Case Study｜重新定義龜苓膏

數(shù)英評分

收藏評論

舉報 2021-09

掃描,分享朋友圈

「你上一次吃龜苓膏是什么時候？」

除了兩廣的朋友，估計絕大多數(shù)人要回答上面這個問題都會有點(diǎn)懵，因?yàn)辇斳吒嗟南M(fèi)頻率實(shí)在是很低。前期調(diào)研顯示，目前龜苓膏的中重度食用人群集中在中壯年群體，略偏女性。他們購買龜苓膏的主要動機(jī)是去火生津。

作為一種與地域性飲食/養(yǎng)生文化關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)食品，龜苓膏品牌要面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)毋庸置疑。我們認(rèn)為，一方面，可以繼續(xù)往補(bǔ)品/藥品類深入，但消費(fèi)人群在地域和年齡上都很受局限，還需要申請更繁復(fù)的健字號。

而另一方面，是否可以以龜苓膏為基礎(chǔ)，發(fā)展不同形態(tài)、不同口感的系列產(chǎn)品，盡可能打破傳統(tǒng)龜苓膏的市場認(rèn)知和食用場景，拓展年輕人群市場，讓這個老祖宗傳下來的好東西煥發(fā)新機(jī)？

事實(shí)上，為了吸引年輕群體，客戶早已開始做傳統(tǒng)龜苓膏的產(chǎn)品創(chuàng)新，既有經(jīng)典啫喱狀，也有可以喝、可以吸、可以攪拌的多種形態(tài)，以及加入各種配料的多元化口味。

但是從市場調(diào)研的結(jié)果來看，品牌仍然面臨多個挑戰(zhàn)：

1. 傳統(tǒng)龜苓膏被視為寒涼去火不易多吃，有沒有可能扭轉(zhuǎn)“劣勢”？

2. 有沒有可能改變龜苓膏味苦不好吃的印象？

3. 有沒有可能創(chuàng)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高頻率食用場景？

4. 有沒有可能賦予品牌獨(dú)特的個性與價值觀？

出于策略的敏感性，我們接下來主要聊一下對前三個挑戰(zhàn)的解題思路。

1. 如何將“劣勢”轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢？

龜苓膏的清熱解毒在很大程度上限制了其食用動機(jī)與場景。之前操作上對這塊比較猶豫，甚至避之唯恐不及。但不談的話，創(chuàng)新龜苓膏產(chǎn)品又會落入跟普通零食飲料直面競爭的險境，差異性蕩然無存。

綜合前期對「新養(yǎng)生市場」的研究與消費(fèi)者訪談，我們意識到一個有趣的點(diǎn) -- 龜苓膏自帶“藥性”或許并不是壞事。對于已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)龜苓膏形態(tài)、口味與包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品而言，或許有機(jī)會將“祖?zhèn)魉幮浴迸まD(zhuǎn)成為獨(dú)特的產(chǎn)品光環(huán)。

消費(fèi)者，尤其是年輕群體，會將龜苓膏產(chǎn)品歸于中藥/傳統(tǒng)保健品與功能性食品、健康食品之間。品類認(rèn)知擁有獨(dú)特的大跨度。

反觀競爭市場，同樣具有一定清熱去火作用的泛功能性甜品/飲料被普遍反映太甜，猶如糖水，在健康至上、低糖低卡盛行的今天，多少顯得有些不合時宜。再往大了看，普通飲品僅具備解渴功用，口感也比較單一，當(dāng)然更沒有「去火」這樣的功能性特點(diǎn)了。所以我們給了客戶兩個建議：

1. 低糖低卡是大勢，產(chǎn)品的進(jìn)一步健康化改良勢在必行

2. 要善用龜苓膏兼顧藥性與飲品特性的認(rèn)知，創(chuàng)造出優(yōu)于普通飲料的、有一些功能意味的健康飲品新選擇。而且，「藥性」認(rèn)知還可以抵消一些對口味的負(fù)面感受，甚至增添了跟普通飲品的口味差異性。從實(shí)際產(chǎn)品而言，在創(chuàng)新內(nèi)容物的調(diào)配之下，龜苓膏的苦味已經(jīng)大大地被稀釋了。

2. 創(chuàng)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高頻率食用場景

一方面，我們想擺脫龜苓膏傳統(tǒng)的限制場景：上火了才吃；另一方面，從商業(yè)的角度考量，又不希望因?yàn)閳鼍斑^于寬泛導(dǎo)致食用動機(jī)失焦，什么時間都能吃的東西往往意味著什么時間都能被替代。

