今年夏天，奧利奧升級(jí)了！
口味升級(jí)，甜得剛剛好；
包裝升級(jí)，袋裝變盒裝，一盒裝兩條。
對(duì)于品牌來說，
產(chǎn)品包裝升級(jí)，這是天大的事。
人類的天性不就是喜新厭舊嗎？
應(yīng)該是一上市就引發(fā)瘋搶的節(jié)奏。
然而現(xiàn)實(shí)卻是：
消費(fèi)者對(duì)于包裝升級(jí)這件事，
似乎并沒有想象中的那么關(guān)心。
如何通過一次 digital campaign 讓消費(fèi)者對(duì)新包裝「一盒裝兩條」上心，
并產(chǎn)生購買欲望？
同時(shí)，如何在整個(gè)傳播中體現(xiàn)奧利奧「奇思妙想」的品牌理念？
先來看一下出街的作品
【動(dòng)畫視頻】
【互動(dòng) H5】
你切過月餅，但你切過月球嗎？
一時(shí)手劃，才發(fā)現(xiàn)原來白云里的世界如此多彩……
劃開彩虹這件事你大概從來沒想過吧？
最后，把奧利奧老包裝一分為二，看看會(huì)怎樣？
二十一世紀(jì)最高級(jí)的能力是什么？
想象力。
而想象力最大的魅力，在于每個(gè)人想象的都不一樣。
掃描二維碼，劃開你的想象
（數(shù)英網(wǎng)APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識(shí)別）
【策略思路】
承接該項(xiàng)目的初期， PB 團(tuán)隊(duì)專注于思考一個(gè)問題：「一盒裝兩條」的新包裝升級(jí)對(duì)于消費(fèi)者意味著什么？于是我們迅速做了消費(fèi)者調(diào)研。
“難道奧利奧的包裝不是一直這樣的嗎？”
“巧輕脆不是早就是兩條裝的嗎？”
“這……所以呢？”
消費(fèi)者的回答告訴我們，他們并不覺得新包裝的變化“有什么了不起的”。我們意識(shí)到： 消費(fèi)者并不像品牌方那么關(guān)注產(chǎn)品一絲一毫的差別。
基于這個(gè)觀察，我們提出了此次廣告溝通的策略：
將消費(fèi)者認(rèn)為“沒什么了不起”的包裝升級(jí)，包裝成“劃時(shí)代般的了不起”。
我們大膽提出的傳播方案是：
與其填鴨式地溝通新包裝的好處，不如用充滿想象力的方式講一個(gè)關(guān)于“了不起的改變”的故事。
PB 作為首次操刀奧利奧項(xiàng)目的創(chuàng)意公司，提出這樣的策略畢竟與套路式地叫賣產(chǎn)品好處的營銷打法大相徑庭，能否得到品牌的信任和支持是一個(gè)巨大的問號(hào)。出人意料的是，在首次的提案中，奧利奧品牌方的高層只用一分鐘的討論，便當(dāng)場(chǎng)拍板這一路溝通策略和創(chuàng)意，著實(shí)很 imagination out of the box！
【創(chuàng)意執(zhí)行】
那么，究竟是什么樣的創(chuàng)意讓品牌方當(dāng)場(chǎng)拍板呢？
既然在消費(fèi)者看來，原來一條的老包裝奧利奧變成了現(xiàn)在的兩條，是件沒什么了不起的事，究竟哪些被一分為二的事件，很了不起？
一定是那些給人類帶來劃時(shí)代改變的劃時(shí)代事件。
我們沒有看著眼前和身邊，而是抬頭看了看天。
讓我們的想象力飛得遠(yuǎn)一點(diǎn)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)。是的，我們看到了和 48 年前人類登月之前一樣盯著不放的目標(biāo)：月球。就讓我們把月球一分為二，如何？
我們提出制作一個(gè)互動(dòng) H5，參與者只需要簡(jiǎn)單劃過屏幕，就可以把月球、云朵、彩虹、水泡等等意想不到的事物一分為二，隨之開啟一段「奇思妙想」的想象力之旅。當(dāng)參與者把老包裝的奧利奧劃開之后，就能清晰了解到 「新包裝升級(jí)為一盒裝兩條」與「劃時(shí)代的變化，劃出你的想象」的產(chǎn)品與品牌的雙重溝通信息。
這個(gè)充滿孩童般想象力的創(chuàng)意， 雖然完全符合奧利奧「奇思妙想」的品牌調(diào)性，但要執(zhí)行得漂亮并不容易。時(shí)間緊，任務(wù)重，為了保證最好的出品，PB 在制作公司 Amanacliq 的鼎力協(xié)助下，向全世界的動(dòng)畫公司發(fā)出了英雄帖。想象力是跨越年齡、跨越語言和跨越國界的，在短短的 3 天之內(nèi)，我們就收到了 5 家來自世界各地的精美、充滿想象力的比稿提案，則是超乎我們想象的。最終，我們攜手倫敦動(dòng)畫制作公司 Shotopop，一起劃開想象力，開始這一次令人難忘的奇思妙想之旅，用精致的配色、可愛的動(dòng)物形象和生動(dòng)有趣的音效，制作出這一支 wonderfilled 動(dòng)畫視頻！
太空中的貓貓宇航員，它在想什么？
它有一個(gè)超越人類的偉大夢(mèng)想：進(jìn)去月球內(nèi)部看看里面有什么……
當(dāng)它把月球一分為二劃開時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面竟然藏了個(gè)造云工廠，
原來我們抬頭看到的新鮮出爐的云朵，是小兔子們精心烘焙出來的……
把云朵一分為二，云朵里藏著的是兩列開往相反方向的列車，
每個(gè)小動(dòng)物都做著美得冒泡的多彩夢(mèng)泡在上升……
接下來的奇思妙想又是什么呢？據(jù)說，95% 的人成不了人生贏家，輸在想象力。
不服輸?shù)哪悖?H5 里去看看吧。
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