2年賣出24.8萬臺， 8848手機為什么能火？
“24.8萬臺8848手機，相當于賣出172萬臺小米max5，112萬臺榮耀9。”
在大牌風的手機發(fā)布會上，8848創(chuàng)始人杜國楹公布的手機銷量顯示。兩年里8848銷售24.8萬部，對比小米、華為年銷上千萬臺的規(guī)模來說，8848確實是小巫見大巫，但對于一個2015年創(chuàng)建的高端價格定位（新一代的M4尊享版12999元，巔峰版15999元，私人定制版最高25880元）的品牌來說，取得這個銷量在同類高端產(chǎn)品中已實屬罕見。
有人問，超萬元的手機2年賣出24.8萬臺，8848如何做到的？
從2008年至今，作為全程協(xié)助打造E人E本、8848手機的外腦智旗品牌營銷機構(gòu)，參與并見證了8848從無到有，從零起步直到今天M4發(fā)布，成為本土高端手機第一品牌的整個過程。我們試著以深度參與但又是“旁觀者”這個視角，來總結(jié)與回顧這兩年8848是如何在激烈撕殺的手機江湖，神速般取得今天這個地位的----
一、一切從人群出發(fā)，圍繞“高端商務”人群，倒逼策略與創(chuàng)意
手機營銷同質(zhì)化嚴重，跟風山寨已是新常態(tài)。8848手機沒有用蘋果的方式，沒有用VERTU的方式，更沒有用任何人的方式，而是進行了一次自我革命與重新定位。
從E人E本開始，杜國楹團隊對中國的富貴階層（特別是民企老板）的洞察越來越深刻，他們認為，奢侈是用戶消費能力、生活方式、價值觀的綜合體現(xiàn)，因此在2015年著手打造8848手機品牌的時候，便在一片紅海的手機市場中直接瞄準了一個小眾差異化的人群——高端商務人群，他們除了有錢之外也有自己的思想，8848需要從創(chuàng)立之初就與用戶在價值觀層面達成共識。這是杜國楹幾次成功創(chuàng)業(yè)中的第一次。
正式上市前的多輪測試，證明了杜國楹以“一個介于IPhone與Vetru之間的既奢華又實用”的市場的真實存在，之后的市場反饋亦證明8848鈦金手機對Vertu手機市場的成功侵蝕，正是基于其對“輕奢”科技產(chǎn)品的準確卡位。
因此從M2開始，為了引發(fā)更多目標人群的共鳴并解決品牌知名度問題，8848開啟了代言人策略。插個題外話，在早期這款手機并沒有命名為8848，8848這個品牌名是在某個深夜，在杜的辦公室，我們幾個人一起頭腦風暴后，杜突然說出的。后來才知道是思考了很久，只差一個決定。8848直接的聯(lián)想是什么？當然是珠峰。不僅是山峰的高度，更是人生的高度。在中國，誰可以匹配這個高度？就這是后來拍板選擇王石而不是明星演員的理由。8848----王石----成功，這個溝通邏輯順理成章，毫無違和。相反，小米選擇梁朝偉，就顯得莫名其妙，毫無策略。
二、搶位戰(zhàn)略：率先占劇輕奢“空白區(qū)”，在Vertu和iPhone之間定出自己的價格標簽
從背背佳、好記星、E人E本到8848， 杜國楹對每個產(chǎn)品都有一個清晰且有力的定位，而且都獲得市場的認可取得成功。他對《定位》一書推崇備至。8848定位輕奢，可以說避開了與大廠的正面較量，走了一條大多數(shù)人不敢嘗試的蹊徑，在Vertu和iPhone之間撕開一道“科技奢侈品”的口子。兩年，在尚屬空白的國產(chǎn)高端市場拿下近25萬臺的銷量，再一次驗證了他獨特大膽的“定位”方法。在M4發(fā)布會上，8848攜手范冰冰“龍袍”設計師勞倫斯· 許的高定時裝秀，引入高級訂制的概念，開啟了全線產(chǎn)品的私人訂制服務，這場發(fā)布會再次成為了手機界的新標桿。原來，手機還能這么玩？！
三、超級品類+極致單品+稀有數(shù)量，是8848彰顯品牌獨特性的核心營銷手段
與老牌奢侈品手機Vertu的失敗相比，8848一次次在策略上搶占市場先機。以奢華的外觀，使用的安全功能，巧妙的價格區(qū)間，一年一款的更新迭代，在科技與奢侈之間做了動態(tài)的平衡，打破了科技與奢侈品難以兼容的悖論。
