Case Study｜重新定義龜苓膏

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舉報 2021-09

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「你上一次吃龜苓膏是什么時候？」

除了兩廣的朋友，估計絕大多數人要回答上面這個問題都會有點懵，因為龜苓膏的消費頻率實在是很低。前期調研顯示，目前龜苓膏的中重度食用人群集中在中壯年群體，略偏女性。他們購買龜苓膏的主要動機是去火生津。

作為一種與地域性飲食/養生文化關聯的傳統食品，龜苓膏品牌要面臨的發展挑戰毋庸置疑。我們認為，一方面，可以繼續往補品/藥品類深入，但消費人群在地域和年齡上都很受局限，還需要申請更繁復的健字號。

而另一方面，是否可以以龜苓膏為基礎，發展不同形態、不同口感的系列產品，盡可能打破傳統龜苓膏的市場認知和食用場景，拓展年輕人群市場，讓這個老祖宗傳下來的好東西煥發新機？

事實上，為了吸引年輕群體，客戶早已開始做傳統龜苓膏的產品創新，既有經典啫喱狀，也有可以喝、可以吸、可以攪拌的多種形態，以及加入各種配料的多元化口味。

但是從市場調研的結果來看，品牌仍然面臨多個挑戰：

1. 傳統龜苓膏被視為寒涼去火不易多吃，有沒有可能扭轉“劣勢”？

2. 有沒有可能改變龜苓膏味苦不好吃的印象？

3. 有沒有可能創建強關聯、高頻率食用場景？

4. 有沒有可能賦予品牌獨特的個性與價值觀？

出于策略的敏感性，我們接下來主要聊一下對前三個挑戰的解題思路。

1. 如何將“劣勢”轉化為優勢？

龜苓膏的清熱解毒在很大程度上限制了其食用動機與場景。之前操作上對這塊比較猶豫，甚至避之唯恐不及。但不談的話，創新龜苓膏產品又會落入跟普通零食飲料直面競爭的險境，差異性蕩然無存。

綜合前期對「新養生市場」的研究與消費者訪談，我們意識到一個有趣的點 -- 龜苓膏自帶“藥性”或許并不是壞事。對于已經擺脫了傳統龜苓膏形態、口味與包裝的創新產品而言，或許有機會將“祖傳藥性”扭轉成為獨特的產品光環。

消費者，尤其是年輕群體，會將龜苓膏產品歸于中藥/傳統保健品與功能性食品、健康食品之間。品類認知擁有獨特的大跨度。

反觀競爭市場，同樣具有一定清熱去火作用的泛功能性甜品/飲料被普遍反映太甜，猶如糖水，在健康至上、低糖低卡盛行的今天，多少顯得有些不合時宜。再往大了看，普通飲品僅具備解渴功用，口感也比較單一，當然更沒有「去火」這樣的功能性特點了。所以我們給了客戶兩個建議：

1. 低糖低卡是大勢，產品的進一步健康化改良勢在必行

2. 要善用龜苓膏兼顧藥性與飲品特性的認知，創造出優于普通飲料的、有一些功能意味的健康飲品新選擇。而且，「藥性」認知還可以抵消一些對口味的負面感受，甚至增添了跟普通飲品的口味差異性。從實際產品而言，在創新內容物的調配之下，龜苓膏的苦味已經大大地被稀釋了。

2. 創建強關聯、高頻率食用場景

一方面，我們想擺脫龜苓膏傳統的限制場景：上火了才吃；另一方面，從商業的角度考量，又不希望因為場景過于寬泛導致食用動機失焦，什么時間都能吃的東西往往意味著什么時間都能被替代。

“火鍋”場景已經被涼茶飲料所占據，在年輕消費群體中，還有什么新的生活習慣能夠啟發新的「滅火」場景？

如下面數據顯示，中國一半以上的年輕人每天晚上11點后入睡，他們中超過1/3的人認為自己常常晚睡熬夜。即使深知熬夜無益，他們也還是忍不住「熬最深的夜，喝最貴的枸杞」。這里面體現出的沖突，讓帶有一定去火生津作用的龜苓膏創新產品有了更鮮明的角色。

同樣，除了熬夜之外，現代都市忙碌生活還帶來了外賣的興盛。我們發現，在城市日間外賣品類排行榜上，雄踞前幾位的都是麻辣燙、冒菜、燒烤這類重口味食物。或許平乏的成年人生活真的太需要激烈的味蕾刺激了，但我們同樣冒著長痘痘、重口氣乃至口舌生瘡等慘痛的代價。

喝一杯龜苓膏飲品，不僅清潤好喝，內容層次感豐富，還能在一定程度上清清火，這不比喝白水、喝茶強嗎？

3. 戴著鐐銬的創意表達

特定場景確定后，下一個難題是如何表達？隨著市場監管的加強，有著嚴格的文字限制 -- 事實上，所有直接關聯「去火」的表達都是不被允許的。想要關聯龜苓膏自帶之「藥性」，又不能逾越法規的紅線，我們發想了若干個不同角度的創意表達，最后經過客戶法務部審核，確定了「過癮不過火」這一句。

不同于“去火”、“消火”、“滅火”，“過火”本身跟功效沒有直接關聯，卻仍然帶有“火”字，容易與上火產生聯想。“過火”的第一層意思是不要過度，第二層隱含意思是不要上火。

在外賣場景，“生和堂龜苓膏，過癮不過火”告訴消費者你可以吃重口味過嘴癮，但卻不用擔心上火。

在熬夜場景，可以有兩種處理方式。

1.沿用“生和堂龜苓膏，過癮不過火”，展現消費者深夜打游戲、刷劇、網購、休閑上網玩得過癮，但卻不用擔心上火。2.也可稍作改變，調整為“生和堂龜苓膏，熬夜不過火”，直接與熬夜場景建立關聯。也善意提醒消費者熬夜不要過度，與年輕受眾建立更深情感關聯。

出于一些原因，這句話后來沒有用于覆蓋整體品牌，而是放在了一支更年輕更創新的吸食「龜苓爽」產品上。希望客戶后面根據這個主題還會有更多不同的創意推廣。

4. 挖掘品牌/產品支持點

當然，也需要強調本品的優質性 -- 歷史傳承、獨特工藝等等 -- 以下這些都是在前期對客戶產品研發等團隊的訪談與江門廠區實地參觀中發現并歸納提煉的。

我們對以上信息的出現設定了順序和目標 -- 先提出場景，通過切入痛點吸引受眾關注與興趣；其次帶入品牌核心概念，了解生和堂龜苓膏的利益點：讓你過癮不過火；最后輔以產品支持與品牌理念，加深信任與認知。

之前我在朋友圈發了龜苓爽新包裝，就有朋友贊賞傳統龜苓膏開始創造新品類。我們第一局線上聊的也恰恰是傳統文化在商業應用層面的復興，事實上這種復興又何嘗只是視覺元素而已？希望有更多以中華食養文化為基底的傳統美食可以不斷創造出符合新的時代、新的環境與新的消費者的新一代輕養生飲料食品，讓日常飲料/零食不僅能滿足口欲，還能解小恙、養身心。