安慕希「城市名片計劃」IP營銷
項目背景與目標(biāo)
作為百億國民大品牌，安慕希始終把創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，依托精準(zhǔn)的消費洞察，從口味創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新再到營銷創(chuàng)新，堅持以創(chuàng)新驅(qū)動品牌力升級，不斷開辟常溫酸奶新藍海。
近年來，安慕希開始了“地域+水果”新品戰(zhàn)略布局，相繼推出了「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品，并且深入原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)品力與傳播概念整合包裝，探索產(chǎn)品營銷新模式。
一方面，充分挖掘中國地域優(yōu)質(zhì)食材作為產(chǎn)品原料，持續(xù)打造“地域限定”新品，升級產(chǎn)品力，為消費者帶來健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；另一方面，聚焦地域品類，以驅(qū)動產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興，不斷探索政企聯(lián)動、農(nóng)商合作的新營銷模式，撬動更大的社會價值。
策略洞察：
近些年來，消費不斷升級。廣大消費者在購買產(chǎn)品時，越來越關(guān)注產(chǎn)品原產(chǎn)地、新鮮度及配送的便捷性，對產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)和新鮮有了更高的要求。這些受到消費者追捧的正宗源頭好物，逐漸成為原生態(tài)、高品質(zhì)的代名詞，占據(jù)消費者心智。
在消費升級的驅(qū)動下，原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶勢頭發(fā)展迅猛。優(yōu)質(zhì)的地域產(chǎn)品以及帶有原產(chǎn)地標(biāo)識的深加工美食商品不斷進入大眾視野，在進一步滿足不斷升級的消費者需求的同時，也帶動了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展，地域品牌價值不斷得以釋放，產(chǎn)地品牌、源頭好物正迎來全新窗口期。
產(chǎn)業(yè)帶的迅猛發(fā)展，地域品牌的標(biāo)桿效應(yīng)，也是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略下的堅定之舉。2022年2月22日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》正式公布，進一步提出聚焦產(chǎn)業(yè)促進鄉(xiāng)村發(fā)展，繼續(xù)全面推進鄉(xiāng)村振興。
在國家鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶振興政策的大背景以及國民消費趨勢推動下，安慕希以「安慕希AMX丹東草莓」、「安慕希甜郁芒果酸奶」等新品為抓手，聚焦地域品類，推出「城市名片計劃」IP營銷，發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，打造特色定制化營銷方案，“鎖鮮”產(chǎn)地產(chǎn)品“出圈”，攜手社會各界共建鄉(xiāng)村振興“高速路”。
營銷策略：
「城市名片計劃」IP營銷，即以安慕希“地域+水果”新品為內(nèi)核，以城市名片為概念，探索區(qū)縣地標(biāo)產(chǎn)品，目的是充分發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢，將能夠反映當(dāng)?shù)匚幕⒔?jīng)濟特色的農(nóng)產(chǎn)品，作為產(chǎn)業(yè)帶抓手，通過全年系列營銷活動，為消費者重塑“城市名片”定義，建立并持續(xù)打造鄉(xiāng)村振興&產(chǎn)業(yè)振興的企業(yè)責(zé)任的認知。
「城市名片計劃」IP營銷是安慕希在地域產(chǎn)業(yè)帶營銷上的長線戰(zhàn)略布局，在2022年開局便聚焦「安慕希AMX丹東草莓酸奶」新品，以「丹東站」作為IP營銷首站打響「尋味丹東」主題營銷；繼而在2022年下半年依托「安慕希甜郁芒果酸奶」新品，繼續(xù)發(fā)力，開啟IP營銷第二站「攀枝花站」，落地「攀枝花的種“芒”青年」主題營銷，分別放大了“丹東草莓”、“攀枝花芒果”的城市名片，并攜手社會各界共同為鄉(xiāng)村振興助力，釋放企業(yè)勢能。
執(zhí)行過程
「城市名片計劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x京東物流x新華網(wǎng)
Step1：安慕希x京東物流 主題海報官宣，站內(nèi)專場直播承接，打響IP營銷首發(fā)站；首發(fā)《尋味丹東》主題海報，官宣IP營銷計劃，放大安慕希與京東物流助力地域產(chǎn)業(yè)帶和鄉(xiāng)村振興發(fā)展的努力。站內(nèi)同步開啟「和AMX一起助力鄉(xiāng)村振興」專場直播，實現(xiàn)安慕希產(chǎn)品與地域水果深度綁定，帶動銷量轉(zhuǎn)化。
