MAD-Project | 純悅City Walk: 一瓶飲用水與29個(gè)城市間的對(duì)話

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舉報(bào) 2022-06

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純悅是可口可樂(lè)公司旗下包裝飲用水及風(fēng)味飲品品牌。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模于2025年有望突破3000億元大關(guān)。瓶裝水作為飲料品類(lèi)的第一大類(lèi)別，引來(lái)元?dú)馍值刃吕掀放茽?zhēng)相布局。在包裝飲用水這一稍顯擁擠的賽道，純悅迫切尋求打造差異化“水”品類(lèi)的答案。

呼應(yīng)純悅品牌差異化的需求，朗標(biāo)集團(tuán)旗下創(chuàng)意機(jī)構(gòu)邁則與朗標(biāo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)同發(fā)力，協(xié)助純悅推出“City Walk”創(chuàng)意傳播活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多座中國(guó)城市本土元素，讓純悅瓶裝水化身“城市走走瓶”，發(fā)起29個(gè)城市的線上探索活動(dòng)，呼吁大家踏出家門(mén)，外出探索城市中的美好。

活動(dòng)為品牌忠誠(chéng)度較低的瓶裝水流動(dòng)消費(fèi)者，打造純悅獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)，助力純悅在包裝飲用水市場(chǎng)打出個(gè)性差異。

或許你已經(jīng)注意到，在不同城市購(gòu)買(mǎi)的純悅瓶裝水，其包裝新增了各自城市的經(jīng)典建筑設(shè)計(jì)和掃碼互動(dòng)場(chǎng)景。從過(guò)往邁則的品牌傳播項(xiàng)目中，我們深知“情懷營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、加深品牌記憶卓有成效。而本土記憶，則是情懷營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)強(qiáng)有力的切入點(diǎn)，因?yàn)槊恳蛔嵌季哂衅洫?dú)特氣質(zhì)，可以喚醒居民與城市最真實(shí)的共鳴和扎根于此的初心，這常常是孕育故事的最佳土壤。帶出能俘獲人心的故事，正是品牌差異化的破局關(guān)鍵。

以純悅“水”為核心，我們梳理了與水相關(guān)的連結(jié)。回顧過(guò)往，過(guò)去城市中習(xí)以為常的一切在疫情的束縛之下顯得異常珍貴。現(xiàn)如今，疫情逐步得到控制，我們終于有機(jī)會(huì)與城市的美好再次相遇。城市與人的水乳交融，恰如水與城市的共生共融，又如人類(lèi)對(duì)水的無(wú)限依賴(lài)。城市、水和人，三者合一。

邁則向來(lái)堅(jiān)持打造忠于品牌底蘊(yùn)的數(shù)字化品牌體驗(yàn)，因此我們緊扣純悅所堅(jiān)持的極致純凈，講述獨(dú)屬于純悅的本土故事。你有沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)，一瓶瓶裝水，陪你走過(guò)多少路？純悅作為一個(gè)飲用包裝水品牌，其如鉆石般純凈的水陪伴你走過(guò)日常軌跡中的每一步，隨你一同發(fā)現(xiàn)城市中被遺落的美好。點(diǎn)滴美好又恰如你手中的那瓶純悅，或許你不曾在意，其實(shí)每一滴都是值得被信賴(lài)的純凈。無(wú)論你是城市的漂泊者，亦或是這座城市土生土長(zhǎng)的本地人，手握純悅，一同走過(guò)通勤的喧囂，感受公園的靜謐，發(fā)現(xiàn)那些從未留意過(guò)的故事。

以城市、人和水三者的緊密關(guān)系為引子，邁則為純悅策劃“City Walk”這一創(chuàng)意傳播活動(dòng)，將純悅與消費(fèi)者一路相伴的誠(chéng)意以活動(dòng)的形式兌現(xiàn)，搭配純悅“城市走走瓶”設(shè)計(jì)，夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)純悅的品牌記憶。邁則為純悅解碼北京、上海、廣州、海口等29個(gè)中國(guó)城市的獨(dú)特個(gè)性，提煉其代表性的文化符號(hào)，并捕捉到純悅瓶身包裝上。同時(shí)，從廣州的“好味”到海口的“椰韻”，從北京胡同等城市地道文化到日常美食，我們將29個(gè)城市的活力和態(tài)度以互動(dòng)的形式呈現(xiàn)在H5活動(dòng)頁(yè)中，消費(fèi)者通過(guò)掃描瓶身二維碼，即可與純悅一同，步步解鎖29個(gè)城市的美好。此外，“City Walk”campaign還延展至線上開(kāi)屏廣告、線下地鐵廣告及城市騎行探索活動(dòng)等觸點(diǎn)。人對(duì)水的依賴(lài)，城市所承載的每個(gè)人的故事和情感，迸發(fā)出奇妙的連結(jié)，而純悅則是這繾綣情感的見(jiàn)證。

“City Walk”創(chuàng)意傳播活動(dòng)落地以來(lái)，純悅“城市走走瓶”系列在各個(gè)城市斬獲好評(píng)，掃碼互動(dòng)活動(dòng)更是收獲了消費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)的熱情。邁則為純悅打造的城市旅程仍在繼續(xù)，2023年，我們將繼續(xù)與純悅聯(lián)手，讓純悅“走走瓶”繼續(xù)陪你美好城市走不停。