樂事×泡泡瑪特：春天“潮”會玩
沒有一個春天不會到來！美好的春天總會如約而至，同行的還有各大品牌每年的“春季限定”。
櫻花因其極強的春季屬性，導致各大食品飲料品牌在口味選擇上不約而同地加入到了“櫻花味”的賽道當中。隨著同質化現象越來越嚴重，市場趨近飽和，消費體驗逐年下降……在“春季限定”這條路上避開櫻花，開辟一條新賽道，是眾多品牌一直想做但不敢做的事。直到作為“櫻花味食品引領者”的樂事開始籌備 2022 年的春季限定產品，一切或許迎來了轉機……
從“首創”到“放棄”
樂事在春天里看到了櫻花之外的未來
2018 年樂事首創櫻花味春季限定產品，此后四年里，樂事從多維度不斷升級“櫻花味”的口味和創意。面對如今“櫻花味賽道”的同質化，樂事決定：跳出櫻花味，從更深的層次和角度去洞察消費者對春天的興趣點。
經過系統性的全面調研，我們發現年輕人在春天的興趣點集中在春游、穿搭和時令風味上。于是決定從最具潛力的流行口味、最受歡迎的時令風味、世界各地代表性食材這三個維度去篩選全新口味。經過不斷地比對，終于在 106 種口味中經過人氣對比和篩選，最終確定了以芙蓉櫻花蝦味、黃油煎松茸味、醇香黑松露味作為 2022 年樂事春季限定的三款新口味。
▲ 圖：樂事 × 泡泡瑪特 2022 年春季限定新品
除了更好吃、更好看
樂事還要更潮、更好玩！
在進行消費者調研時，我們還發現：樂事春季限定的目標消費者對潮玩、手辦、盲盒有著強烈的興趣，并且已經形成了一個龐大的興趣圈層。而樂事作為一直與年輕人玩在一起的品牌，自然不會放過這個充滿趣味的機會。
樂事隨即找到了潮玩圈層的王者泡泡瑪特，期待當薯片王者與潮玩王者強強聯手之后可以產生怎樣充滿驚喜的化學反應。敲定雙方的合作后，樂事選擇了由泡泡瑪特 PDC 團隊原創的 S 級 IP 形象“小甜豆”進行聯名跨界。
▲ 視頻：樂事 × 泡泡瑪特聯名官宣
營銷分成三個階段
基于消費圈層興趣點逐級破圈
與以往完全不同的樂事春季限定，自然在創意上也要另辟蹊徑。
樂事依舊以年輕消費者為中心，通過圈層分析潮玩人群、美食人群及泛人群的不同關注點逐層破圈傳播，從而更精準地拉動此次春季限定的營銷戰役。
階段一：2022.01
樂事要想賣得快，上市先靠潮玩帶？
怎樣讓潮玩人群關注樂事并喜歡上樂事？
面對愛玩、愛新鮮的潮玩人群，我們決定以潮玩人群喜歡追新追首發、收藏稀缺聯名的洞察為切入點，在泡泡瑪特“小甜豆”有新產品上市的 1 月中旬同步上市 2022 樂事春季限定新品，從產品到營銷步調與聯名品牌保持高度一致。
同時選擇潮玩人群聚集的小紅書和得物平臺進行內容種草，邀請各平臺的潮玩頭部 KOL 配合官方自媒體帶動產品銷售。
▲ 圖：樂事官方自媒體抽獎活動
內容層面上，我們精心篩選出潮玩人群 TGI 最高的幾大興趣點，通過開箱、DIY 等創意形式依托潮玩 KOL 制作一系列聯名手辦的傳播內容。
KOL 選擇層面上，則選取了高 TA 濃度的潮玩圈頭部 KOL，在精準傳播的同時，做到深度破圈。
▲ 圖：KOL 發布內容
通過以上的圈層深度傳播，成功地讓潮玩人群通過限量手辦關注到樂事春季限定新品，也實現了 CPM/CPE/CPTA 較行業水準大幅下降和小紅書爆文率 100% 的優秀傳播效果。
階段二：2022.02
一包讓吃貨們流口水的高端時令春味薯片
到了春天吃貨們最愛吃的美食是哪種？是時令春味，更是平時不常吃到的珍稀風味！
樂事 2022 春季限定新品剛好同時滿足了吃貨們的這兩大需求。因此樂事主打一包樂事春季限定就可以吃到高端時令春味的利益點，通過明星宋祖兒的 Vlog 和美食 KOL 在抖音和小紅書平臺進行有針對性地傳播，收獲了許多優質的 UGC 內容和正向、積極的評論，奠定了 2022 年樂事春季限定新口味“好吃、好看、口味稀缺”的話題調性，成功地將消費者的注意力吸引到產品本身。
▲ 圖：抖音/小紅書評論
階段三：2022.03
在高鐵上打卡春日移動照相館！
樂事聯動人民網開辟賞春新姿勢！
對于更為廣泛的人群來說，春天的興趣點在哪里？
跳脫出櫻花的限制，我們發現春天意味著美好和讓人愉悅的環境和氛圍，在春游和拍照這兩大行為上，這種心理體現的更為突出和明顯。
哪些更具傳播力的創意形式能夠將兩者進行統一而廣泛地傳播呢？經過不斷推翻重來的創意思考，我們給出的最終答案獲得了樂事的認可——春游的快樂不僅是到達?的地，?是從你帶著樂事踏上旅途的那?刻就已經開始了！
承載這一創意的最好載體便是中國高鐵。就這樣，一列裝滿樂事的高鐵和一條囊括了不同春日風景的高鐵線路便正式開通了……
▲ 圖：樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創意高鐵
“樂事號高鐵”一經開通，人民網便發布了“打卡春日移動照相館”的主題創意 Vlog，視頻發布后便引發了全網的關注。高鐵的高顏值、詢問車次想去打卡等評論不斷，相關話題 #樂事潮會玩# 在短時間內便累積了 6.3 億的曝光，同時還獲得了 10 余家新聞媒體的轉發報道。
▲ 視頻：樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創意高鐵 Vlog
一時間，乘坐樂事 × 泡泡瑪特小甜豆主題創意高鐵、吃樂事春季限定薯片，成為了全網盛行的潮流賞春方式。
每個春日都有樂事帶來的美味體驗
復盤 2022 年樂事春季限定的營銷戰役，樂事給大家呈現了一個更具新鮮感與潮流感的產品和創意。成功地實現了從潮流人群到美食人群再到泛人群的逐級破圈傳播。
數據層面，此次營銷戰役在全網平臺獲得了總計 8.2 億的曝光，并且通過更精準的傳播觸達了更精準的人群，始終讓消費者的關注點聚焦在樂事的產品上。在小紅書平臺，樂事春季新品做到了投放期間內搜索與指數雙排名的美??業 TOP 1，同時還獲得了更多的年輕消費者，為品牌沉淀了更多的優質資產，讓樂事春季限定在一眾春季限定產品中脫穎而出。
經過多年的耕耘，樂事春季限定已經成為了吃貨們眼中的春天來臨的信號。相信樂事會將更多更新鮮、更好玩的創意將會給年輕消費者帶來更美好的春日樂事體驗！
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