雖然都是“搬磚”，樂高這次玩真的。
今年“十一”期間的上海愚園路和天山路，樂高品牌亮眼“出街”：貓窩、鳥窩、草坪圍欄、酷炫打卡點(diǎn)……隱藏在社區(qū)各個(gè)角落、用小積木拼出來的超萌彩蛋，你遇見了嗎？
來自品牌、主題為《小世界造出大創(chuàng)想》的短片講述了本次 campaign 的背后理念——
孩子們的小腦袋總能冒出千奇百怪，他們也會(huì)注意到大人們忽略的角角落落：流浪貓的家在哪兒？臺(tái)階太多，鄰居奶奶出行不便怎么辦？做點(diǎn)什么，能讓環(huán)衛(wèi)大伯歇一歇？
樂高積木閃耀登場，小手手一點(diǎn)點(diǎn)搭建，“玩”出超治愈社區(qū)妙招。
樂高：小世界造出大創(chuàng)想
流浪貓的家在哪兒？
沒有？那用樂高搭一個(gè)！
臺(tái)階太多，鄰居奶奶出行不方便？
用樂高搭一個(gè)小坡坡！
天氣熱，環(huán)衛(wèi)大伯很辛苦
用樂高造一輛玩具車，為大伯放個(gè)小假！
從短片來到現(xiàn)實(shí)版的城市“微更新”，在上海愚園路，樂高集團(tuán)聯(lián)合樂高專業(yè)認(rèn)證拼砌大師侯唯唯團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)生活在這條街區(qū)的孩子們參與創(chuàng)意工作坊，從他們的拼搭創(chuàng)想中汲取靈感，作為創(chuàng)意基底，設(shè)計(jì)了一系列出沒在上海街道的“小彩蛋”：
社區(qū)大黃鴨
樹梢鳥窩
七彩草坪圍欄
裝滿積木的沖天管
積木二維碼
在上海天山路，樂高集團(tuán)邀請(qǐng)拼搭藝術(shù)家，用 7 萬多顆樂高積木，近 30 萬顆像素，120 多個(gè)小時(shí)的拼搭，打造一片“上海的海上”打卡地。
天山路“上海的海上”
十一長假期間，從上海出發(fā)，樂高的“小世界造出大創(chuàng)想”拼搭之旅還去到沈陽、青島、杭州、蘇州、福州、鄭州、長沙等城市，邀請(qǐng)家長孩子一起加入玩樂，對(duì)自己的生活社區(qū)提出創(chuàng)意靈感。
2022 樂高上海愚園路&天山路街區(qū)改造
自 2019 年起，樂高集團(tuán)提出“樂造新世界”(Rebuild The World) 品牌主張。由樂高集團(tuán) In-House creative 團(tuán)隊(duì) The LEGO Agency 產(chǎn)出創(chuàng)意，品牌自 2021 年在中國開展系列城市空間藝術(shù)改造活動(dòng)，上海番禺路的墻面修復(fù)是它的第一站。
2021 樂高上海番禺路墻面修復(fù)
墻面修復(fù)前
墻面修復(fù)后
“樂造新世界”(Rebuild The World) 是樂高發(fā)給大孩子小孩子們的邀請(qǐng)，讓每個(gè)人都能發(fā)揮自由創(chuàng)想，用小小的積木作為創(chuàng)意表達(dá)工具，為未來世界帶來可愛美好的想象。
當(dāng)大人對(duì)改變感到焦慮的時(shí)候，不妨像樂高一樣，拉低視角，看看平時(shí)被自己忽略的角落，學(xué)著從那些閃閃發(fā)光的眼睛里，發(fā)現(xiàn)治愈人心的創(chuàng)意。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
資深總監(jiān)： 巫頌玲 Annie Boo
創(chuàng)意總監(jiān)：郭俊 Pickle Guo
資深項(xiàng)目經(jīng)理： 張晶晶 Jingjing Zhang
資深傳播策略：李穎 Charlene Li
資深文案：過達(dá) Ada Guo
資深美術(shù)指導(dǎo)：蕭月琪 Yuki Siew
創(chuàng)意專家：王賢之 Bebe Wang
資深內(nèi)容策劃：王清 Julia Wang
內(nèi)容創(chuàng)意：葉雨卉 Ruby Ye
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Our LEGO Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
樂高全球品牌定位“樂造新世界”倡議用拼搭的創(chuàng)造力對(duì)世界帶來積極改變。許多消費(fèi)者對(duì)樂高品牌有所耳聞，但仍有大部分的消費(fèi)者對(duì)品牌倡導(dǎo)“用創(chuàng)造力讓世界變得更好”的品牌目的無法產(chǎn)生共鳴。樂高產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者眼中只是萬千玩具的一種，“創(chuàng)造力”與品牌關(guān)聯(lián)度仍待提高。
在整體產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、競爭激烈的中國積木市場中，要繼續(xù)領(lǐng)先市場并讓消費(fèi)者認(rèn)可、為品牌價(jià)值買單，樂高品牌對(duì)全國市場消費(fèi)者的“創(chuàng)造力”品牌價(jià)值教育迫在眉睫。
作為本次傳播的目標(biāo)，樂高品牌希望與孩子一起表達(dá)創(chuàng)造力，觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，提升他們對(duì)樂高品牌價(jià)值的認(rèn)知度和喜愛度，讓更多的消費(fèi)者能對(duì)“樂高品牌”與“激發(fā)創(chuàng)造力”形成一定的聯(lián)想。
