知乎好物100：好物的好，生活知道
「什么是真正的生活好物？」
廣告說了不算，生活最有發言權。正如一千個人心中有一千個哈姆雷特，不同的人對「好物」的理解不盡相同；而每一件物品的選擇，都呈現了每個人對生活的不同態度。
知乎希望帶你回歸生活，找尋有關好物的答案。9月初我們在站內發起了「向美好生活提案」活動，共有3.5萬知乎用戶參與分享了有關「好物」的經歷、故事與測評，產生了近6萬條內容；在海量優質內容中，我們精選了99條，組成了一份「知乎好物 100」清單。
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「從生活中來，又回到生活去」。
為了讓更多人了解到這份來自「生活」的清單，我們通過短片、限時概念店、N城聯動等方式讓「好物 100」進入到更多人的現實「生活」里。
生活里的「好物尋蹤」——《嗨！好物》
因為希望展現真實的生活，所以這次視頻拍攝我們選擇了不是最精致的但是真實的方式：走入答主家中進行拍攝，同時用他們真實的內容線索去還原「好物」的「好」，這種執行方式也讓我們體會到了不一樣的「好」。
「只要有巴掌大的草坪，都是無可替代的粗糙樂趣。」
答主霜溪不冷推薦的是今年很流行的露營椅裝備。拍攝當天，因為天氣真的很好，霜溪不冷大膽地決定給孩子也請個假。當小朋友在公園中撒起了歡兒，傍著河邊、吹吹風，我們也一同感受到了那份無可替代的樂趣。
「從辦公用品到人生好物，陪伴最長情。」
另一位答主翹囤奶爸推薦的是記錄著自己職業成長的速記本。這些年，作為國企翻譯的他走過很多國家，參與過很多場重要會議；十年間，他收到的嘉獎、遇到的困難、看過的世界，可能有些都記不清了，那些沉甸甸的速記本都「記得」。
「看著好，用著好，自己覺得好就夠了。」
答主summer小夏推薦的好物是小燉鍋。拍攝過程中還出現了個小插曲：當導演希望小夏把飯稍微燒糊一點，小夏很確信地說：「這個鍋真的很好，它很難把飯燒糊！」正是小夏眼中升起的篤定讓我們相信，這個小燉鍋真的很好。
放滿好物的「不能買商店」——限時概念店
為了和大眾建立更多的連接，讓更多人對這些好物有真實的體感，我們將99件好物同時搬到線下，在北京三里屯開了一家不能買的「知乎好物 100 限時概念店」。之所以不能買，是因為這里的每一件好物，都有獨屬于它和它的主人之間的故事。在這家店里，能被稱作是好物的，不需要廣告式的包裝，它們好的理由只有一個——「生活中確定的幸福感」。
10.20-10.31 10:00AM-22:00PM這家小店持續營業中。
二維平面清單里的一個個好物變成了三維世界里的「同款」實物，于是，1.5w字的測評內容變成了三米長的小票；陪伴答主十余年的臺燈從「家」進到了「店」里；不可復制的陪伴記憶變成了明信片、紀念徽章；......
