品牌策略 | 安奈兒，讓孩子做回孩子
去年我們完成了童裝客戶安奈兒的品牌升級項目。在完成了品牌的重新梳理后，今年看到了策略的落地執行。傳播顯得耳目一新，調性也變得自然清新。
項目中的工作，客戶訪談、數據搜集、思路整理，一直到最后的品牌手冊撰寫，功課做了很多，但不可能在這里跟大家一一展示?，F在這個時刻回望，一方面是自我審視，另一方面也希望探討得失，下次做得更好。
品牌老化的困局
安奈兒曾經是中國最早品牌化的童裝品牌，是中國童裝企業上市第一股。當時產品的質量好、細節到位，算得上是市場上的高端產品。但是隨著市場的發展，品牌逐漸掉隊，新一代消費者逐漸對安奈兒失去了興趣。
品牌老化表現出多方位的病癥，一方面面臨著客群的老化，消費者的年齡普遍比較大。這對于一個童裝品牌來講，無疑是潛藏的威脅。
另一方面，品牌過往強調的是“不一樣的舒適”，在產品的細節上非常出色，但是在時尚、潮流感上就差了一些。甚至“舒適”和“時尚”在很多時候互相沖突。
客戶內部也有很多意見。有的聲音認為要改變產品方向，放棄之前積累的“舒適”資產，去做消費者更喜歡的時尚產品。而另一部分人則認為，“舒適”是品牌長久以來積累的資產，不僅是產品的很多設計，更是安奈兒在消費者心智中留下的印象。是否要拋棄“舒適”，是我們面對的第一個問題。
希望別?提到安奈?，認為做得很好，有使命、價值觀和主張，安奈?是個已經做了25年，有沉淀的品牌。
——創始人曹總
安奈兒的創始人曹總和王小姐是一對同畢業于東華大學的夫婦，算是服裝設計科班出身。他們把這個品牌從一家專賣店做到如今的規模，經過了風風雨雨的二十多年。他們內心真正想要的，是一個優秀的品牌，不是單純的賣貨。
市場究竟發生了什么
品牌老化的病癥已經是個不爭的事實，但我們需要探究的是病因，發生了什么導致品牌在這個市場環境下老了？
從大的市場數據來看，中國服裝市場早就進入了低速增長的狀態，成人服裝陷入內卷。而服裝市場中仍在高速增長的細分市場，就是成人運動服飾市場和童裝市場。
童裝市場發展的早期是典型的有品類無品牌。安奈兒是第一批做品牌化的童裝企業，所以在早期成為市場中的領頭羊。
隨著服裝市場競爭不斷飽和，大量服裝品牌為了增長，選擇進入童裝市場。在這樣的情況下，來不及適應新競爭格局的童裝品牌就陷入了被動，開始跟不上市場的步調。
到了今天，一個意料之外情理之中的結果是，中國市場前十的童裝品牌大部分都不是專業童裝品牌，而是成人服裝品牌的童裝副線。
新一代80/90后家長原本就對這些大的服裝品牌有比較深的了解，與其去那些還不熟悉的童裝品牌里面挑選，為什么不選一個自己信賴的大牌？
問題1：童裝品牌在童裝市場里，能不能建立起自己獨特的專業度、信任度，以取得消費者的信任？
同時，從成人服裝進入到童裝的品牌，都攜帶著成人品牌的設計經驗。這種經驗“降維”使用到童裝上，就使得這些品牌的童裝產品顯得特別時尚、潮流。
從趨勢上也可以看到，在社交媒體時代，小紅書曬娃成為了童裝購買的一個驅動力。而在時尚領域，在成人服裝領域廝殺的品牌有著遠超童裝品牌的經驗。所以將成人的設計直接放在童裝上，也滿足了一部分年輕父母對于扮酷曬娃的需求。
問題2：面對時尚潮流的成人品牌下沉，童裝品牌應該如何應對？
從品牌出發尋找差異點
如果緊緊跟隨競品的腳步做成人化的潮流時尚，或許短期容易獲利。但追隨成人潮流品牌，會失去自己的獨特性；同時和品牌的初心、品牌擁有的資產不匹配，品牌注定走不遠。
在訪談中，創始人王小姐和我們分享了她關于安奈兒品牌的設想，和她作為三個孩子媽媽的體驗。
王小姐認為，在孩子的成長過程中家長最重要的是用心傾聽，就像安奈兒LOGO上的小兔子一樣。大多數家長都缺乏對孩子的耐心聆聽，往往還是單向灌輸。王小姐認為，只有相互的聆聽才有愛真正的傳遞，父母聆聽孩子，孩子聆聽父母，一個生命聆聽另一個生命。
而安奈兒現有的品牌資產“舒適”，只停留在產品功能利益層面，并沒有反映出創始人對品牌的深層次寄望。
從文化洞察尋找品牌機會
隨著時代變遷，社會文化與育兒觀念也在相應變動。商業的動作往往慢于人們思想文化變遷的腳步，那么找到文化變遷和商業之間的間隙，或許就能找到啟動品牌升級的按鈕。
安奈兒的破局點，在于對家長和孩子關系的洞察。我們發現新一代父母和上一代父母在教育理念上已然不同。
上一代父母眼里，更加重要的是把孩子按照自己的規劃，培養成一個有用的人才。但是新一代家長眼中，更多會認為每一個孩子都是獨特的個體，會更加尊重孩子自己的天性，給他們自由生長的空間。
