樂事×泡泡瑪特：春天“潮”會(huì)玩
沒有一個(gè)春天不會(huì)到來！美好的春天總會(huì)如約而至，同行的還有各大品牌每年的“春季限定”。
櫻花因其極強(qiáng)的春季屬性，導(dǎo)致各大食品飲料品牌在口味選擇上不約而同地加入到了“櫻花味”的賽道當(dāng)中。隨著同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，市場趨近飽和，消費(fèi)體驗(yàn)逐年下降……在“春季限定”這條路上避開櫻花，開辟一條新賽道，是眾多品牌一直想做但不敢做的事。直到作為“櫻花味食品引領(lǐng)者”的樂事開始籌備 2022 年的春季限定產(chǎn)品，一切或許迎來了轉(zhuǎn)機(jī)……
從“首創(chuàng)”到“放棄”
樂事在春天里看到了櫻花之外的未來
2018 年樂事首創(chuàng)櫻花味春季限定產(chǎn)品，此后四年里，樂事從多維度不斷升級(jí)“櫻花味”的口味和創(chuàng)意。面對(duì)如今“櫻花味賽道”的同質(zhì)化，樂事決定：跳出櫻花味，從更深的層次和角度去洞察消費(fèi)者對(duì)春天的興趣點(diǎn)。
經(jīng)過系統(tǒng)性的全面調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕人在春天的興趣點(diǎn)集中在春游、穿搭和時(shí)令風(fēng)味上。于是決定從最具潛力的流行口味、最受歡迎的時(shí)令風(fēng)味、世界各地代表性食材這三個(gè)維度去篩選全新口味。經(jīng)過不斷地比對(duì)，終于在 106 種口味中經(jīng)過人氣對(duì)比和篩選，最終確定了以芙蓉櫻花蝦味、黃油煎松茸味、醇香黑松露味作為 2022 年樂事春季限定的三款新口味。
▲ 圖：樂事 × 泡泡瑪特 2022 年春季限定新品
除了更好吃、更好看
樂事還要更潮、更好玩！
在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)：樂事春季限定的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)潮玩、手辦、盲盒有著強(qiáng)烈的興趣，并且已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的興趣圈層。而樂事作為一直與年輕人玩在一起的品牌，自然不會(huì)放過這個(gè)充滿趣味的機(jī)會(huì)。
樂事隨即找到了潮玩圈層的王者泡泡瑪特，期待當(dāng)薯片王者與潮玩王者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之后可以產(chǎn)生怎樣充滿驚喜的化學(xué)反應(yīng)。敲定雙方的合作后，樂事選擇了由泡泡瑪特 PDC 團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的 S 級(jí) IP 形象“小甜豆”進(jìn)行聯(lián)名跨界。
▲ 視頻：樂事 × 泡泡瑪特聯(lián)名官宣
營銷分成三個(gè)階段
基于消費(fèi)圈層興趣點(diǎn)逐級(jí)破圈
與以往完全不同的樂事春季限定，自然在創(chuàng)意上也要另辟蹊徑。
樂事依舊以年輕消費(fèi)者為中心，通過圈層分析潮玩人群、美食人群及泛人群的不同關(guān)注點(diǎn)逐層破圈傳播，從而更精準(zhǔn)地拉動(dòng)此次春季限定的營銷戰(zhàn)役。
階段一：2022.01
樂事要想賣得快，上市先靠潮玩帶？
怎樣讓潮玩人群關(guān)注樂事并喜歡上樂事？
面對(duì)愛玩、愛新鮮的潮玩人群，我們決定以潮玩人群喜歡追新追首發(fā)、收藏稀缺聯(lián)名的洞察為切入點(diǎn)，在泡泡瑪特“小甜豆”有新產(chǎn)品上市的 1 月中旬同步上市 2022 樂事春季限定新品，從產(chǎn)品到營銷步調(diào)與聯(lián)名品牌保持高度一致。
同時(shí)選擇潮玩人群聚集的小紅書和得物平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，邀請各平臺(tái)的潮玩頭部 KOL 配合官方自媒體帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
▲ 圖：樂事官方自媒體抽獎(jiǎng)活動(dòng)
內(nèi)容層面上，我們精心篩選出潮玩人群 TGI 最高的幾大興趣點(diǎn)，通過開箱、DIY 等創(chuàng)意形式依托潮玩 KOL 制作一系列聯(lián)名手辦的傳播內(nèi)容。
KOL 選擇層面上，則選取了高 TA 濃度的潮玩圈頭部 KOL，在精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，做到深度破圈。
▲ 圖：KOL 發(fā)布內(nèi)容