【洞察與策略】
拼搭積木是一種玩樂方式，卻也是一種人人都能做到的創(chuàng)造力表達(dá)。作為核心品牌價(jià)值，樂高積木能讓大朋友小朋友都在玩樂中激發(fā)創(chuàng)造力，讓創(chuàng)造力在日常生活中隨處可見，讓所有人都能獲得創(chuàng)造的靈感和能力。
2022年底疫情尚未結(jié)束，人們的生活關(guān)系因疫情更焦慮卻也更緊密，75.8%的人表示他們更關(guān)心社區(qū)生活（數(shù)據(jù)源自中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心）。鄰里日常中隱藏著許多大人容易忽視的小難題，而孩子們卻總是能看見，并用豐富的想象力提供不一樣的解決思路。
結(jié)合這一時(shí)下的社會(huì)氛圍，我們選擇在社區(qū)街道，用樂高積木作為實(shí)現(xiàn)孩子創(chuàng)想的工具來展示“創(chuàng)造力就在身邊”，通過孩子對(duì)日常生活的再創(chuàng)造，讓更多人受到積極創(chuàng)造力的感染，擁抱疫情中身邊的生活美好。
【創(chuàng)意闡述】
本次傳播戰(zhàn)役結(jié)合本土受眾媒體偏好以抖音為主戰(zhàn)場，用真實(shí)的內(nèi)容幫助觀眾理解，引發(fā)討論并參與改造身邊社區(qū)，借助合作伙伴資源推出城市限定跨界活動(dòng)創(chuàng)造免費(fèi)媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了社交媒體二次傳播。
1、以抖音為主陣營，利用自有媒體資源發(fā)布社交短片《小世界造出大創(chuàng)想》，靈感來源現(xiàn)實(shí)孩子的點(diǎn)子，演繹孩子的創(chuàng)造力讓社區(qū)日常更具溫情的治愈瞬間。
2、以抖音為主陣地，號(hào)召大小朋友們一起動(dòng)手用創(chuàng)造力改造自己身邊的社區(qū)，號(hào)召KOL及粉絲玩家承接品牌精神，發(fā)布創(chuàng)意拼搭原創(chuàng)視頻內(nèi)容，鼓勵(lì)大家一起來拼搭創(chuàng)造。聯(lián)手KOL及AFOL志愿者參與話題#小世界造出大創(chuàng)想，抖音發(fā)布全民任務(wù)鼓勵(lì)全國大小玩家一起用樂高積木改造身邊社區(qū)并上傳自己的靈感。
3、攜手本土社區(qū)聯(lián)合拼搭大師，讓更多消費(fèi)者在日常中體驗(yàn)樂高品牌的創(chuàng)造力！聯(lián)合全球樂高認(rèn)證大師侯唯唯及樂高資深玩家志愿者，邀請(qǐng)各城市社區(qū)小朋友參加創(chuàng)意工作坊，收集小朋友對(duì)社區(qū)的點(diǎn)子并進(jìn)行作品拼搭，并在上海、沈陽、青島等城市街道安置。
4、跨界本土社區(qū)品牌創(chuàng)邑space在上海愚園路及天山街道放置街道改造美化裝置，社交平臺(tái)引發(fā)討論并吸引各個(gè)城市的消費(fèi)者在實(shí)地進(jìn)行打卡，親自感受品牌創(chuàng)造力為社區(qū)帶來的積極影響。
所有街道改造的作品靈感皆來自于孩子們真實(shí)的創(chuàng)意！
【結(jié)果與影響】
品牌認(rèn)知：
1、全網(wǎng)曝光量超過2億9千萬次；
2、抖音官方賬號(hào)漲粉+45%,粉絲數(shù)量增加208k+；
3、樂高品牌微信小程序新會(huì)員+15,759，KPI完成度105%；
4、抖音樂高品牌關(guān)鍵字主動(dòng)搜索指數(shù)增?高達(dá)+153%；
品牌倡導(dǎo)：
1、全網(wǎng)互動(dòng)量超過428萬次；
2、全網(wǎng)樂高品牌提及率與去年同期相比+736%；
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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拼搭積木是一種玩樂方式，也是一種人人都能做到的創(chuàng)造力表達(dá)。結(jié)合時(shí)下社會(huì)氛圍，用樂高積木作為實(shí)現(xiàn)孩子創(chuàng)想的工具來展示“創(chuàng)造力就在身邊”。 -
可愛，有趣，有創(chuàng)意，讓人覺得世界很美好 -
小孩子視角解決社會(huì)“大問題”，提升產(chǎn)品好感的同時(shí)傳遞人文關(guān)懷
公益單元-非營利組織類
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很好的創(chuàng)意，很好的點(diǎn)，這叫我們常掛在嘴邊的玩出新高度，玩得有社會(huì)責(zé)任感。 -
有創(chuàng)意有童趣，與品牌定位契合， 讓人們擁抱生活中的美好，意義不錯(cuò)。 -
小世界小點(diǎn)子，解決了真實(shí)的問題。作品構(gòu)思巧妙，執(zhí)行水準(zhǔn)很高。
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