天貓雙11「給生活的小改變」：我們做了一些小改變
今年雙11，廣告大屏上一如既往地洋溢著狂歡的氣氛。我們則希望這支不那么熱鬧的片子，給你多一點不一樣的感覺。
不上價值的社會價值片
走過了14年的天貓雙11，在今年希望能借著一年一度的大促節點，回顧在老字號復興、鄉村振興、公益寶貝以及ESG等方面所做的一些努力，并鼓勵更多人一起攜手前行。
Brief本身不難，但我們自己給創意設了兩道坎：（1）不能強行上價值；（2）得讓用戶的觀感少一點敬而遠之，多一點輕盈好感。
在消化浩瀚無垠的資料的時候，我們突然意識到：雖然老字號崛起、鄉村振興等背景信息繁雜，但天貓在其中的角色很清晰啊——本質上，它就是多做了一點實事，因此也多了一點好的改變。只要把這個信息講清楚，就足夠了。
不改語病的語句修改
沿著“好的改變”的概念，我們想到了一個能一眼體現“改變”的輕巧方式——「修改病句」。病句的修改，是讓有語病的句子變得正確；而我們的改變，則是讓原本的生活變得更好。
社會價值的議題很大，只有從小而具體的真實案例里著手，才能找到支撐與共鳴。在眾多的人物與故事當中，我們找到了最具代表性的幾位——
1、芳齡148依然跟上年輕人腳步的中藥老店
胡慶余堂是“紅頂商人”胡雪巖在1874年創建的藥鋪，胡慶余堂中藥文化也是國家級非遺之一。通過在天貓平臺開設旗艦店，“江南藥王”胡慶余堂也被天南海北的年輕人重新認識，推出的創新包裝產品讓國粹中藥也變“國潮養生”。
通過“老字號新動力扶持計劃”，還有聯合營銷與流量資源的傾斜，更多老字號在天貓的數字化助力下走向新的百年傳承。
2、一手交箱一手領蛋的菜鳥驛站
從去年雙11開始，天貓就啟動了發放雞蛋激勵包裝回收的項目。今年雙11，換蛋項目第二季上線，全國300多城13萬家菜鳥驛站開啟活動，并在核心城市招募“紙箱換蛋勸導師”，協助消費者將紙箱換蛋進行到底。被帶回家的不僅是白花花的雞蛋，還有綠色生活的理念。
3、讓咖啡香氣飄到大山外的鄉村特派員
云南瀾滄有兩寶：享譽世界的普洱茶和后起之秀的咖啡。然而幾年前，品質已達出口水平的瀾滄咖啡由于缺乏品牌缺少議價能力。阿里巴巴鄉村特派員沈少群意識到問題所在，通過天貓站內的助農活動、阿里巴巴公益設計項目的支持，讓瀾滄出品的掛耳咖啡當天就沖到了天貓咖啡粉熱銷榜第二。大山的寶藏不該被大山雪藏，彩云之南的咖啡香屬于每一個愛咖啡的人。
4、上山下鄉為孩子們建澡堂的愛心商家
2019年，天貓愛心商家“浴見”開啟了“洗澡去”公益項目，通過上新公益禮包，購買代替捐贈的方式為山區兒童捐贈移動洗澡間。過去四年，援建的40多間浴室讓5所山區學校的留守兒童能每天洗上熱水澡。在天貓，像“浴見”這樣的愛心商家還有很多。希望像一棵蒲公英，通過公益寶貝這陣風，會被吹向更多地方。
影片在輕快的口哨聲中，以受益者的口吻講訴生活的前后變化，而天貓的介入就像那些修改的紅線，只輕輕發出了沙沙的筆觸，就落下了令人欣喜的一筆筆色彩。
不變初心的品牌策略變遷
在今年天貓雙11的開售期，我們與天貓一同打造了《到生活里去》的品牌片。借助具體的人、確定的事，讓用戶與我們一起重拾對生活的感知力。
而在雙11這天，我們希望從廣泛的維度，向人們展示生活中那些正在發生的美好。今年的雙11，新主播、老字號、年輕創業者，甚至果園農場、牧場漁場、博物館都加入進來，更多元多彩的參與主體，是天貓在社會各個層面“多做一點”的成果展現。
從我們親歷的兩支片子當中，也能感受到今年的天貓雙11，比以往更貼近生活。但無論是brief的拆解，還是在創作過程中的資料研究，我們都能感覺到天貓想要向用戶表達的，不過是每一個美好而又真實的生活本身。天貓“陪伴者”“見證者”的角色一直沒變，只是想為用戶的生活多做一點，想給用戶的陪伴更久一點。
影片幕后的碎碎念
我們企圖證明生活在向好改變，生活教育我們要隨機應變。執行過程簡直像瀾滄山路一樣一波三十折。
