京東農特產購物節：全民共享豐收喜悅
秋分至，萬物熟。
中國作為發展中的農業大國，三農向來是個熱議話題。買難和賣難，是這個行業經常遇到的問題，加上農產品長期以來不注重營銷和品牌的打造，有品類無品牌，讓很多優質農村特色農產品深受“酒香也怕巷子深”的困境。
以“中國農民豐收節”為契機，京東決定打造一個新的消費節IP——京東農特產購物節。一方面有效助推地標農產品品牌化發展，進一步釋放原產地農產品的品牌價值；另一方面讓消費者認知到這個新節點大促，提升消費者對“買農產品到京東”的心智。
一、借勢中國農民豐收節，傳遞「全民共享豐收喜悅」
鯨夢在接到brief后，首先想到的是，大眾對于在2018年才剛剛設立的“中國農民豐收節”，幾乎沒有什么認知，那么品牌造節如何才能深入人心是非常大的難題。
品牌造節的本質其實是長久搶占用戶心智，培養用戶對品牌的粘性和忠誠度。那么造節必須從情感和價值層面攻用戶的心，引發情感共鳴或價值共振。
拿此次京東農特產購物節的生鮮代表——宿遷霸王蟹舉例來說，是講疫情當下農民養殖不易與艱辛，以煽情與特寫來調動大眾關心，還是說講述新農人因為產品品質好大豐收帶來的自豪喜悅？
我們選擇了后者，這是與農民朋友平等視角的溝通，用高品質的產品打動消費者，而不是其他因素。
豐收會帶來喜悅，不止是農民五谷豐登時的喜悅，也是千家萬戶能吃到更多新鮮農產品的喜悅。
因此，我們決定基于大眾和農民在豐收時節的共性思考，打造「全民共享豐收喜悅」的氛圍感，從而建立消費者對豐收節的認知，同時鞏固品牌“正宗源產地 品質可溯源”的價值內涵。
二、超級單品以點帶面，具象化放大IP影響力
在確定了「全民共享豐收喜悅」的概念后，在傳播上通過單點具象信息，帶動整體感受，是行之有效的策略。尤其在復雜社交環境下，單點傳播塑造出非常具象且清晰的認知，讓受眾直觀看見更加場景化的品牌氣質。
五常大米、修文獼猴桃、宿遷霸王蟹，這些地標品牌代表，不像陜西紅富士或陽澄湖大閘蟹那樣有高認知度，有一定的陌生感，又能講出新故事，在故事中帶出整體項目希望傳達的品質化產品，品牌化地標等信息，讓大眾對整體項目有感知，進而帶動整體IP的影響力。
可以說，超級單品為“點”，京東農特產購物節為“面”。 “以點帶面”為京東農特產購物節的其它30萬款地道的農特產好物引流，帶動整體的活動聲量與銷量。
所以， 通過豐收的喜悅感帶動購物節情緒，以京東品質感給到用戶保障，運用感性+理性的雙抓手，塑造京東農特產購物節調性，以點帶面放大IP影響力，成為本次campaign的核心邏輯。
三、多維營銷組合拳，多觸點激活潛在受眾
9月7日，京東首屆農特產購物節正式啟動。京東對品牌和用戶的真正需求，做出了更為直接的回應。期間，消費者可以享受十億“助農券”特惠，包括食品八五折、生鮮五折等優惠。
除了真金白銀對核心商品做了很大力度的直接補貼外，我們在營銷層面強調「全民共享豐收喜悅」的氛圍感，以及京東農產品的品質感，以權威媒體以及公眾人物背書，帶給消費者一個真實存在的公信力形象。不僅增加傳播聲量，而且強化用戶對品牌造節的感知力，在用戶心智中構建起品牌強印記。
1）央視TVC投放，引爆全民認知
