安踏 X 時趣 ：用一張雙11暖心清單，拉動粉絲品牌共情
作為品牌年度最重要的線上營銷節點，雙十一的銷量表現很大程度上也決定了品牌全年表現。對于服裝鞋品行業來說，由于雙十一臨近冬季，消費者大多有增添保暖衣物需求，因此雙十一通常也成為品牌冬裝上新及銷售的絕佳時機。
作為服裝行業頭部國貨品牌，安踏便希望通過借助雙十一這個全年最大的電商大促，一方面保障安踏生活鞋品類的江湖地位，另一方面進一步促進銷售轉化。也正是考慮到雙十一的冬季銷售特征，安踏電商運動生活品類提出的主題概念便是“安踏雙11暖心清單”，希望時趣團隊通過一整套“暖心”的營銷動作，獲得傳播品效上的合一。
總所周知，2022年是消費市場相對低迷的一年，在種種黑天鵝事件之下，如何喚醒大眾消費者的消費欲望，是本次安踏雙十一營銷的一大挑戰。但與此同時，從好的一面來看，今年消費者普遍存在陪伴式的心理需求，品牌亦可以通過“安踏雙11暖心清單”的方式，以“暖心”營銷觸動用戶情緒，實現品牌價值的輸出與銷量的增長。
時趣團隊分析下來可以發現，以“安踏雙11暖心清單”為主線的雙十一營銷，需要摒棄流量式、純促銷式的傳統營銷，而需要通過深挖“暖心”概念，實現品效協同。
開啟品牌代言人的“暖心”杠桿
從產品上來看，本次暖心清單上榜鞋品共有三款——安踏街頑、安踏冰糖、安踏雪餅，均為安踏電商年度熱賣單品，在產品力上無需擔心，因此本次營銷的重點在于內容傳播層面。我們希望在雙十一推廣期間，能夠突破原有的受眾圈層，實現新消費人群的滲透，讓更多年輕人看到安踏的暖心清單及產品價值。
其中關鍵的破圈突破口在于運用“代言人杠桿”，這也成為本次營銷傳播的核心策略。
王一博作為安踏的品牌代言人，不僅擁有巨大的粉絲體量，在粉絲群體中也擁有強大的品牌號召力。無論從那個角度來說，王一博的傳播能量都不應該被浪費，同時我們也希望借助王一博的明星影響力，實現從粉絲圈層流量，到社交媒體流量，再到電商轉化流量的層層遞進。
而這也意味著，王一博的代言人勢能和概念，應該貫穿于整個雙十一傳播鏈路，在代言人出現相關產品曝光時，都應該植入相關產品話題，盡量不浪費每一次曝光轉化效果。
基于“代言人”的核心策略以及“暖心”的主題概念，我們可以將目標人群分為三個部分：
1、王一博的粉絲：“愛豆穿什么，我也想要，愛豆同款關注起來！”
王一博粉絲用戶這也是本次營銷campaign中需要重點滲透的目標人群，粉絲群體對明星有較強的跟隨性、模仿性。但盡管粉絲能夠有效帶動產品轉化，但更重要的是如何讓他們生成社交媒體話題，如何讓他們真正感受到由品牌攜代言人一起帶給粉絲的暖心關懷，從而形成自發傳播效應。
2、安踏品牌會員：“之前心心念念的單品終于大促了，此時不下單，還要等何時？”
長期關注安踏品牌和產品的用戶將成為本次營銷的第二大目標人群，這部分用戶往往已經經過了足夠的品牌滲透和市場教育，對品牌價值和產品價值都十分認可，成為了品牌的會員成員。但由于缺乏消費刺激及價格刺激，在過去并未實現足夠的產品轉化，雙十一的價格優勢將會成為其消費轉化的臨門一腳，價格、品牌、產品魅力將成為其最重要的“暖心”體驗。
3、路人消費者：“好像聽某UP主聊過這雙鞋，百搭好穿，還有雙11活動，要不就沖動一把吧！”
路人消費者是本次雙十一營銷的第三類目標人群，這類用戶通常相對被動，需要通過KOL、廣告曝光等傳播方式進行影響，社交達人、網紅的投放，以及粉絲群體、品牌會員群體的社交話題裂變將成為影響路人消費者的重要推手。
而在整個“暖心”傳播主題的概念延展中，從品牌價值的維度上說，可以體現為品牌對粉絲的暖心，以及品牌對代言人的暖心；從粉絲經濟的維度上說，可以體現為粉絲對愛豆代言人的暖心，以及粉絲與粉絲之間的暖心。
因此，如果用一句話來表達安踏電商雙十一的營銷策略便是：通過代言人及新物料拉動，聯動粉絲群體的深度精細化運營，以粉絲圈層文化價值認同為驅動，刺激情感消費需求，賦能安踏雙11暖心購買清單的好感度提升，促進實際轉化。
撬動粉絲經濟，打造現象級傳播
明確了整體營銷策略后，在“安踏雙11暖心清單”的傳播執行節奏上，我們主要分為了三個階段：
