閑魚低碳11.11，開辟出了一個減碳試驗場
今年的閑魚雙11，有了更加前瞻性的低碳視角，圍繞著「讓閑置流通，讓驚喜發(fā)生」這一立意，多維度呈現(xiàn)出閑置流通和低碳環(huán)保之間的連接，為用戶提供了一種新的生活方式理念。除了全民消費狂歡之外，今年雙11年輕人在閑魚開辟出了一個減碳試驗場。
無論是買賣閑置、舊衣回收、手機回收、大件回收、發(fā)布免費送......只要你在“萬物皆可掛”的閑魚上，發(fā)布閑置流通，這個行為本身就符合了低碳循環(huán)的理念。
一、超級流通機創(chuàng)意玩法，差異化傳播為雙11新添低碳視角
為了讓更多用戶體驗低碳環(huán)保的生活方式，今年雙11閑魚推出了“閑魚超級流通機”的驚喜玩法。用戶在閑魚每一次的閑置發(fā)布或交易等都被視為一次低碳行為，將會轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的能量，從而在閑魚打開“低碳人生”的新大門。
微博端發(fā)起#今天上閑魚低碳了嗎#話題，共計達到曝光3.9億，引發(fā)大眾對于低碳11.11的高度關(guān)注和討論，閑魚微熱點指數(shù)和微信指數(shù)持續(xù)攀升，并在傳播關(guān)鍵期達到峰值。閑魚超級流通機也成為一個品牌的超級符號，引起各方行業(yè)媒體的報道，差異化主題為雙11新添低碳視角。
二、從“長草廣告牌”到“加點綠接力站”，驚喜持續(xù)發(fā)生
值得一提的是，閑魚還在線下打造了“一塊會長草的廣告牌”和一片被沙漠入侵的城市沙塑，鼓勵大家“別讓閑置長草，讓草長在該長的地方”。
與此同時，在庫姆塔格沙漠，閑魚集所有用戶的力量，與敦煌愛心公益聯(lián)合會一起，種出一幅2400平米的大地廣告牌，向所有人傳遞閑置流通的意義。
#上海街頭長草環(huán)保牌引路人圍觀#的話題也便應(yīng)運而生，當(dāng)天該話題火速登陸上海同城榜第8，在榜時長超過5小時，不僅有地域媒體助力擴散，還觸達多個環(huán)保圈的社群，凸顯著閑魚對待綠色環(huán)保事業(yè)的責(zé)任感，更讓人們有理由相信，在微小的低碳行為，都有開墾出綠色原野的可能，守護綠色家園的責(zé)任感得以傳承。
此外，11月7日至9日，閑魚聯(lián)合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”們，助力達成全民挑戰(zhàn)日環(huán)保目標(biāo)，以實際的低碳行為，帶著他們提供的驚喜福利，推動低碳生活的觀念普及。
品牌“加點綠”的驚喜玩法在全網(wǎng)收獲了海量的自來水傳播。尤其是11月9日，1點點在閑魚免費送出總共11,111杯奶茶，感謝大家為環(huán)保做出的點點“魚”力，引發(fā)全網(wǎng)強烈反響。閑魚x 1點點「加點綠」這樣的主題店也準(zhǔn)備了“彩蛋”給到驚喜：1點點杭州溪望店被改裝成了「加點綠接力站」，亮眼的配色結(jié)合可愛俏皮的閑魚形象，引來網(wǎng)友們打卡曬圖，掀起了一陣“蹲點搶奶茶”熱潮。
閑魚“加點綠接力站”不僅滿足用戶喜愛“薅羊毛”的心理，也成為雙十一期間一道“綠色風(fēng)景”，讓減碳綠色理念深入人心，提高此次閑魚「低碳」主題的傳播聲量。
三、攜手國家地理發(fā)起綠色低碳生活倡議，交出閑魚減碳成績單
在收尾期，還找到志同道合的伙伴聯(lián)合發(fā)聲。「閑置流通也是低碳環(huán)保」的理念，閑魚與國家地理「關(guān)愛地球」的理念相契合，于是閑魚與國家地理 National Geographic 共同發(fā)起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，旨在傳播可持續(xù)的生活方式，將環(huán)保行為延伸至社會大眾。
如今我們面臨著冰川融化、海平面上升、森林面積銳減的地球，全球各地動物們的生存處境也更為艱難。微瑕這一網(wǎng)絡(luò)熱梗，原來用于描繪有瑕疵的二手物品。而在這套海報中，借助這一熱梗來比喻地球在經(jīng)歷人類長久使用后，如物品一樣出現(xiàn)了「瑕疵」，而地球家園的“微瑕”正是碳排放加劇的后果，從而引出在閑魚上每一件綠色流通小舉動，都能幫助地球重新擦亮。