「城市名片計劃」第一站——尋味丹東 丨安慕希x新華網(wǎng)x京東物流
Step2：安慕希x新華網(wǎng)x京東物流 主題短片全網(wǎng)爆發(fā)，主流媒體背書，聚力賦能沉淀IP口碑
新華網(wǎng)實地采編，聯(lián)合出品《尋味丹東》故事短片，官方&KOL&各門戶網(wǎng)站等多點位資源聯(lián)合助推，將傳播聲量拉滿。同時，微博上發(fā)酵出#57歲阿姨做主播賣草莓月入5萬#的話題，受到廣泛關(guān)注，獲得了3100w+的閱讀量。
短片聚焦當(dāng)?shù)亍井a(chǎn)業(yè)振興】，以丹東“小小草莓“為切入口，探尋其成就鄉(xiāng)村振興“大產(chǎn)業(yè)”的故事。在安慕希、京東物流以及新華網(wǎng)的聯(lián)合賦能下，進一步放大了“丹東草莓”這一城市名片，助力草莓成為丹東鄉(xiāng)村振興道路上的“紅色引擎”。
「城市名片計劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x京東直播x新華網(wǎng)
Step1：聯(lián)合“新農(nóng)人”打造固定專場直播，持續(xù)為“城市名片計劃”IP賦能
臨近“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，安慕希以「安慕希甜郁芒果酸奶」地域新品為抓手，再度發(fā)力「城市名片計劃」IP營銷，將視線聚焦攀枝花“千禧新農(nóng)人”群體，立足電商直播新業(yè)態(tài)，聯(lián)合“新農(nóng)人”及“安慕希人”進行了為期一個月的固定專場直播，為豐收節(jié)積蓄流量，同時借青年力量帶火“城市名片”，賦能產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。
「城市名片計劃」第二站——攀枝花的種芒青年 丨安慕希x新華網(wǎng)x京東直播
Step2：安慕希x新華網(wǎng)x京東直播 主題短片全網(wǎng)爆發(fā)，進一步夯實“城市名片計劃”IP影響力
新華網(wǎng)深入攀枝花采編，聯(lián)合推出《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》主題短片，并借勢“中國農(nóng)民豐收節(jié)”上線，相關(guān)微博話題#00后學(xué)生直播助農(nóng)賣出5萬斤芒果#引發(fā)強烈反響，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時間超12小時。
短片聚焦當(dāng)?shù)亍救瞬耪衽d】，以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的種“芒”新農(nóng)人為切入口，依托安慕希和京東的人才幫扶舉措，放大千禧新農(nóng)人用電商直播模式助力鄉(xiāng)村振興的故事。“攀枝花芒果”這一城市名片被放大，引領(lǐng)更多人踏上攀枝花鄉(xiāng)村振興的“金色之路”。
效果描述
1、實現(xiàn)品效雙贏，沉淀安慕希「城市名片計劃」?fàn)I銷IP資產(chǎn)
「丹東站」?fàn)I銷中，全網(wǎng)總曝光量達9308.9w+，話題總閱讀量達6817.2w+，視頻全網(wǎng)播放量1198.3w+，公眾號閱讀次數(shù)達到10w+，并在騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等百余家媒體資訊網(wǎng)站聯(lián)合傳播，實現(xiàn)了破圈曝光。
「攀枝花站」?fàn)I銷中，在新華網(wǎng)發(fā)布短片后，視頻號播放和互動數(shù)據(jù)超日常內(nèi)容1.5倍，視頻全網(wǎng)播放量當(dāng)晚破千萬，新華網(wǎng)公眾號內(nèi)容一小時破10萬+，超過1000+媒體賬號實時參與微博互動，登攀枝花同城熱搜榜單第1位，在榜時間超12小時；除此之外，活動期間直播間銷售總額達到400萬+，安慕希甜郁芒果酸奶累計銷售突破26萬，安慕希助農(nóng)直播間播放轉(zhuǎn)化率高達3.5，蟬聯(lián)京東健康酸奶品類榜單第一名。
安慕希「城市名片計劃」以此為開端，未來將走向更多產(chǎn)業(yè)帶，為更多中國城市“印出名片”。
2、解鎖IP營銷新模式，有效賦能鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會價值
探索出一條【趨勢為綱領(lǐng)—產(chǎn)品為內(nèi)核—平臺+品牌+主流媒體三方聯(lián)動】的IP營銷新模式，并在整合勢能發(fā)力下，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。這一營銷新模式也將在后續(xù)一連串的系列活動中不斷打磨，帶動更多企業(yè)共助鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會價值。
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