天貓×易烊千璽雙十一：展現(xiàn)關(guān)于熱愛的六種情緒
原標(biāo)題：天貓×易烊千璽×LPI｜雙十一情緒大賞
在今年這樣一個特殊的年份，不確定性成為生活常態(tài)，如何在充滿不確定性的時代里重構(gòu)確切的生活秩序，如何去抵抗這種不確定性帶來的虛無感，成為當(dāng)下每個年輕人乃至每個人都要面對的重要生活命題。因而熱愛生活，不再是一句無關(guān)痛癢的口號、一個漂亮的姿態(tài)，而是撫慰每一顆疲憊心靈的靈藥。
而對于品牌而言，今年天貓雙11已經(jīng)來到了第14個年頭，雙11在十幾年間的打造中，早已成為大眾具有共識的購物節(jié)，雙11的購物促銷屬性早已無需贅言，一遍遍老生常談的用戶購買教育，已經(jīng)不合時宜。
結(jié)合這些，我們在接到雙11明星代言人Brief后首先思考的是，在紛繁復(fù)雜的雙11購物節(jié)大促中，在今年這樣一個大環(huán)境下，還需要通過直白醒目的促銷信息、炫技式的視覺轟炸，以及狂歡式的叫賣，來搶奪廣大消費(fèi)者的注意力嗎？我們的答案是否定的。
而這一次，我們希望明星代言人在廣告中呈現(xiàn)的面貌，不再是過往那樣，遙遠(yuǎn)又閃耀的頂流明星易烊千璽，而是同你我一樣，在每一天的瑣碎與磕碰中，仍然會微笑、會沉醉，認(rèn)真努力的度過每一天，笑容依舊！于是，基于這些思考，我們進(jìn)行了一次大膽的嘗試，讓所有畫面上只展現(xiàn)代言人易烊千璽關(guān)于熱愛的「情緒」，畫面上有的是充分的留白，充分展現(xiàn)易烊千璽的六種情緒，聽上去已經(jīng)有些不可思議，更何況這還是注意力分秒必爭的雙11大型戶外廣告。同時，在線上我們也制作一套沉浸式的 “天貓雙11狂歡城” ，當(dāng)然，易烊千璽正是我們的理想向?qū)В@在天貓雙11營銷歷程中也是一次前所未有的大膽嘗試。
投入
得意
開心
愜意
喜悅
期待
投放
此外，值得一提的是，大眾印象中一貫情緒內(nèi)斂的易烊千璽，此次卻展示出了六種不同的鮮明情緒，這也是本次的創(chuàng)意張力所在。六種飽滿的熱愛情緒，不僅僅只是他的個人化情緒，更代表像他一樣的億萬中國年輕人們，對生活的六種熱愛狀態(tài)。
同時，這一次我們的客戶和我們也創(chuàng)新地利用代言人極具識別度的聲音，以“導(dǎo)航語音”的形式來為大家講解雙11的玩法。為此，我們打造了一座沉浸式“天貓雙11狂歡城”，將所有雙11玩法由不同街區(qū)進(jìn)行呈現(xiàn)。而千璽作為理想向?qū)В瑤闳昼娝偻p11攻略。每打卡一片街區(qū)，就能收到來自千璽的明信片。
KV
狂歡廣場
演播中心
許愿噴泉
心意樞紐
綠動樂園
狂歡城主場景設(shè)計過程稿
黑白設(shè)計稿
雙11狂歡城明信片
馬上掃碼，徜徉在千璽的溫柔聲線里。
掃描二維碼，千璽帶你漫游雙11狂歡城！
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我們希望這一次明星代言人所發(fā)揮的影響力，不是用頂流明星易烊千璽的明星光環(huán)去照亮別人，而是普通青年易烊千璽散發(fā)的人文光芒，去呼應(yīng)一顆顆在夜空中堅強(qiáng)、樂觀、仍在熱愛生活的心靈。我們相信，因熱愛而煥發(fā)的光彩，是生活里最美的色彩。
因熱愛而迸發(fā)的生命力，是生活里最強(qiáng)大的力量。
數(shù)英獎參賽項目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年，整個社會因為疫情而變的情緒集體低落，天貓希望繼續(xù)將對美好生活的渴望，作為溝通「理想生活」的底色，傳遞“生活就想這么愛”的策略主張。希望通過品牌代言人易烊千璽對于生活熱愛的不同情緒演繹，將生活的幾種態(tài)度展現(xiàn)在大眾面前。
【洞察與策略】
在今年這樣一個特殊的年份，不確定性成為生活常態(tài)，如何去抵抗這種不確定性帶來的虛無感，成為當(dāng)下每個年輕人乃至每個人都要面對的重要生活命題。因而熱愛生活，不再是一句無關(guān)痛癢的口號。今年天貓雙11來到了第14個年頭，如何能既不丟失雙11本身的促銷屬性，又能將藝人所代表的“生活就該這么愛”的態(tài)度主張展現(xiàn)出來呢？我們的關(guān)鍵詞是：熱愛生活的不同情緒。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望明星代言人在廣告中呈現(xiàn)的面貌，不再是過往那樣，遙遠(yuǎn)又閃耀的頂流明星易烊千璽，而是同你我一樣，在每一天的瑣碎與磕碰中，仍然會微笑、會沉醉，認(rèn)真努力的度過每一天，笑容依舊！于是，基于這些思考，我們進(jìn)行了一次大膽的嘗試，讓所有畫面上只展現(xiàn)代言人易烊千璽關(guān)于熱愛的六種「情緒」，有投入，有愜意，有開心，有得意等等；在畫面排版上最大程度展現(xiàn)這些神情，而將背景化繁為簡，給到充分的留白，充分展現(xiàn)易烊千璽的六種情緒。
同時，在線上我們也制作一套沉浸式的“天貓雙11狂歡城”，當(dāng)然，易烊千璽正是我們的理想向?qū)В@在天貓雙11營銷歷程中也是一次前所未有的大膽嘗試，將雙11核心玩法整合成“1分鐘讀懂雙11”H5攻略。
【結(jié)果與影響】
在代言人海報官宣后，天貓在話題熱度和圈層效應(yīng)上，近一步深入消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購物情緒，天貓雙11的大促氛圍持續(xù)升溫。「線上社交媒介造勢+線下情緒地標(biāo)打卡，多方聯(lián)動擴(kuò)散大促情緒氛圍」。天貓官方發(fā)布的易烊千璽情緒大片僅2小時，微博等多個平臺迅速發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)超5億的總曝光，總互動達(dá)387w+。同時線下也上刊多個城市的公交站、地鐵站。
H5內(nèi)互動數(shù)上線一小時突破22萬，用戶留存率30%，事件總數(shù)：1,281,034，借助粉絲裂變和傳播，將雙11核心玩法快速擴(kuò)散到更多人群。
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