在雙11過后，有儀式感地推出閑魚減碳成績單，再一次給用戶帶來驚喜：整個雙11期間，超過4000萬件閑置寶貝被放在閑魚上，這些閑置流通產(chǎn)生的減碳量相當(dāng)于全上海路燈一個月的碳排放。
如果覺得這距離還不夠近，閑魚低碳11.11期間，還有30萬件寶貝在免費送，把一臺閑置電磁爐送給鄰居減碳量相當(dāng)于少吃80頓外賣。
數(shù)據(jù)有大有小，但每一個都很直觀。明確的告訴你，每一項帶有環(huán)保概念的行動，能產(chǎn)生具體多少的碳收益。你在閑魚上的每一次閑置流通，都是一次讓地球多點綠意的減碳實踐。每做一事，必有回響，環(huán)保才能真正的深入人心。
此次閑魚低碳11.11，構(gòu)筑起全新的儀式感。從「閑魚超級流通機」綠色啟航，到「別讓閑置長草」的創(chuàng)意品牌事件傳播，再到打通閑魚攜手多個品牌推出的「加點綠接力站」副本，收尾期與國家地理共同發(fā)起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，交出一份碩果累累的「閑魚減碳報告」成績單。
系列傳播打出一套營銷組合拳。以低碳環(huán)保立意，不斷帶來閑置流通的驚喜。差異化的主題，不僅讓低碳觀念深入人心，更在全新的玩法中讓品牌形象更加立體鮮明，用戶好感度不斷提升。也彰顯出了閑魚所具有的社會責(zé)任感，也給未來的閑魚品牌，找到了一個恒久且廣闊的「綠色敘事」空間。
帶有低碳環(huán)保的閑置流通作為全新的生活方式，是正在進行時，也應(yīng)該一直成為進行時。今年閑魚低碳11.11僅僅只是開始，我們可以一起期待未來。
創(chuàng)作人員名單
周雯、張艷赟、吳艷青、董昕馳、黃惠玉、翟桄?zhèn)?/span>
數(shù)英獎參賽項目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
雙11是所有商業(yè)形態(tài)在一年中最重要的一次沖刺與爆發(fā)時間，閑魚作為中國最大的C2C交易平臺，阿里巴巴旗下第三大用戶量過億的APP，希望通過雙11放大閑魚低碳環(huán)保的核心品牌價值，提升用戶在該階段的低碳行為，與雙11形成有機鏈接，持續(xù)建立閑魚倡導(dǎo)低碳新生活趨勢的品牌心智。
閑魚本身是一款致力于閑置流通，將浪費變消費的產(chǎn)品，所有用戶在閑魚上產(chǎn)生的行為均為低碳環(huán)保的生活方式，我們通過強化這個用戶價值點，可以更好的在雙11期間促進各項用戶低碳行為的轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
如何在雙11這樣一個嘈雜的營銷環(huán)境下，打造對用戶來說有記憶點、有互動性、有認同感的品牌「綠色敘事」玩法？ 我們在閑魚品牌和產(chǎn)品的“綠色海洋”里找到“驚喜”，我們希望用更低門檻和更互動性的“新敘事”來碰撞“低碳環(huán)保”的老命題，為更多用戶打開低碳人生的新大門。
「讓低碳心智更具體直觀」
1）低碳心智：充分結(jié)合雙十一消費場景，以“低碳雙十一”為核心，闡述閑置交易帶來的低碳驚喜與樂趣，體現(xiàn)人與人的鏈接，強化雙十一期間在閑魚“踐行低碳，迎接驚喜”的人群認知；
2）貫穿符號：將閑魚超級流通機作為貫穿站內(nèi)外的統(tǒng)一視覺符號，外化和加強閑魚本身所承載的低碳環(huán)保的品牌形象。
「以跨界加持 讓驚喜發(fā)生在你身邊」
1）線下事件：上海街頭“會長草的廣告牌”和庫姆塔格沙漠的大地廣告牌遙想呼應(yīng)，以令人印象深刻的創(chuàng)意方式具象詮釋低碳轉(zhuǎn)化。
2）跨界驚喜： 聯(lián)合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”，用互動驚喜讓低碳理念走進用戶的生活。
3）超強儀式感： 攜手國家地理發(fā)起綠色低碳生活倡議，交出閑魚減碳成績單。