8848通過高端腕表設計理念、奢華昂貴材質(zhì)（蜥蜴、鱷魚皮配合鍍黃金、鉑金、香檳金等）、顏色、以及個性化定制服務（激光鐫刻、寶石鑲嵌）來滿足潛在精英階級的需求，這是鎖定用戶最直接有效的方式，亦是彰顯獨特價值的營銷手段。
8848究竟會有一個多大的市場？能做成什么樣？面對這些疑問，杜國楹再次反其道而行之，不求規(guī)模求利潤，8848堅守小而美，終極目標銷量為50萬臺。一面追求產(chǎn)品的奢華、獨特性，一面又用限制銷量的手段保持產(chǎn)品的稀有性，不得不說，營銷老手杜國楹看透了商業(yè)本質(zhì)。
四、搶占并標配安全功能——奢華之外，8848的另一個重要且獨特的賣點
智旗從2005年開始持續(xù)全案服務商務通手機達4年，杜總在籌劃8848手機初期，多次與我們聊到當年智旗為商務通確立的“中國信息安全手機”這個核心定位。在數(shù)次凌晨之際的頭腦風暴之后，杜總及團隊最終認為：商務通手機留下的安全這一功能，依然是當前富貴階層人群的隱形剛需。因此，在安全及體驗層面，搭載了雙系統(tǒng)指紋識別技術(shù)并進行手機智能的場景服務升級。通過指紋智能識別，可實現(xiàn)雙系統(tǒng)分別設置不同指紋進入；安全指紋對重要聯(lián)系人、短信、圖片、視頻、文件等敏感資料一鍵加密；私密來電指紋保護；指紋快捷支付等功能，在硬件服務上有了新的突破與升級。
智旗的核心營銷方法論中有一條“典型人群+典型場景+典型應用+典型利益”，8848手機在營銷上正是奢華在外，功能在內(nèi)的打法，從人群及場景出發(fā)，將安全功能軟植入。在傳播上，杜總再次發(fā)揮了其過去擅長的電視廣告?zhèn)鞑ィ环矫鎴鼍吧巷L格高大上、貼合目標人群，另一方面利益上賣點突出，特點鮮明，完成對目標客戶的銷售力。
可以說，環(huán)顧手機及消費類電子市場的營銷傳播，華為缺少情感溝通、小米策略缺失、OV靠量取勝、金立永遠在跟風……能夠?qū)ⅰ颁N售力+品牌力”完美結(jié)合的營銷策略與推廣執(zhí)行，幾乎只有杜國楹及其團隊。
但是，難道8848手機只是一次定位上的成功？
跟杜之前的所有創(chuàng)業(yè)項目一樣，8848手機現(xiàn)在亦是“冰火兩重天”的境況。一方面，銷售數(shù)字證明了市場的認可度，另一方面“吃瓜群眾”甚至競爭對手在瘋狂吐槽。
智旗認為：近年營銷領域現(xiàn)象級的成功案例屈指可數(shù)，而8848恰恰提供了一個可以研究與反思的樣本。如果放大一點來看，任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都有特定的土壤，成功與失敗都不是空穴來風。 對于杜國楹而言，這位曾先后創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，難道就是靠拍腦袋搶機會？
智旗認為：不僅是8848，杜從E人E本開始，在目標人群選擇，到產(chǎn)品開發(fā)、概念策劃、到傳播推廣、渠道策略、終端建設、形象代言人選擇等一系列商業(yè)運作上，都是精心謀劃、精心布局的，幾乎沒有短板，只是這些背后的務實與努力，被外人認為瘋狂的電視廣告?zhèn)鞑パ谏w了。事實上，可以透露的是，大多數(shù)人認為的8848巨大電視廣告投放，可能連你想像中的十分之一都不到。這正是杜的厲害之處。
智旗認為：無論8848手機還是最近另個火熱的手機品牌紅鳥健康云手機，看重的都是科技產(chǎn)品未被開發(fā)出來的奢侈品屬性，即科技奢侈品市場。前者是奢侈+安全，后者是奢侈+健康。這個市場的被確立，標志著手機行業(yè)從高速增長走向理性選擇的成熟期，越來越多的細分市場被開發(fā)、被接受。就目前的市場來看，科技“奢侈品”市場的挖掘遠未結(jié)束，未來仍有廣闊的空間。
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