知乎好物100清單，其實只有99件好物，自然線下店展示的數量也是99。每一位逛店的人都會領到一張卡片，在逛完99件好物之后，填上屬于自己的那一件好物。不僅是逛過店的人，我們希望每一個人都能在生活里擁有自己的好物，每個人都來補足這第100件的空缺。
99位答主的好物和美好生活，第100個好物有你和你的生活來決定。
除了三里屯的這個核心概念店之外，我們還聯合知乎城市業務，在全國18城多城市「櫥窗」展示，深入互動，全方位立體釋放「好物 100」核心內容。同時和更多入選「好物 100」的品牌「雙向奔赴」，出現在全國23個省份51個城市貨架。通過這種「1+N」的創新模式，讓一個線下活動的影響范圍突破地域的限制，讓更多人看見這些好物在生活里的存在。
雖有招待不周，還是感謝大家說好好好好好好好好好
寫在最后
這是知乎好物100發布的第二年，我們依然在發問「什么是好物？」
其實，當你覺得用得好，吃得好，穿得好；所有被生活「練」過的「好物」，就都可以成為消費主義洪流中、那個去偽存真的回答。
好物的好，生活最知道。
創作企業名單
微觀宇宙（北京）創意文化有限公司
創作人員名單
涂螢鋒、王依冉、李菲菲、楊爍、高暢、蘇娜、張雪、李京云
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - TICO 微觀宇宙 北京，創意代理商
【背景與目標】
背景：
1. 知乎需要進一步夯實知乎好物 100 的認知及影響力，從而擴大知乎在一線職人及家庭人群消費決策場景中的心智卡位。
2. 知乎創作者擁有很強的專業屬性人設，對生活有自己的生活方式哲學，需要以此打出與競品在消費決策上的區隔度，讓大眾形成對于知乎的信賴認知——在這里，可以看到「專業、可靠、可信賴」的消費決策。
3. 雙十一不需要再進行節點認知洗禮和教育，需要「投其所好」給用戶同購物、消費決策等關鍵詞相關的、可信賴的內容。
目標：
打透《知乎好物 100》的認知，在雙十一差異化搶占用戶心智，強化知乎與「消費決策」、「生活方式」的認知綁定，打造貫穿線上線下具有公眾和行業影響力的整合營銷創意事件。
【洞察與策略】
洞察：
- 宏觀觀察：面對經濟下行、消費萎靡的大環境，人們實現美好生活的方式變得更謹慎，但從心理上卻更渴望通過「好物」抓住不確定環境下的一些對于好生活的確定性。
- 微觀行為：對于滿 300-30 的湊單沖動性變得更少，對于熟悉感、陪伴感的好物「戀」的更多?！肝覀儜傥?，戀的不是某種物品，而是物品中的獨家記憶」
策略：
錨定「生活方式」，深化人 x 物 x 背后故事的情緒共振，放大「好物」背后的故事，給予美好生活、從容生活更多的確定性。將推薦的好物以“限時店”的方式展示出來，讓其變得可觀可感。傳播重點聚焦在「好物」和人的關系上，知乎好物不是絕對便宜或者價格優勢的好，而是生活方式的投射，是人和物有所經歷的「好」。
【創意闡述】
前期釋放《嗨！好物》概念視頻，從答主與好物之間的故事到好物橫向測評等多個維度對概念進行詮釋。以「真實感」作為首要目標，將好物 100 想要傳達的理念進行詮釋。
繼而，將線上內容延伸到實際物品展出，以「知乎好物 100 限時概念店」作為線下事件名稱，回扣到知乎好物 100 內容上，以「不能買的商店」作為創意沖突點，在北京核心消費區域，建立事件的核心創意button，打造線下事件的創意沖突感，吸引自然流量更多關注。
在線下活動中創造體驗中的「意外感」，選取10種不同的好物，結合知乎站內的高熱生活問題，包裝成外殼與內容物有沖突感，有驚喜感的小周邊。豐富大眾對于「好物」的理解，增加創意的意外感。
【結果與影響】
《嗨！好物》概念視頻，以當下大環境作為切入點，迅速吸引大眾關注，全網播放量達1575w+，互動量達10.4w+。用戶及答主正向好評形成口碑自傳播氛圍。
線下概念店開業期間，最終進店人數超 3 萬人次，單日最高人數達 4k+ 人，觸達人群高達 135w+ 人。成為大眾點評北京雜貨禮品榜首位。#我的好物100# 想法打卡活動促產站內2000+ 條話題互動內容。靠著新奇的商店形式、知乎特點的裝修風格、店內99個好物的展示以及充滿小心思的互動禮品，贏得了受眾及路人對于「知乎好物 100 」的認知及好感度。
與此同時，垂直媒體及B端行業、知乎答主及用戶群體、C端用戶均正向評價「好物100」相關動作。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-網站應用類
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在商品背后賦予人的概念是一個非常好的策略。而且每一件商品都有背后不同的人和故事，很好的展現了每個商品給生活帶來價值的同時也讓大家了解到不一樣的生活方式。這樣可以給看起沒有生命的商品帶來了出了很強的生命力。 -
強調知乎好物的獨特性，突出與競品的差異，營造對用戶知乎的信仰認知。通過線上內容和線下實體店的互動，提高了知乎在一線職場人士及家庭人群中的認知心智卡位 -
有意思的概念，有效的快閃店，可惜預算規模太小
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