「讓用戶參與共建 人人都可獲得價值」
1）用戶共建：呈現(xiàn)用戶共建的大事件和減碳報告， 貫徹雙十一的用戶行動，提升社會價值。
【創(chuàng)意闡述】
以“用戶共建”和“驚喜發(fā)生”為創(chuàng)意核心，「趣味創(chuàng)意物料」與「傳播策略」有機融合，打造綠色新敘事。
一、創(chuàng)意物料/事件出圈
1、超級流通機創(chuàng)意玩法，差異化傳播為雙11新添低碳視角
以閑魚超級流通機作為貫穿符號，用戶在閑魚每一次的閑置發(fā)布或交易等都被視為一次低碳行為，將會轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的能量。
2、從“長草廣告牌”到“加點綠接力站”，跨界驚喜不斷發(fā)生
從線下“長草廣告牌”倡導(dǎo)“讓草長在該長的地方”，到聯(lián)合1點點、海馬體、小鵬汽車等品牌“綠色接力官”們，打造「加點綠接力站」，以線下事件切開“低碳轉(zhuǎn)化”的認知視角，再以身邊實際的低碳行為助力，給用戶帶來福利驚喜。
3、攜手國家地理發(fā)起綠色低碳生活倡議，“微瑕地球，一起擦亮”
與國家地理 National Geographic 共同發(fā)起「微瑕地球 一起擦亮」綠色低碳生活倡議，融合“微瑕”、“成色”、“擦亮”等閑魚特色熱梗來比喻地球的現(xiàn)狀，引導(dǎo)用戶感知在生活中的低碳行為所帶來的改變。
此外還產(chǎn)出了閑魚趣味減碳報告等創(chuàng)意物料進一步加強用戶側(cè)內(nèi)容感知，助閑魚低碳11.11心智留痕。
二、傳播策略突圍
1、充分滲透社媒，策略傳播突圍，全方面拓寬話題邊界。
1）泛曝光話題收割曝光：在微博、微信、豆瓣、網(wǎng)媒分階段事件營銷擴寬話題邊界；
2）科技/商業(yè)/環(huán)保/本地等多類型媒體進行資訊類埋點，在雙十一信息轟炸期間帶來有效突圍，低碳主題被大面積收錄雙十一專題；
3）私域流量觸達認知：朋友圈/社群/視頻號/小紅書等齊發(fā)聲，全方面宣導(dǎo)使用閑魚低碳效果。
【結(jié)果與影響】
1、差異化心智帶來有效突圍，立體化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全周期傳遞：全網(wǎng)整體曝光量12億+，品牌視頻播放量5000萬+，媒體自來水報道1500+，品牌提及互動量231萬+；
2、#上海街頭長草環(huán)保牌引路人圍觀#的創(chuàng)意事件話題火速登陸上海同城榜第8，在榜時長超過5小時，不僅有地域媒體助力擴散，還觸達多個環(huán)保圈的社群，凸顯著閑魚對待綠色環(huán)保事業(yè)的責(zé)任感；
3、「來閑魚加點綠」與 1點點/海馬體等年輕化品牌形成趣味跨界，驚喜福利引爆用戶參與熱情，主動多平臺自傳播帶來高曝光，小紅書、微博KOC自來水霸屏，#閑魚一點點免費#成小紅書黑馬搜索詞；
4、以強閑魚心智的“微瑕”、“擦亮”為關(guān)鍵詞切入，展示地球因人類的長期使用出現(xiàn)各種瑕疵問題，環(huán)境和動物正在遭受困擾；聯(lián)手國家地理發(fā)起綠色低碳生活倡議，吸引用戶上閑魚為地球減碳。雙方微博、微信官方渠道矩陣同步發(fā)聲，號召用戶上閑魚為地球減碳，守護自然。收獲socialbeta、營銷鮮知道等自媒體和社會環(huán)保組織自來水；
5、以趣味數(shù)據(jù)內(nèi)容為軸心，有儀式感地推出閑魚減碳成績單，多樣化展示用戶成就，再一次給用戶帶來驚喜引導(dǎo)用戶未來低碳行動風(fēng)向；
6、全網(wǎng)媒體報道自來水超500篇+，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)/財經(jīng)/電商/環(huán)保/等多視角報道，多家主流媒體進行內(nèi)容收錄和資訊報道，熱贊閑魚低碳主張，開啟雙十一新儀式感，定調(diào)閑魚帶來雙十一差異化的綠色新視角。
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