認知秒懂案例：教科書級的新西蘭抗衰品牌SRW的定位與認知
生物醫(yī)學(xué)教授才聽得懂的高冷知識出現(xiàn)了!
端粒磨損、干細胞衰竭，線粒體功能障礙，
DNA受損、細胞自噬、解旋酶(WRN) 基因，
聽到這些高冷的生物學(xué)詞匯，你是否已經(jīng)虛火上升了？沒錯，我們當時也是懵圈的。完全超出我們對生物界的認知天花板。
2019年諾貝爾生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎就被授予細胞生物學(xué)修復(fù)作用的研究。新西蘭知名的細胞科技品牌SRW找到認知錐咨詢就是希望能夠把諾貝爾級的科研成果化繁為簡，實現(xiàn)與普通人的認知秒懂。SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson立足于“細胞復(fù)健理論”，整理為九大緯度三大層面。系列產(chǎn)品可以在細胞層面實現(xiàn)九維修護DNA受損、細胞能量損耗及修復(fù)力下降、細胞自噬功能降低及衰老細胞堆積。通過守護細胞DNA、提升細胞能量、清除衰老細胞。。。
SRW自身很清楚專業(yè)難懂的細胞知識很難讓消費者有耐心傾聽及對號入座，諾貝爾級醫(yī)學(xué)用語難以與消費者日常的生活狀態(tài)發(fā)生最直接的聯(lián)系……當消費者在一大堆DNA級文字中，不能快速識別SRW的差異化價值，也就get不到品牌承諾的消費利益，不會在大腦中發(fā)起購買指令。要推動購買決策，就需要再次分解和重新定義“九維細胞復(fù)健理論”的概念，創(chuàng)作出更容易建立理解和信任的話術(shù)。首先，找到橫亙于品牌和消費者之間的認知障礙，再轉(zhuǎn)化為一個秒懂的詞匯，消除用戶心智中的認知障礙。
同時進行的內(nèi)外部診斷，也讓我們發(fā)現(xiàn)找到消費者三大認知障礙
1.因為廣告法的限制無法講清楚某些功效；
2.基礎(chǔ)理論“九維細胞復(fù)健”涉及的知識點和有效成分太多，無法聚焦某一特定人群、某一特定功效，使得消費者難以“對癥下藥“，對”復(fù)購”造成阻礙；
3. 知識系統(tǒng)太復(fù)雜，以至于各銷售終端理解都會不同，造成對消費者的宣傳也五花八門，加劇了認知的缺失。
面對內(nèi)外的諸多難題，認知錐咨詢會怎么辦？可以扭轉(zhuǎn)認知奇跡嗎？
SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson
學(xué)習(xí)本文，您將學(xué)到以下5個核心知識點。
1.在啟動的后發(fā)競爭中，搶占一個差異化定位是企業(yè)的核心戰(zhàn)略。這是最實際的增長來源，而非務(wù)虛的。
2.認知秒懂是將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢升維成認知優(yōu)勢獲取增長。
3.符號錐和詞匯錐是取代VI、SLOGAN的新體系。
4.如何將企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的九大競爭優(yōu)勢八大賣點，聚焦成我是誰？
5.認知閃電戰(zhàn)。市場驗證是認知錐唯一真理，全面脫銷！
1、啟動探索
用認知錐搶占一個差異化定位
是企業(yè)的核心戰(zhàn)略
在后發(fā)的競爭中，怎么找定位？
SRW進入細胞領(lǐng)域市場并非沒有競爭對手，認知錐團隊敏銳地提出，必須搶占“細胞抗衰第一品牌”的高地。于是我們找到一個市場空缺定位：細胞抗衰的開創(chuàng)者。讓健康從細胞開始。
但這遠遠不夠，因為細胞科技是企業(yè)內(nèi)部競爭力，而SRW提供給外部顧客的差異化價值是什么？信任理由是什么？
經(jīng)過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認知是，理解和認同細胞老化與人體老化之間有相關(guān)性，也有抗衰產(chǎn)品的消費意愿，這是用戶需求點。同時，市場上主打人體抗衰功效的品牌及產(chǎn)品很多，但多聚焦于“自然、科學(xué)、營養(yǎng)”等詞匯，廣告語和產(chǎn)品名都沒有體現(xiàn)出“細胞”這一重要信息，這是市場空缺點。需求點、空缺點，結(jié)合SRW“細胞科技”的優(yōu)勢點，三點疊加，共同構(gòu)成SRW的品牌差異點，為搶占“細胞抗衰”第一品牌打開巨大想象空間。
2、逆轉(zhuǎn)認知
認知秒懂是將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢升維成認知優(yōu)勢
獲取爆款式增長
將認知障礙轉(zhuǎn)化為一個秒懂的詞匯——你的年齡！