本次京東農特產購物節聯合央視進行背書，通過一支TVC展現出三個不同家庭享受不同農產品時的喜悅之情。生活化的場景大大降低了受眾對廣告的抵觸心理，最后以“特多的優質農特產，就在京東農特產購物節”產品群像落板展示，帶出豐富好物，潛意識增加了用戶對京東農特產購物節活動信息的感知。
同期，CCTV報道了相關活動，引發大量關注，作為國內權威媒體，央視高頻權威報道，外加上微博等社交媒體的主動發酵傳播、線下活動等，進一步將京東農特產購物節活動推向大眾視野。很多消費者也從中體會到了 “豐收好味道，食鮮在京東”的真誠與感動，這便是營銷中所說的情感共鳴了。
2）體育冠軍明星TVC，撬動用戶行動力
值得一提的是，本次活動還請來了“鐵榔頭”——郎平教練作為此次項目的“農特產推薦官”，拍攝了兩支項目重點主推產品——宿遷霸王蟹、修文獼猴桃的TVC，充分釋放郎平光暈效應。
郎指導身上踏實可靠敢于擔當的特質，也讓消費者多了一份安心與信任。既撬動了粉絲圈層群體，又吸引了圈外群體，聚攏巨大關注和熱議之時，同步觸發了受眾參與活動的行動按鈕。
3）縣長擔當農特產推薦官， 親和力“變現”推介影響力
如今，縣長帶貨成了新的風口，從嚴肅的政府官員，到網絡上活潑的帶貨主播，縣長帶貨仿佛天然自帶“官方認證”的放心標簽，“親民”“務實”“接地氣”的縣長直播，漸漸成為各地常態化的農產品營銷模式。
而這次，京東邀請到基層具有公信力的縣長作為推薦官，將目光聚焦于當地特色農產品。以更貼近人們日常生活的差異化產品，實現精準助農，助力產業帶上行目的。
4）地標品牌海報齊上陣，持續刷新品牌印記
9月10日到20日期間，我們通過單日發放海報的形式，每天向消費者展示一種農產品，凸顯京東農特產購物節品類豐富齊全，滿足了全場景全人群全品類的購物消費需求。
沒有濃厚的促銷味，有的是名副其實的農特產自我修養，憑借小創意撬動大傳播，在同質化的電商節喧囂中直擊用戶本質的需求，搶占用戶“買農特產逛京東”的心智。
除此之外，作為此次購物節超品擔當，宿遷霸王蟹充分發揮品牌朋友圈力量，聯合哈根達斯、美心月餅、京東京造、加多寶、江小白等品牌組成CP，發放金秋蟹禮福禮套裝，形成營銷合力。
此舉不僅為品牌拓寬消費者的節日消費場景，也將活動觸達更多群體，助力京東農特產購物節品效合一閉環的打造。
四、將造節打造品牌IP，沉淀品牌心智資產
品牌造節應該打造成品牌IP符號，用于長期和用戶進行溝通和互動。
為貼合豐收主題，我們設計了一個最為簡單直白，最符合農民樸實風格的logo。將京東農特產購物節打造成品牌IP，以長期主義營銷戰略，持續在用戶心智中強化品牌差異化印記，讓品牌造節更深入人心。
本次京東農特產購物節營銷戰役，從“全民共享豐收喜悅”的洞察出發，建立與消費者之間的情感共鳴。活動期間，不斷釋放促銷信息，成功給消費者建立了“買農產品逛京東”的心智。微博話題 #京東農特產購物節# 總共獲得8.3億+的閱讀量，引發了40.2w+的討論，高效完成了對主推農產品的種草，同時全面提高了消費者對“京東農特產購物節”的認知。并且該消費節也是為了積極響應國家“鄉村振興”戰略，以實際行動踐行消費幫扶的活動。
最后，致敬每一位農業工作者，沒有他們的辛勤付出，就沒有我們餐桌上的五谷飄香。
愿未來的每一年，都能歲稔年豐，穰穰滿家。
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