上一代父母對孩子的教育更多是說教式的，父母和孩子之間是一個上下不對等的關系。而新一代父母則更多想要和孩子做朋友、做閨蜜、有了更多的理解和尊重。
所以新一代父母在孩子的教育上，更多是陪伴孩子而不是說教；更多是引導孩子而不是指導孩子；更多的是培養興趣而不是培養智力。
在大的文化洞察之下，我們重新審視今天的童裝市場，就發現其中隱隱約約的矛盾：成人品牌下沉童裝，看似帶來了潮流感，但卻在把孩子打造成為大人。
在這些傳播里，孩子們在凹造型、當時尚博主、打扮成Rapper、穿搭有型，唯獨少了一點---孩子氣。
看著這些畫面，我們不禁想問：這些我們在成人時尚雜志上看慣了的造型和動作真的是孩子自己愛做的嗎？
為什么不是讓孩子們在草地上自由地奔跑，把顏料潑在白色的畫布上，描繪自己的色彩？
我們相信，新一代父母中有相當一批人會認同，孩子真正想要的，并不是被家長打扮成一個成人一樣的好看的樣子。成年人的靈魂被世俗拘禁，為何又要去拘禁孩子？讓他們自由自在地做自己，創造屬于孩子的美好不好嗎？把孩子打扮好看的拍照，是為了大人的虛榮心；放孩子去天地間自由探索，才是真正為了孩子著想。
與大牌下沉童裝市場不同，安奈兒沒有成人大牌的福澤，這在某種程度上構成了知名度的劣勢。但換個角度看，作為一心專注于做童裝的品牌，二十多年來只做童裝的執著積累下更多對于孩子的洞察。而其中最關鍵的一個就是：讓孩子做回孩子。
洞察如何與品牌鏈接
“讓孩子做回孩子”，是從創始人的初心發散而來，同時和客戶“舒適”的資產有強關聯。
在訪談調研中，我們發現設計團隊為了最大限度地讓小朋友穿著、行動舒適，在設計產品的時候自設了很多“局限”：
比如他們在設計時不會使用小亮片這樣的材質，雖然小亮片很好看，但是這種材質容易脫落，小朋友有誤食風險。
比如在選擇材質的時候，選的是高支棉。因為材料不好的話，小朋友在出汗后容易瘙癢。
比如在兒童褲腰的設計上，會選更好的彈力繩，這樣既保證了小朋友的褲腰不會掉，又能夠讓小朋友更舒服。
這些用心的細節消費者知道嗎？
而另一方面，那些類成人化的潮流童裝真的滿足孩子們的需求了嗎？
大人喜歡的優雅套頭毛衣，小朋友卻自己不好穿脫，在學校里無助、手足無措，更容易被同學笑話。
大人喜歡的抽繩帽衫，孩子嬉戲過程中抽繩卻容易拉到東西，造成一瞬間緊勒的致命傷害；
大人喜歡的韓式闊腿褲，孩子們在上廁所的時候很容易弄臟；
大人很喜歡的細腿褲，小孩子在玩耍的時候不方便甚至可能影響發育……
孩子的服裝在細節上有著獨特的需求，并不能夠簡單把成人衣服縮小。漂亮固然重要，但適合孩子行為習慣和身體發育特點的舒適更是不可或缺。
當客戶深厚的“舒適”資產，和“讓孩子做回孩子”的洞察結合，就形成了和市場上絕大多數品牌不一樣的差異化品牌形象。
首先，建立了和成人品牌完全不一樣的專業度和信任度，安奈兒是比成人品牌更加專業的童裝品牌，有著對兒童的更多研究和積累；另一方面，從品牌的角度解決了風格上“舒適”和“潮流”的矛盾，幫助安奈兒確定了風格——舒適、簡約。
將品牌策略真正落地
品牌策略的落地從來不止是策略公司的事情，更是客戶自己的事情。甚至不止是老板一個人敲定的事情，而是需要整個公司各部門的配合。
我們把客戶從產品設計、到商品研發、線下渠道、線上渠道等各個部門的負責人集合起來，做了一場策略工作坊。
首先對已經成型的品牌思考、洞察和大家分享。然后再討論：
在大的洞察之下，對孩子的場景和情感進行發散，能不能找到更好的語言表達？
基于大的洞察方向之下，應該如何為自己背書？
我們自己對孩子的期望是什么樣的，我們想要做出來什么樣的產品來滿足我們的期望？
我們可以通過什么樣的營銷活動把這些想法落地？
在策略完成后，經過客戶各個部門大半年的努力，從傳播、產品、營銷、渠道等各個方面，品牌都進行了升級。
重新去看了看安奈兒的傳播和電商，發現當初的很多討論建議都落在了實處。我們也很開心，不僅是完成了一個項目，也不僅是看到了項目扎實的落地；更重要的是，我們的想法真的會讓這個世界更好一點。
安奈兒品牌策略升級項目團隊：
策略部：Cher Liu, Chad Zhuang, Ivan Luo
客戶部：Jason Wu, Effy Shao, Ed Tang
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