京東廚具x大商超跨界營銷
項目背景與時間
在品牌跨界成風，屢屢破圈的營銷勢頭下，京東廚具品類（鍋、杯子、盤子等容器為主）聯合大商超的食品酒水品類展開一場跨品類營銷，依托“京東超級品類日”在站內實現承接落地。
希望對本次“京東超級品類日”進行social化包裝，博取目標群體眼球，撬動跨品類品牌參與，打出垂直品類特色，沉淀跨品類營銷IP。
人群洞察
跨品類的核心目標用戶是26-40歲女性人群，TA們處于事業蓄力上升階段，具有高消費能力；感情相對豐富，情緒價值的需求更高；角色趨于多重性，可能是單身白領，也可能是精致媽媽……消費范圍更廣泛。
TA們在生活中，更加注重商品傳遞出的“儀式感”、“氛圍感”、“治愈感”等等，無論是“追求一定要把可樂倒進杯子喝的儀式感”、還是“要求酒杯必須好看，即使一個人喝酒也要拉滿氛圍感”、或者是“隔離期間愛上買廚具水具，自己在家DIY奶茶”……TA們享受幸福生活，追求更好的自我，尋找社交認同和歸屬。
TA們也深受“組合式”消費的誘惑，會“為了買杯子才買飲料”、“看到送碗送盆就想買泡面”、“買三頓半花1300，就是為了湊齊全部杯子”……
策略推導
結合洞察及跨品類的特性，我們找到了廚具和大商超（以食品酒水為主）之間的鏈接——“裝”，吃的喝的需要有廚具來裝。簡單一個“裝”字，將跨品類特色完美詮釋，同時“裝”本身具有大眾共識和熱梗基礎，是生活精致感和品質感的追求，是“裝到了”的情緒調侃，容易喚醒大眾內心的共鳴。
同時，基于“吃的喝的需要有廚具來裝”洞察，我們延展出“吃喝有具”IP，其主要使命是“為消費者提供「把吃喝裝進廚具」的價值”，在此基礎上，順勢而為打造“京東吃喝有具超級品類日”，助力跨品類用戶滲透及銷售增長。
在social傳播上，我們延展出“裝滿對生活的熱愛”主題，放大“裝”的行為，傳遞出對美好生活的追求和熱愛。
執行總述
站內：
進行全域共建，放大“吃喝有具”傳播勢能，以適合不同人群場景的跨品類組合為核心，進而滲透到跨界全品類，將爆品、新品、趨勢品有的放矢地融合到站內各個消費場景中，如閃購、排行榜、黃金流程等，實現資源閉環和流量升級，強化消費者的購物體驗，助力銷售爆發。
站外：
深度構建“跨品類組合”擊穿大眾心智，放大“裝”的價值。視頻+海報組合，聚焦跨界產品實際利益點，通過“裝”字一語雙關，配合場景演繹，傳遞出對生活保持熱愛的態度，讓大眾被“裝”吸引，進而形成廚具與食品酒水跨品類組合的購買心智。
執行過程
站內｜全域共建，多資源集中推廣，放大“吃喝有具”傳播勢能，實現心智滲透
1、“京東吃喝有具超級品類日”主題會場承接，以跨品類特色賦能全品類滲透
站內主題會場承擔主推爆款跨品類CP產品轉化和品牌、細分品類分流的職能，融入跨品類CP特色產品，并結合趨勢場景適配不同的跨品類產品，以場景氛圍感強化組合購買心智，進一步增加跨品類滲透的可能。
2、站內多資源位推廣，全域沉浸式強化跨品類消費感知，促進心智滲透
站內開機屏、排行榜、新百貨、首焦banner、頂部通欄、品牌閃購、超級搜索banner、小程序端、陪伴頻道、粉絲專屬福利等多資源位推廣，有效擴散跨品類信息；從視覺感知角度，拉升吃喝有具氛圍感，沉浸式強化用戶消費體驗。
站外｜深度構建“跨品類組合”，放大“裝”的價值，強化組合購買心智
1、TVC+海報出街，深度構建“跨品類組合”詮釋“裝”的價值，擊穿用戶心智
視頻通過“裝”字一語雙關，配合場景演繹，旁白態度表達，聚焦產品組合的實際利益點，傳遞對生活保持熱愛的態度；同時根據視頻定幀延展預熱海報，直觀展示主題信息。
2、跨品類品牌聯動產出品類海報，釋放品類產品特色，詮釋“裝滿對生活的熱愛”主題
15+跨品類品牌圍繞產品詮釋主題，以自身特色產品帶出“吃喝有具”宣傳點，放大跨品類組合的價值，傳遞“裝”的生活態度。
3、品牌、KOL及各大門戶網站爆發式擴散內容，深化“吃喝有具”跨品類營銷影響力，升華“裝滿對生活的熱愛”價值
聯動品牌矩陣式分發品類海報，KOL&UGC擴散主題視頻，搜狐網、騰訊家居網、中國食品網、中華消費網等門戶網站集中式分發擴散總結稿，實現全網曝光，升華“吃喝有具”超級品類日的營銷價值，從廚具、食品跨品類組CP的創新營銷方式，深入到引領居家消費升級，探索居家美好生活的價值傳遞。
效果描述
1、有效實現品效合一
此次營銷，站內主會場頁面訪問次數達到150w+，頁面訪問人數達到91w+，會場引入訂單金額突破190w+，站外累計曝光1億+，活動累計GMV2.3億+，實現聲量和銷量的有效賦能。
2、以“裝”巧妙構建起跨品類傳播點，聯動品牌共建，強化跨品類購買心智
基于深度洞察建立起跨品類聯結，聯動20+品牌共建，通過廚具、食品跨品類組CP的創新營銷方式，為消費者提供“把吃喝裝進器具”的價值，讓跨品類拉新的營銷路徑變得更加清晰，引領消費者從“裝”中探索出對美好生活的熱愛。
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