天貓雙11「給生活的小改變」：我們做了一些小改變
今年雙11，廣告大屏上一如既往地洋溢著狂歡的氣氛。我們則希望這支不那么熱鬧的片子，給你多一點(diǎn)不一樣的感覺(jué)。
不上價(jià)值的社會(huì)價(jià)值片
走過(guò)了14年的天貓雙11，在今年希望能借著一年一度的大促節(jié)點(diǎn)，回顧在老字號(hào)復(fù)興、鄉(xiāng)村振興、公益寶貝以及ESG等方面所做的一些努力，并鼓勵(lì)更多人一起攜手前行。
Brief本身不難，但我們自己給創(chuàng)意設(shè)了兩道坎：（1）不能強(qiáng)行上價(jià)值；（2）得讓用戶的觀感少一點(diǎn)敬而遠(yuǎn)之，多一點(diǎn)輕盈好感。
在消化浩瀚無(wú)垠的資料的時(shí)候，我們突然意識(shí)到：雖然老字號(hào)崛起、鄉(xiāng)村振興等背景信息繁雜，但天貓?jiān)谄渲械慕巧芮逦 ?strong>本質(zhì)上，它就是多做了一點(diǎn)實(shí)事，因此也多了一點(diǎn)好的改變。只要把這個(gè)信息講清楚，就足夠了。
不改語(yǔ)病的語(yǔ)句修改
沿著“好的改變”的概念，我們想到了一個(gè)能一眼體現(xiàn)“改變”的輕巧方式——「修改病句」。病句的修改，是讓有語(yǔ)病的句子變得正確；而我們的改變，則是讓原本的生活變得更好。
社會(huì)價(jià)值的議題很大，只有從小而具體的真實(shí)案例里著手，才能找到支撐與共鳴。在眾多的人物與故事當(dāng)中，我們找到了最具代表性的幾位——
1、芳齡148依然跟上年輕人腳步的中藥老店
胡慶余堂是“紅頂商人”胡雪巖在1874年創(chuàng)建的藥鋪，胡慶余堂中藥文化也是國(guó)家級(jí)非遺之一。通過(guò)在天貓平臺(tái)開設(shè)旗艦店，“江南藥王”胡慶余堂也被天南海北的年輕人重新認(rèn)識(shí)，推出的創(chuàng)新包裝產(chǎn)品讓國(guó)粹中藥也變“國(guó)潮養(yǎng)生”。
通過(guò)“老字號(hào)新動(dòng)力扶持計(jì)劃”，還有聯(lián)合營(yíng)銷與流量資源的傾斜，更多老字號(hào)在天貓的數(shù)字化助力下走向新的百年傳承。
2、一手交箱一手領(lǐng)蛋的菜鳥驛站
從去年雙11開始，天貓就啟動(dòng)了發(fā)放雞蛋激勵(lì)包裝回收的項(xiàng)目。今年雙11，換蛋項(xiàng)目第二季上線，全國(guó)300多城13萬(wàn)家菜鳥驛站開啟活動(dòng)，并在核心城市招募“紙箱換蛋勸導(dǎo)師”，協(xié)助消費(fèi)者將紙箱換蛋進(jìn)行到底。被帶回家的不僅是白花花的雞蛋，還有綠色生活的理念。
3、讓咖啡香氣飄到大山外的鄉(xiāng)村特派員
云南瀾滄有兩寶：享譽(yù)世界的普洱茶和后起之秀的咖啡。然而幾年前，品質(zhì)已達(dá)出口水平的瀾滄咖啡由于缺乏品牌缺少議價(jià)能力。阿里巴巴鄉(xiāng)村特派員沈少群意識(shí)到問(wèn)題所在，通過(guò)天貓站內(nèi)的助農(nóng)活動(dòng)、阿里巴巴公益設(shè)計(jì)項(xiàng)目的支持，讓瀾滄出品的掛耳咖啡當(dāng)天就沖到了天貓咖啡粉熱銷榜第二。大山的寶藏不該被大山雪藏，彩云之南的咖啡香屬于每一個(gè)愛咖啡的人。
4、上山下鄉(xiāng)為孩子們建澡堂的愛心商家
2019年，天貓愛心商家“浴見”開啟了“洗澡去”公益項(xiàng)目，通過(guò)上新公益禮包，購(gòu)買代替捐贈(zèng)的方式為山區(qū)兒童捐贈(zèng)移動(dòng)洗澡間。過(guò)去四年，援建的40多間浴室讓5所山區(qū)學(xué)校的留守兒童能每天洗上熱水澡。在天貓，像“浴見”這樣的愛心商家還有很多。希望像一棵蒲公英，通過(guò)公益寶貝這陣風(fēng)，會(huì)被吹向更多地方。
