牌的組合方式，聯(lián)合發(fā)起“全明星露營季”的IP活動，以IP帶聲量，用互動促內(nèi)容，極致演繹最前沿的潮流生活方式。pec熙睿文化做為牧高笛的策略及品牌傳播的代理公司，共同參與了這場別開生面的主題campaign。
假日自在露營：小自在，開啟大自然
活動的主題為「假日自在露營」，而這其中的“自在”蘊(yùn)含了兩層涵義。自在是一種態(tài)度、一種“心遠(yuǎn)地自偏”的生活哲學(xué)：即使身處車馬喧嘯的人境，變幻莫測的時代，也能悠然自得，自在樂活；自在也是一種狀態(tài)、一種“悠然見南 山”的生活方式：在喜歡的地方和喜歡的人，觀喜歡的景色、做喜歡的事。在與小紅書對于站內(nèi)用戶的洞察和解讀下，我們發(fā)現(xiàn)，這種自在，不但體現(xiàn)為一種向往，還應(yīng)該被解讀為一種不容忽視的生活方式趨勢。
牧高笛自2003年以來，一直致力于用舒適可靠的專業(yè)露營裝備實現(xiàn)用戶精致露營的需求，主張讓生活的舒適與自然的靈感融為一體，而這正是一種令露營更“自在”的品牌價值。本次牧高笛與小紅書“全明星露營季”IP的聯(lián)動，從站內(nèi)用戶的需求和喜好出發(fā)，圍繞「假期自在露營」的話題，與牧高笛品牌的價值觀做強(qiáng)綁定，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化站內(nèi)用戶的品牌心智，以實現(xiàn)沉浸式種草的效果。
明星的影響力，對于輻射更多的用戶，高效的品牌漲粉轉(zhuǎn)化和優(yōu)質(zhì)的種 草，具有著非常重要的作用。所以在預(yù)熱和活動發(fā)起階段，我們邀請了明星進(jìn)行活動內(nèi)容的演繹與輸出。而在合作明星的選擇上，我們綜合考慮了明星自身 的熱度以及與品牌的適配性，選擇與青年偶像王子異進(jìn)行合作。
王子異在站內(nèi)有著較高的熱度，同時也是一名資深露營的玩家，由他來演 繹露營場景發(fā)起活動，再適合不過。我們邀請他以vlog的形式發(fā)布視頻筆記， 演繹一個人的自在戶外露營，記錄他的「假日自在露營」時刻，深度詮釋“自在 露營”理念的同時，演繹多元的種草場景。該條視頻筆記曝光量高達(dá)1096w+， 通過王子異的號召，在平臺內(nèi)引爆了IP的聲量，輻射到了更多用戶的同時，獲 得了長足的曝光和討論。
配合明星的發(fā)聲，我們合作了8位KOL進(jìn)行話題的響應(yīng)，演繹更為多元化的自在露營體驗，呈現(xiàn)更豐富立體的露營場景，筆記總曝光高達(dá)64w+，總閱讀量達(dá)到了11w+，進(jìn)一步在站內(nèi)助推話題的討論。
同時，我們也充分運(yùn)用小紅書線上玩法的支持，增設(shè)了驚喜盒子派發(fā)的互動機(jī)制。用戶獲得驚喜盒子后，可以通過搜索活動關(guān)鍵詞領(lǐng)取品牌好禮，并根據(jù)指引，跳轉(zhuǎn)到牧高笛官方頁面和活動話題頁。驚喜盒子的用戶鏈路，有效增加了官方賬號頁面的曝光和話題筆記發(fā)布數(shù)量，進(jìn)一步為活動造勢，強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智。另外，在活動驚喜盒子投放期間，牧高笛產(chǎn)品搜索指數(shù)爆發(fā)式增長，驚喜盒子投放后，#假日自在露營 的搜索指數(shù)提升了255倍，#牧高笛 搜索指數(shù)提升22倍。
截止到活動結(jié)束，總共獲得了高達(dá)9492w+的曝光量，觸達(dá)千萬級用戶，其中 #假日自在露營 的話題獲得可觀的熱度，達(dá)到了5504w+ 的曝光量和732w+的 瀏覽量；站內(nèi)牧高笛品牌相關(guān)的討論，提及頻率最高的詞語增加了“ MobiGarden “ 、 “克米特椅”、“假日” ，品牌英文名、 產(chǎn)品得到用戶進(jìn)一步關(guān) 注，同時強(qiáng)化品牌自在隨心的屬性，強(qiáng)綁定假日、周末等多元使用場景。
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