創意是為品牌服務，不是為了自我感覺良好
麥肯印度總裁和首席創意官，麥肯亞太地區總裁，新任印度中央電影認證委員會主席（The Central Board of Film Certification），Prasoon Joshi對話著名業內媒體BestMediaInfo.com，談談他對廣告行業的見解和他獨特的經歷。
作為一名才華橫溢的詩人、作家和編劇，Joshi表示：無論從事什么職業，創意是他永恒不變的法寶。
下文為BestMediaInfo的采訪精選：
1.很多人說現在的廣告行業舉步維艱，你怎么看？
廣告業面臨的挑戰其實和其他行業沒什么不同。只是對于我們來說，挑戰更多的是來自于消費者的新要求。消費者的媒介使用更加豐富。從前人們的生活方式非常簡單，只要在受眾青睞的節目或者電影中插播廣告，就可以輕松傳達產品信息。
如今的社交媒體時代，人人都有了話語權，每個人都是內容生產者，競爭的激烈程度不可同日而語。而對于如何創作全新內容、嘗試更加新穎的方式來傳遞信息，大部分廣告人還不太熟練。大環境的改變，催生了廣告業新的創收模式，但也讓一些傳統方式不可避免地顯得落伍了。
我們正處在一個前所未有的大變革時期。
2.這種改變也正在讓廣告的利潤越變越少？
如果你沒有深入分析行業的發展狀況，只談利潤是有失公允的——因為廣告行業很容易受到消費者生活方式的影響。
廣告的核心在于理解消費者的需求，我們必須意識到消費者始終需要廣告給他們的生活帶來便利，這包括品牌信息和產品的透明度。
人們只會在眾多的品牌中選擇一個，因為消費不僅僅只是滿足人們的生理需求，也是為了滿足情感、激勵和心理需求。消費者有不同層次的需求，因此廣告在其中也扮演不同的角色。消費者不僅關心商品的價格，也關心它的消費體驗。品牌總是面對各種各樣的挑戰，但只要能夠弄清消費者的需求所在，獲利也不是什么難事。
3.為什么客戶認為廣告業已經跟不上時代的變化？
時代在變，我們也在變。我們幫助客戶贏得消費者，是他們的忠實伙伴，也是客戶和消費者之間的重要橋梁。如果客戶能夠在每一個消費者身上花幾個小時，他們也就用不著我們了。就是因為客戶無法向每一個消費者單獨地宣傳他們的產品和服務，所以才需要我們的登場。
客戶面臨的挑戰不僅僅只有廣告方面，還有物流，定價，稅務等等。把所有的難題歸咎于廣告絕對是不恰當的。作為麥肯印度的首席創意官，我可以肯定地說我們和客戶一直是風雨同舟，共度難關。
4.廣告業大量投資人工智能是為了滿足客戶需要嗎？
當電視廣告流行的時候，很多人以為代理商會自己開工作室來拍片。后來事實證明，沒有獨立的工作室我們依然拍出了讓客戶滿意的廣告。所以即便手機已成為最重要的媒介，這并不代表我們也要自己生產手機。
當行業被顛覆的時候，最關鍵的是要知道消費者最看重的是什么。很多客戶對代理商是充滿信任的，在對我們提出要求的同時也期待我們能夠提出建議。如果你絲毫不主動，只把自己放在一個內容供應商的位置，那就危險了。
如果客戶覺得獲得內容創新和專業意見很難，我們可以幫助他們。如果客戶覺得數字領域太復雜，我們也可以為他們提供方法。記住我們的最終目的都是為客戶解決問題。
5.人們會說廣告創意不過是今年打感情牌，明年走幽默路線，不然就是惡搞。你怎么看待這種說法？
我個人完全不同意。創意是為品牌服務的，不是為了自我感覺良好。如果品牌需要達到情感共鳴，我們才會使用這種策略。我們的一切決定服務于品牌和消費者。盡管有時候很枯燥，我們也要堅持。
對于那些有志于從事廣告創意工作的人我想提醒一句：我們的作品絕不是源于一時的突發奇想。如果廣告全憑創意人員的一時興起，那對品牌來說絕對是個噩夢。
6.很多客戶認為雖然打情感牌很容易引起消費者的共鳴，卻對商品促銷沒有直接作用，所以他們寧可廣告更實用一些
我從來不認為廣告行業有任何“快準狠”的定律。廣告到底是著重情感還是功能性，完全取決于品牌的需要。此外，對品牌和消費者有深入了解的專業人員也會幫助我們決定在什么階段需要走情感路線。
8.從來不和客戶產生摩擦——你是怎么做到的？
因為我們是一條船上的人。廣告人和客戶的溝通越頻繁，越有利于品牌的健康發展，閉門造車絕對想不出好的創意。我很珍惜客戶關系，麥肯的作品也能贏得客戶的贊賞。
另外，不必為客戶關系設置太多條條框框。當客戶拿著一個樣片來問我能不能依葫蘆畫瓢時候，我絕對不會說我不懂、然后一扔了之。廣告人永遠不要覺得自己可以決定一切，我們需要聆聽更多的觀點。
9.廣告行業會不會陷入了創意的怪圈？
廣告的目的不盡相同。有時候只是想要傳遞品牌的信息；但如果產品或品牌本身已經具有一定的熱度，你所需要的只是把它的熱度擴散出去。我們不是只追求創意，不是任何時候都需要用花言巧語來說服消費者，克制和收斂有時候更加重要。廣告的最終目的都是為了讓消費者去購買商品，刺激銷售，既然一條簡單的信息就可以做到，何樂而不為呢？
10．你覺得麥肯的技術配置如何?
一開始我們成立了專項數字營銷小組，但是之后我們就意識到：每個麥肯的員工都需要有數字思維。媒介技術無法代替我們的創意，只要你不是在和技術專家探討問題，你根本不需要專業的數字領域的技能。
11．那為什么還有這么多的數字營銷機構？
數字營銷機構其實是個偽命題，這是一種非常狹隘的思維方式。你需要的是溝通部門，可以幫你找到各個領域的專家。沒有人是全才，就像拍片的時候你需要一個合適的導演；而我們的麥肯健康也有專業的醫生作為支持。
至于我們大規模地投資數字、技術等領域——也只是因為我們為了解決營銷難題而不遺余力。
12.你覺得成為一個創意首席官最重要的是什么？
沒有能夠放之四海皆準的規則，只有從不同的角度才能發現不一樣的創意。我的觀點是：不要給自己設限，就有無限的可能。每一個人都有自己獨一無二的創意。
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