影片在輕快的口哨聲中，以受益者的口吻講訴生活的前后變化，而天貓的介入就像那些修改的紅線，只輕輕發(fā)出了沙沙的筆觸，就落下了令人欣喜的一筆筆色彩。
不變初心的品牌策略變遷
在今年天貓雙11的開售期，我們與天貓一同打造了《到生活里去》的品牌片。借助具體的人、確定的事，讓用戶與我們一起重拾對(duì)生活的感知力。
而在雙11這天，我們希望從廣泛的維度，向人們展示生活中那些正在發(fā)生的美好。今年的雙11，新主播、老字號(hào)、年輕創(chuàng)業(yè)者，甚至果園農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)漁場(chǎng)、博物館都加入進(jìn)來(lái)，更多元多彩的參與主體，是天貓?jiān)谏鐣?huì)各個(gè)層面“多做一點(diǎn)”的成果展現(xiàn)。
從我們親歷的兩支片子當(dāng)中，也能感受到今年的天貓雙11，比以往更貼近生活。但無(wú)論是brief的拆解，還是在創(chuàng)作過(guò)程中的資料研究，我們都能感覺(jué)到天貓想要向用戶表達(dá)的，不過(guò)是每一個(gè)美好而又真實(shí)的生活本身。天貓“陪伴者”“見證者”的角色一直沒(méi)變，只是想為用戶的生活多做一點(diǎn)，想給用戶的陪伴更久一點(diǎn)。
影片幕后的碎碎念
我們企圖證明生活在向好改變，生活教育我們要隨機(jī)應(yīng)變。執(zhí)行過(guò)程簡(jiǎn)直像瀾滄山路一樣一波三十折。
由于防疫政策，我們無(wú)法去故事原型的學(xué)校拍攝，每天都在尋找plan B。那幾天常常是剛下飛機(jī)、打開手機(jī)，新的噩耗就傳來(lái)了。山路上，和車身一起顛簸的，還有十幾顆快碎掉的心。
比起來(lái)，其他困難都只是還好而已，例如還沒(méi)到咖啡豆成熟的季節(jié)，怎么讓咖啡豆看起來(lái)熟了；咖啡豆數(shù)量不夠，怎么拍會(huì)顯多一點(diǎn)；以及怎么安慰胳膊被云南毒蟲咬成豬肘子的客戶和同事；還有航拍的無(wú)人機(jī)掉進(jìn)咖啡田里，不幸還沒(méi)電了怎么找。
下田找機(jī)中，友情提示圖里有兩個(gè)人
所幸，片子順利殺青。
畢竟我們像天貓一樣相信著：做事的誠(chéng)意多一點(diǎn)，就永遠(yuǎn)會(huì)有向好的改變。
最后的最后，一句雞湯供你我共勉
前幾天恰好翻到尤金·奧尼爾的一句詩(shī)——“我們生而破碎，用活著修修補(bǔ)補(bǔ)”。
我們向往生活能大步向前，但真實(shí)生活的前進(jìn)速度總是以年為單位，緩慢地修改著、改變著。但沒(méi)關(guān)系，就像天貓這支不卑不亢的小片兒想告訴你的：就算不是大開大放，但只要向好改變，小修小改的好，也很好。
希望我們都能在生活的敘事里，修改不那么滿意的現(xiàn)狀，給未來(lái)留下更好的句子。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
走過(guò)了14年的天貓雙11，在今年希望能借著一年一度的大促節(jié)點(diǎn)，回顧在老字號(hào)復(fù)興、鄉(xiāng)村振興、公益寶貝以及ESG等方面所做的一些努力，并鼓勵(lì)更多人一起攜手前行。
我們希望讓更多年輕人了解到天貓的品牌溫度和社會(huì)價(jià)值，天貓這14年始終堅(jiān)守在社會(huì)公益價(jià)值等方面所做的努力，在各個(gè)層面對(duì)社會(huì)以及用戶的理想生活提供支持。但作為社會(huì)價(jià)值公益內(nèi)容，如何使年輕消費(fèi)者看得下去，并且愿意傳播？
