京東超薄冰箱節營銷
項目背景與目標
2022年下半年京東家電將發力趨勢品類，在冰箱上的趨勢品類為“超薄冰箱”，希望能借“超薄冰箱節”營銷，撬動品牌共建，提升用戶的認知，促進品類收割。
策略洞察
超薄冰箱的品類特性在于“超薄”和“嵌入式”，在此認知基礎上，我們進一步洞察到用戶其實非常注重冰箱安裝后的“一體化”效果，尤其超薄冰箱安裝后，會帶給他們“完美嵌入”、“極度舒適”、“治愈強迫癥”的感受，這讓我們類比到很多事物嵌入到缺口，都會呈現出渾然一體的狀態，從而帶來一種舒適感。
這也是我們此次營銷想發力的，即強化超薄冰箱安裝后帶來的感受，進而觸達并影響更多目標消費人群，我們也找到了主打點——“嵌”（欠），簡單一個字，既把超薄冰箱的品類特性完美詮釋，同時利用諧音“欠”，也制造出欠缺感，刺激到用戶的潛在需求。傳播上，我們延展出#這里，嵌一臺超薄冰箱#話題擴散，配合海報&視頻等內容強化“超薄冰箱”品類感知。
執行過程
打造核心內容物料，以極致的感官沖擊凸顯“嵌”的特性，強化“超薄冰箱”品類感知
1、KV+系列海報塑造視覺沖擊力，放大“嵌”的特性，提升“超薄”產品力溝通
選取類比嵌入結構的承載物，將品牌的冰箱產品嵌入其中，呈現完整的一體化視覺效果，強化“嵌”的感知，進一步增強對品類“超薄”特性的認知和記憶。同時，以“這里嵌一臺xxx冰箱”的固定文案，巧妙聯結品牌提升曝光。
2、創意TVC以強烈對比造成感官沖擊，增強“嵌”后效果的感染力，強化“超薄”品類認知
將生活中的“逼死強迫癥”系列現象集中式呈現，音效加持烘托氣氛，觀眾內心抓狂之時，反轉呈現“超薄冰箱”的舒適治愈感，以強烈的感官對比，帶出【產品力】，讓大眾直觀感受到品類的特性。
多social平臺掀起互動，調動用戶參與熱情，深化“超薄冰箱”品類溝通
1、微博和小紅書平臺發起“曬冰箱”互動，網友自發安利冰箱，發酵話題熱度
在微博和小紅書平臺建立#這里，嵌一臺超薄冰箱#話題陣地，鼓勵用戶曬出自己家的冰箱，我們將根據圖文內容的精彩程度選出6位幸運者，為其生成專屬海報，引發網友廣泛曬圖，進一步發酵話題熱度。
2、觸達微信平臺，利用官方公眾號發起“投票”互動，刺激網友留言分享，沉淀好感度
@京東家電 發起930超薄冰箱節“你的夢中情箱”投票活動，鼓勵大家為各大品牌投票，刺激網友分享互動，留言表達自己喜愛的冰箱以及理由，看到了網友對品牌的好感度。
品牌共建打造線下活動專區，以“推冰箱大賽”互動沉浸式放大品類特性
京東家電聯合海爾、容聲、美的、卡薩帝、博世、TCL、東芝7大品牌，在京東大廈內部打造一場主題互動展——【930超薄嵌入式冰箱展】。以“體驗”+“展示”+“福利”為核心，強化嵌入式冰箱的產品力，釋放多重福利，刺激員工積極參與體驗。
social平臺多維度擴散內容，強化“嵌”的感知，夯實“超薄冰箱”的心智溝通
官方、品牌、KOL多維度擴散內容，將“京東930超薄冰箱節”和“嵌”的信息點廣泛觸達到目標受眾，將傳播聲量拉滿，實現心智滲透，同時引流會場，引導購買。
效果描述
1、有效擴大營銷聲量
此次傳播，微博話題閱讀量累計達到1.1億+，話題討論數累計5w+，將“超薄冰箱節”的營銷聲量拉滿。
2、以巧妙的“嵌”溝通點，撬動品牌共振，占位大眾心智
“嵌”作為此次主打點，巧妙地放大了超薄冰箱的品類特性，同時以欠缺感喚醒用戶的購買欲，有效撬動了七大品牌產出共建內容，彼此賦能，提升品牌的參與感；同時在social端建立起“曬冰箱”互動氛圍，線下開展“推冰箱大賽”活動，進一步加深對超薄冰箱品類的感知。
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