通過以上的圈層深度傳播，成功地讓潮玩人群通過限量手辦關(guān)注到樂事春季限定新品，也實(shí)現(xiàn)了 CPM/CPE/CPTA 較行業(yè)水準(zhǔn)大幅下降和小紅書爆文率 100% 的優(yōu)秀傳播效果。
階段二：2022.02
一包讓吃貨們流口水的高端時(shí)令春味薯片
到了春天吃貨們最愛吃的美食是哪種？是時(shí)令春味，更是平時(shí)不常吃到的珍稀風(fēng)味！
樂事 2022 春季限定新品剛好同時(shí)滿足了吃貨們的這兩大需求。因此樂事主打一包樂事春季限定就可以吃到高端時(shí)令春味的利益點(diǎn)，通過明星宋祖兒的 Vlog 和美食 KOL 在抖音和小紅書平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性地傳播，收獲了許多優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容和正向、積極的評(píng)論，奠定了 2022 年樂事春季限定新口味“好吃、好看、口味稀缺”的話題調(diào)性，成功地將消費(fèi)者的注意力吸引到產(chǎn)品本身。
▲ 圖：抖音/小紅書評(píng)論
階段三：2022.03
在高鐵上打卡春日移動(dòng)照相館！
樂事聯(lián)動(dòng)人民網(wǎng)開辟賞春新姿勢！
對(duì)于更為廣泛的人群來說，春天的興趣點(diǎn)在哪里？
跳脫出櫻花的限制，我們發(fā)現(xiàn)春天意味著美好和讓人愉悅的環(huán)境和氛圍，在春游和拍照這兩大行為上，這種心理體現(xiàn)的更為突出和明顯。
哪些更具傳播力的創(chuàng)意形式能夠?qū)烧哌M(jìn)行統(tǒng)一而廣泛地傳播呢？經(jīng)過不斷推翻重來的創(chuàng)意思考，我們給出的最終答案獲得了樂事的認(rèn)可——春游的快樂不僅是到達(dá)?的地，?是從你帶著樂事踏上旅途的那?刻就已經(jīng)開始了！
承載這一創(chuàng)意的最好載體便是中國高鐵。就這樣，一列裝滿樂事的高鐵和一條囊括了不同春日風(fēng)景的高鐵線路便正式開通了……
▲ 圖：樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創(chuàng)意高鐵
“樂事號(hào)高鐵”一經(jīng)開通，人民網(wǎng)便發(fā)布了“打卡春日移動(dòng)照相館”的主題創(chuàng)意 Vlog，視頻發(fā)布后便引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注。高鐵的高顏值、詢問車次想去打卡等評(píng)論不斷，相關(guān)話題 #樂事潮會(huì)玩# 在短時(shí)間內(nèi)便累積了 6.3 億的曝光，同時(shí)還獲得了 10 余家新聞媒體的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。
▲ 視頻：樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創(chuàng)意高鐵 Vlog
一時(shí)間，乘坐樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創(chuàng)意高鐵、吃樂事春季限定薯片，成為了全網(wǎng)盛行的潮流賞春方式。
每個(gè)春日都有樂事帶來的美味體驗(yàn)
復(fù)盤 2022 年樂事春季限定的營銷戰(zhàn)役，樂事給大家呈現(xiàn)了一個(gè)更具新鮮感與潮流感的產(chǎn)品和創(chuàng)意。成功地實(shí)現(xiàn)了從潮流人群到美食人群再到泛人群的逐級(jí)破圈傳播。
數(shù)據(jù)層面，此次營銷戰(zhàn)役在全網(wǎng)平臺(tái)獲得了總計(jì) 8.2 億的曝光，并且通過更精準(zhǔn)的傳播觸達(dá)了更精準(zhǔn)的人群，始終讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在樂事的產(chǎn)品上。在小紅書平臺(tái)，樂事春季新品做到了投放期間內(nèi)搜索與指數(shù)雙排名的美??業(yè) TOP 1，同時(shí)還獲得了更多的年輕消費(fèi)者，為品牌沉淀了更多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，讓樂事春季限定在一眾春季限定產(chǎn)品中脫穎而出。
經(jīng)過多年的耕耘，樂事春季限定已經(jīng)成為了吃貨們眼中的春天來臨的信號(hào)。相信樂事會(huì)將更多更新鮮、更好玩的創(chuàng)意將會(huì)給年輕消費(fèi)者帶來更美好的春日樂事體驗(yàn)！
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