【洞察與策略】
社會(huì)價(jià)值的議題很大，只有從小而具體的真實(shí)案例里著手，才能找到支撐與共鳴。我們發(fā)現(xiàn)雖然老字號(hào)崛起、鄉(xiāng)村振興等背景信息繁雜，但天貓?jiān)谄渲械慕巧芮逦?，它就是多做了一點(diǎn)實(shí)事，因此也多了一點(diǎn)好的改變。
【創(chuàng)意闡述】
沿著“好的改變”的概念，我們想到了一個(gè)能一眼體現(xiàn)“改變”的輕巧方式——「修改病句」。病句的修改，是讓有語(yǔ)病的句子變得正確；而我們的改變，則是讓原本的生活變得更好。
在雙11這天，我們從更加廣泛的維度，向人們展示生活中那些正在發(fā)生的美好。今年的雙11，新主播、老字號(hào)、年輕創(chuàng)業(yè)者，甚至果園農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)漁場(chǎng)、博物館都加入進(jìn)來(lái)，更多元多彩的參與主體，共同展現(xiàn)天貓?jiān)谏鐣?huì)各個(gè)層面“多做一點(diǎn)”的成果。
【結(jié)果與影響】
1、該天貓社會(huì)價(jià)值傳播項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量達(dá)2.3億，話2、根據(jù)真實(shí)故事打造外圍話題事件2個(gè)，全網(wǎng)熱搜上榜6次；
3、吸引新華社、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)海外版等超250家媒體多平臺(tái)主動(dòng)報(bào)道。
4、其中，公益浴室篇原型“浴見”愛心商家真實(shí)故事自然流量登榜微博同城熱搜第1，在榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1天。
這次傳播的創(chuàng)意和落地?cái)[脫了宏觀敘事的鑼鼓齊鳴，著眼于生活中具體的、真實(shí)的人與事，來(lái)觸動(dòng)大眾共情，講述生活向“好”轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)天貓的社會(huì)責(zé)任。圍繞題眼“小”字，用一種新穎、輕巧的手法來(lái)解決“問(wèn)題”——“修改病句”，劃掉人們心中舊的認(rèn)知，寫下美好新的生活。
以巧妙構(gòu)思與真實(shí)細(xì)膩的視角，通過(guò)對(duì)一系列社會(huì)真實(shí)故事“改變前”與“改變后”的鮮明對(duì)比，以及第一人稱細(xì)膩口語(yǔ)化的敘事方式，見證和促進(jìn)了大眾美好生活的不斷變遷，讓年輕消費(fèi)者對(duì)天貓促進(jìn)社會(huì)“向好改變”的感同身受，極大程度提升了品牌溫度和社會(huì)價(jià)值。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
公益單元-非營(yíng)利組織類
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全面、豐富、具有社會(huì)價(jià)值與品牌溫度的營(yíng)銷案例。 -
與真實(shí)的公益相比，創(chuàng)意和概念都不重要了。這是非常質(zhì)樸和自然的公益行為，讓我們感受到了品牌方真實(shí)的發(fā)心。 -
創(chuàng)意點(diǎn)好可愛啊，修改病句的海報(bào)也很有新意
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