由于防疫政策，我們無法去故事原型的學校拍攝，每天都在尋找plan B。那幾天常常是剛下飛機、打開手機，新的噩耗就傳來了。山路上，和車身一起顛簸的，還有十幾顆快碎掉的心。
比起來，其他困難都只是還好而已，例如還沒到咖啡豆成熟的季節，怎么讓咖啡豆看起來熟了；咖啡豆數量不夠，怎么拍會顯多一點；以及怎么安慰胳膊被云南毒蟲咬成豬肘子的客戶和同事；還有航拍的無人機掉進咖啡田里，不幸還沒電了怎么找。
下田找機中，友情提示圖里有兩個人
所幸，片子順利殺青。
畢竟我們像天貓一樣相信著：做事的誠意多一點，就永遠會有向好的改變。
最后的最后，一句雞湯供你我共勉
前幾天恰好翻到尤金·奧尼爾的一句詩——“我們生而破碎，用活著修修補補”。
我們向往生活能大步向前，但真實生活的前進速度總是以年為單位，緩慢地修改著、改變著。但沒關系，就像天貓這支不卑不亢的小片兒想告訴你的：就算不是大開大放，但只要向好改變，小修小改的好，也很好。
希望我們都能在生活的敘事里，修改不那么滿意的現狀，給未來留下更好的句子。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
走過了14年的天貓雙11，在今年希望能借著一年一度的大促節點，回顧在老字號復興、鄉村振興、公益寶貝以及ESG等方面所做的一些努力，并鼓勵更多人一起攜手前行。
我們希望讓更多年輕人了解到天貓的品牌溫度和社會價值，天貓這14年始終堅守在社會公益價值等方面所做的努力，在各個層面對社會以及用戶的理想生活提供支持。但作為社會價值公益內容，如何使年輕消費者看得下去，并且愿意傳播？
【洞察與策略】
社會價值的議題很大，只有從小而具體的真實案例里著手，才能找到支撐與共鳴。我們發現雖然老字號崛起、鄉村振興等背景信息繁雜，但天貓在其中的角色很清晰，它就是多做了一點實事，因此也多了一點好的改變。
【創意闡述】
沿著“好的改變”的概念，我們想到了一個能一眼體現“改變”的輕巧方式——「修改病句」。病句的修改，是讓有語病的句子變得正確；而我們的改變，則是讓原本的生活變得更好。
在雙11這天，我們從更加廣泛的維度，向人們展示生活中那些正在發生的美好。今年的雙11，新主播、老字號、年輕創業者，甚至果園農場、牧場漁場、博物館都加入進來，更多元多彩的參與主體，共同展現天貓在社會各個層面“多做一點”的成果。
【結果與影響】
1、該天貓社會價值傳播項目全網曝光量達2.3億，話2、根據真實故事打造外圍話題事件2個，全網熱搜上榜6次；
3、吸引新華社、人民網、人民日報海外版等超250家媒體多平臺主動報道。
4、其中，公益浴室篇原型“浴見”愛心商家真實故事自然流量登榜微博同城熱搜第1，在榜時間長達1天。
這次傳播的創意和落地擺脫了宏觀敘事的鑼鼓齊鳴，著眼于生活中具體的、真實的人與事，來觸動大眾共情，講述生活向“好”轉變，體現天貓的社會責任。圍繞題眼“小”字，用一種新穎、輕巧的手法來解決“問題”——“修改病句”，劃掉人們心中舊的認知，寫下美好新的生活。
以巧妙構思與真實細膩的視角，通過對一系列社會真實故事“改變前”與“改變后”的鮮明對比，以及第一人稱細膩口語化的敘事方式，見證和促進了大眾美好生活的不斷變遷，讓年輕消費者對天貓促進社會“向好改變”的感同身受，極大程度提升了品牌溫度和社會價值。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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全面、豐富、具有社會價值與品牌溫度的營銷案例。 -
與真實的公益相比，創意和概念都不重要了。這是非常質樸和自然的公益行為，讓我們感受到了品牌方真實的發心。 -
創意點好可愛啊，修改病句的海報也很有新意
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