我們知道，人有四種年齡，自然年齡、心理年齡、社會年齡、容貌年齡。自然年齡是按照出生后的年限來確定的個體客觀年齡，即生日年齡。心理年齡指依照個體心理活動的健全程度確定的個體年齡。也叫智力年齡。社會年齡是以社會行為成熟程度代表的年齡，社會地位越高，社會年齡就越成熟。容貌年齡指的是長相，可以通過心情調(diào)節(jié)、飲食、保養(yǎng)、運動、睡眠、高科技的美容整形手術(shù)等來改變。
那么，可不可以創(chuàng)造出第五種年齡呢？——細胞年齡！
科學(xué)資料顯示，人體細胞是有壽命的，每個細胞都有自己的生命周期。細胞的健康決定臟器的健康度，進而決定著人體生理的健康度，也就是我們生物年齡的指標。換言之，一個人的自然年齡（生日年齡）是固定的，但生物年齡，即身體的真實健康狀態(tài)并不一定等于自然年齡。如果他的細胞比同齡人年輕，他的生物年齡也就可以比同齡人更年輕。通過實測試發(fā)現(xiàn)：一個操勞過度的CEO的生日年齡是41歲，而細胞年齡可能是52歲。而一個擁有健康生活習(xí)慣的家庭煮婦的生日年齡是35歲，而細胞年齡可能只有28歲。
衰老的根本內(nèi)因，在于細胞的老化。細胞的健康程度，決定了臟器的健康程度，進而決定了人體生理指標的健康程度。眾所周知，時光不能倒流，生日年齡是不可改變的。但科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，細胞的活力程度是可以被改善的！如果可以改善細胞的年齡，就可以改善你真實年齡的狀態(tài)，讓你身體的真實年齡小于你的生日年齡。
終于，認知錐把復(fù)雜的科學(xué)理論轉(zhuǎn)化成了一個秒懂詞匯——細胞年齡！
SRW給出根本解決方案的承諾：改善你的細胞年齡，讓你身體的細胞年齡小于你的生日年齡。從而改變消費者的真實年齡狀態(tài)。年齡決定了我們的生活狀態(tài)，面對歲月帶來的種種無力感讓你擁有更好的健康狀態(tài)，支撐你去體驗豐富美好的人生。這就是SRW品牌所占據(jù)的、區(qū)隔于市場其抗衰品牌的專屬詞匯錐。“細胞年齡”是SRW和競品的最大差異化價值。
于是SRW獨一無二地定位在：改善細胞年齡科技的開創(chuàng)者。
好定位就應(yīng)該這么簡潔秒懂。品牌通過向消費者提供長期價值的承諾，形成與競品的認知差異。高認知將降低顧客決策購買的成本，從而獲得最大的產(chǎn)出，賺取最大的利潤。認知錐的方法就是幫助品牌建立差異化的競爭優(yōu)勢，錐透目標市場，建立品牌護城河，成為消費者心中的首選。
3、詞匯錐和符號錐
是取代SLOGAN、VI的新體系
詞匯錐：只有企業(yè)在用戶認知里占據(jù)一個詞匯，企業(yè)才有利潤。
符號錐：符號是詞匯的具象表達，視覺時代下，符號具有帶貨力。
故事錐：品牌戰(zhàn)就是故事戰(zhàn)，好故事能夠提升購買欲。
SRW的詞匯錐是“細胞年齡”，我們還需要基于這個詞匯錐，進一步創(chuàng)造符號錐和故事錐，建立起一套SRW專屬的認知錐系統(tǒng)。
符號錐是詞匯錐的視覺性表達。DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)形成的一個“細胞小人”，被包裹在一顆充盈飽滿的細胞里，洋溢著年輕生命的健康活力。有了詞匯錐和符號錐，就可以向消費者講述一個關(guān)于“改善細胞年齡”的生動故事了。
當細胞的狀態(tài)被徹底改善，你就會感覺到你身體里，住著一個充滿能量的、新生的自己。細胞越健康，你就越健康。細胞堅定，你體魄強健；細胞活力，你神采飛揚；細胞新生，你神清氣爽。反映在外表上，就是你整個人身心狀態(tài)的表現(xiàn)，完全超越了你的年紀。不只是看上去更年輕，更是由內(nèi)而外煥發(fā)出生命的活力。
4、做爆款核心面臨著靈魂三問：
我是誰？
我提供什么？
別人憑什么買我？
SRW是誰？改善細胞年齡科技的開創(chuàng)者。
SRW提供什么？改善細胞年齡，擁抱健康新我。SRW Cel三大系列產(chǎn)品在細胞層面實現(xiàn)修護抗衰，通過守護細胞DNA、提升細胞能量、清除衰老細胞，改善細胞健康，逆轉(zhuǎn)生理年齡。
別人憑什么買我？SRW集結(jié)了全球數(shù)十位生化醫(yī)療領(lǐng)域的頂尖科學(xué)家，歷經(jīng)十多年的專研，為你創(chuàng)造細胞全方位健康的前沿科技方案，從根源上改善衰老問題。
5、市場驗證是認知錐唯一真理，
SRW全面脫銷！
一看就懂、一聽就買、一用就愛！SRW在618表現(xiàn)出色成為市場爆款，渠道商全面脫銷零庫存！SRW對我們的工作成果表示了肯定和贊賞，并啟動后續(xù)戰(zhàn)略合作。
認知錐的又一波全新案例即將出街。感謝閱讀！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）