“火鍋”場景已經(jīng)被涼茶飲料所占據(jù)，在年輕消費(fèi)群體中，還有什么新的生活習(xí)慣能夠啟發(fā)新的「滅火」場景？

如下面數(shù)據(jù)顯示，中國一半以上的年輕人每天晚上11點(diǎn)后入睡，他們中超過1/3的人認(rèn)為自己常常晚睡熬夜。即使深知熬夜無益，他們也還是忍不住「熬最深的夜，喝最貴的枸杞」。這里面體現(xiàn)出的沖突，讓帶有一定去火生津作用的龜苓膏創(chuàng)新產(chǎn)品有了更鮮明的角色。

同樣，除了熬夜之外，現(xiàn)代都市忙碌生活還帶來了外賣的興盛。我們發(fā)現(xiàn)，在城市日間外賣品類排行榜上，雄踞前幾位的都是麻辣燙、冒菜、燒烤這類重口味食物。或許平乏的成年人生活真的太需要激烈的味蕾刺激了，但我們同樣冒著長痘痘、重口氣乃至口舌生瘡等慘痛的代價。

喝一杯龜苓膏飲品，不僅清潤好喝，內(nèi)容層次感豐富，還能在一定程度上清清火，這不比喝白水、喝茶強(qiáng)嗎？

3. 戴著鐐銬的創(chuàng)意表達(dá)

特定場景確定后，下一個難題是如何表達(dá)？隨著市場監(jiān)管的加強(qiáng)，有著嚴(yán)格的文字限制 -- 事實(shí)上，所有直接關(guān)聯(lián)「去火」的表達(dá)都是不被允許的。想要關(guān)聯(lián)龜苓膏自帶之「藥性」，又不能逾越法規(guī)的紅線，我們發(fā)想了若干個不同角度的創(chuàng)意表達(dá)，最后經(jīng)過客戶法務(wù)部審核，確定了「過癮不過火」這一句。

不同于“去火”、“消火”、“滅火”，“過火”本身跟功效沒有直接關(guān)聯(lián)，卻仍然帶有“火”字，容易與上火產(chǎn)生聯(lián)想。“過火”的第一層意思是不要過度，第二層隱含意思是不要上火。

在外賣場景，“生和堂龜苓膏，過癮不過火”告訴消費(fèi)者你可以吃重口味過嘴癮，但卻不用擔(dān)心上火。

在熬夜場景，可以有兩種處理方式。

1.沿用“生和堂龜苓膏，過癮不過火”，展現(xiàn)消費(fèi)者深夜打游戲、刷劇、網(wǎng)購、休閑上網(wǎng)玩得過癮，但卻不用擔(dān)心上火。2.也可稍作改變，調(diào)整為“生和堂龜苓膏，熬夜不過火”，直接與熬夜場景建立關(guān)聯(lián)。也善意提醒消費(fèi)者熬夜不要過度，與年輕受眾建立更深情感關(guān)聯(lián)。

出于一些原因，這句話后來沒有用于覆蓋整體品牌，而是放在了一支更年輕更創(chuàng)新的吸食「龜苓爽」產(chǎn)品上。希望客戶后面根據(jù)這個主題還會有更多不同的創(chuàng)意推廣。

4. 挖掘品牌/產(chǎn)品支持點(diǎn)

當(dāng)然，也需要強(qiáng)調(diào)本品的優(yōu)質(zhì)性 -- 歷史傳承、獨(dú)特工藝等等 -- 以下這些都是在前期對客戶產(chǎn)品研發(fā)等團(tuán)隊(duì)的訪談與江門廠區(qū)實(shí)地參觀中發(fā)現(xiàn)并歸納提煉的。

我們對以上信息的出現(xiàn)設(shè)定了順序和目標(biāo) -- 先提出場景，通過切入痛點(diǎn)吸引受眾關(guān)注與興趣；其次帶入品牌核心概念，了解生和堂龜苓膏的利益點(diǎn)：讓你過癮不過火；最后輔以產(chǎn)品支持與品牌理念，加深信任與認(rèn)知。

之前我在朋友圈發(fā)了龜苓爽新包裝，就有朋友贊賞傳統(tǒng)龜苓膏開始創(chuàng)造新品類。我們第一局線上聊的也恰恰是傳統(tǒng)文化在商業(yè)應(yīng)用層面的復(fù)興，事實(shí)上這種復(fù)興又何嘗只是視覺元素而已？希望有更多以中華食養(yǎng)文化為基底的傳統(tǒng)美食可以不斷創(chuàng)造出符合新的時代、新的環(huán)境與新的消費(fèi)者的新一代輕養(yǎng)生飲料食品，讓日常飲料/零食不僅能滿足口欲，還能解小恙、養(yǎng)身心。