第一階段是預熱期：主要利用代言人的傳播勢能，通過官方平臺及粉絲圈層內部釋放安踏雙11暖心清單相關預熱信息，挑起粉絲及消費者對安踏大促代言人同款產品的好奇心，同時配合有獎互動機制，進一步助推預熱信息傳播效果。這一階段的主要目標就是實現話題蓄力，進行活動信息釋放。
第二階段是爆發期：在話題發酵的影響下，通過一些列由暖心清單傳播主體貫穿的粉絲向互動活動，進一步借助代言人曝光同款產品的大促信息及產品名稱。并利用KOL資源、娛樂藝人種草資源進行產品口碑塑造、話題炒作，刺激粉絲購買欲望，提升消費者下單意愿。這一階段的主要目標便是實現粉圈深度營銷，產品口碑的打造。
第三階段是收尾階段：延續雙11暖心話題的熱度，打造粉絲向UGC互動活動，刺激粉絲持續輸出產品相關眾創素材，不斷擴大產品曝光效果。同時配合B站開箱、穿搭類達人以雙11戰利品到手開箱的角度塑造安踏大促口碑，收割前期傳播漏網的消費者。這一階段的主要目標是讓話題熱度持續，持續進行收割。
預熱、爆發、收尾三個階段的劃分是常見的campaign傳播策略節奏，但在本案中幾個亮點值得注意：
1、高密度的粉絲向活動策劃，激活粉絲群體UGC傳播
我們在整個傳播期間排布了9次飯向粉絲活動策劃，從預熱期的“雙11暖心清單劇透”，到收尾期的“我和愛豆拍同款”，9場互動活動最終至少覆蓋了超1300萬代言人粉絲，粉絲人群報告1110萬，互動量26萬，覆蓋粉絲社群25個。
高密度的粉絲向活動能夠不斷激活粉絲關注度，撐滿推廣期全程，并有效地將活動話題沉淀為銷售潛能，這也讓整個雙十一推廣期中，粉絲的聲量可以全程跟隨。
同時，我們通過粉站聯動完成了洗腦混剪視頻的傳播，以代言人綜藝為內容最終落腳到產品，獲得洗腦性傳播。粉絲群體也在本次傳播過程中共創出了諸多高質量UGC傳播物料，并進一步在私域流量中進行滲透式傳播，我們也通過微博端口與私域的雙重運營，向淘寶站內進行導流，迅速完成買家秀產出，賦能淘寶站內傳播。
2、實時監測粉絲輿情，快速調整推廣進程
在利用代言人傳播時，需要特別小心負面輿情的出現，尤其是粉絲的留言評論等內容相對不可控，需要借助數據監測工具進行輿情的實時監控，一旦發生公關危機后果不堪設想。
因此在項目執行過程中，我們除了跟進粉絲參與互動活動的效果外，還需要對輿情保持敏感度，并根據各種突發狀況調整推廣策略。
事實上，在整個項目過程中我們就至少經歷了三次外部輿情事件，根據相關事件的粉絲反饋，以及對代言人綜藝節目進程進行了實時監測，我們即使調整對外傳播節奏，避開了高風險可能性事件的發生。
3、明星藝人seeding，垂直UP主齊種草
藝人的上腳對泛人群有一定的吸睛作用及種草效果，因此我們利用自身獨家的藝人資源進行了seeding方式的私服及大片拍攝合作，為品牌爭取到了代言人之外的產品曝光機會。
在本次傳播周期中，我們與47位當下熱門綜藝以及高流量話題藝人合作，其中頭部藝人12位、腰部藝人35位。藝人通過產品上腳的形式進行拍攝返圖，經過深入溝通，部分藝人在個人社交平臺發布了產品私服照，帶來更直接的產品話題熱度提升。
我們還選取了微博平臺娛樂、八卦、時尚類媒體及KOL賬號，發布藝人私服照，提升泛人群話題關注度，先后兩輪傳播，共帶來高達13億+的曝光量。
同時，我們根據產品特性以及過往項目推廣效果，精選了垂類B站UP主及優質潮流媒體進行內容合作，進一步保障傳播效果，吸引路人用戶群體的進一步轉化。在推廣主題及產品賣點Brief的精準傳達及精準溝通下，B站UP主偉嘉gaara616被平臺推上熱門視頻，微信公眾號潮流媒體chillboi的推文也達到了10w+的閱讀量。
從最終傳播效果來看，在推廣期#安踏雙11暖心清單#主話題傳播聲量破億，全網話題熱度超4.3億，微博話題討論度超16.2萬，品牌及產品全稱伴隨曝光。根據微博數據顯示，截止11月8日，#安踏冰糖鞋#、#安踏雪餅鞋#、#安踏街頑#閱話題閱讀量分別為2361.5萬、787.4萬、2475.8萬，分別增長2361.5萬、787.4萬、1206.5萬，共計整體增長超4355萬。可以發現，通過以代言人為切入點的安踏雙11暖心清單營銷，安踏電商不僅實現了話題傳播的破圈、社交媒體滲透，還實現了產品價值的全面輸出，為安踏今年雙十一打下好的基礎。
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