聚美優(yōu)品7.5周年TVC與平面創(chuàng)作實(shí)錄
這個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，我們的文案、設(shè)計(jì)師、客戶(hù)團(tuán)隊(duì)都不止一次的大喊：
“客戶(hù)爸爸，請(qǐng)把我砍一半吧！”
怎么做一次有品牌態(tài)度的促銷(xiāo)？
7年前聚美優(yōu)品在8月1日舉行了一次半周年慶，從此801就成了聚美促銷(xiāo)的主陣地。今年是7.5周年，大規(guī)模的促銷(xiāo)是必須的，但客戶(hù)的又明確提到：希望這條片子，還要表達(dá)品牌的態(tài)度，沒(méi)錯(cuò)，要做一次有品牌態(tài)度的促銷(xiāo)。
糾結(jié)開(kāi)始了，怎樣既強(qiáng)有力的傳遞“促銷(xiāo)”信息又表達(dá)“品牌”態(tài)度？
我們發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品此前沒(méi)有大規(guī)模投放的促銷(xiāo)類(lèi)TVC，為人熟知的皆為品牌形象廣告，且陳歐的印記明顯。所以，此次TVC需要做一次調(diào)性的轉(zhuǎn)變，“陳歐、為自己代言、理性、冷淡風(fēng)”這些標(biāo)簽需要轉(zhuǎn)化為“有態(tài)度、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) 、西方時(shí)尚感”
聚美為801準(zhǔn)備了大力度的折扣，“滿(mǎn)199減100”，差不多也是減一半。7.5周年就是7年半，在慘無(wú)人道的頭腦風(fēng)（hu）暴(dui)的過(guò)程中，“砍一半”三個(gè)字突然閃現(xiàn)，“聚美7年半，價(jià)格砍一半”，一個(gè)時(shí)尚美女拿一把長(zhǎng)刀帥氣的揮舞，砍掉原有的價(jià)格剩下一半，畫(huà)面一定很抓人，有沖突感，促銷(xiāo)信息又印象深刻，品牌態(tài)度也在里面了。
我們把“砍一半”轉(zhuǎn)化為一種年輕人的態(tài)度：不那么美好的，都給我砍一半！
我們將“砍一半”主題，分解為三個(gè)維度：生活、工作、社會(huì)話(huà)題。
1.生活篇
卡路里，砍一半！
束縛，砍一半！
體重，砍一半！
聚美優(yōu)品7年半，價(jià)格砍一半
2.工作篇
無(wú)聊，砍一半
應(yīng)酬，砍一半
虛偽，砍一半
聚美優(yōu)品7年半，價(jià)格砍一半
3.社會(huì)話(huà)題篇
偏見(jiàn)，砍一半
擁堵，砍一半
房?jī)r(jià)，砍一半
聚美優(yōu)品7年半，價(jià)格砍一半
（出街的TVC）
（出街的海報(bào)）
人人都是處女座
客戶(hù)是“處女座”，美術(shù)是“處女座”，導(dǎo)演是“處女座”……對(duì)細(xì)節(jié)的要求讓每個(gè)人都成了處女座。
1
比如開(kāi)拍之前我們做了這件事：
“片子拍出來(lái)長(zhǎng)什么樣啊？陳歐爸爸想象不到啊。”客戶(hù)如是說(shuō)。
“好的，明白。美術(shù)，導(dǎo)演，剪輯，上！”這是在拍攝之前我們制作的TVC線(xiàn)稿DEMO。
2
比如我們和導(dǎo)演討論食物砍一半的畫(huà)面，是只砍盤(pán)子還是連桌子一起砍一半？
導(dǎo)演建議只把盤(pán)子砍一半，理由是：
1.砍掉一半的盤(pán)子留在桌面上，畫(huà)面更漂亮；2.如果砍掉一半桌子，剩下的一半桌子是立不住、要倒下的。
我們建議把桌子也砍掉一半，最終也是這么執(zhí)行的。我們是這么考慮的：1.這個(gè)創(chuàng)意的核心是砍一半，連桌子一起砍一半更能表達(dá)主題，且畫(huà)面更夸張、更抓眼球。2.剩下一半桌子會(huì)倒下的問(wèn)題不是大問(wèn)題，在15秒的TVC里不需要完全模擬物理世界。
3
比如胖男友砍一半變小鮮肉，畫(huà)面如何實(shí)現(xiàn)？
這是把人砍一半，不能有恐怖感，也不能黑屏糊弄過(guò)去，該怎么做？
如果你把廣告片放慢來(lái)看，也許能猜到大概。
下面是魔術(shù)揭秘環(huán)節(jié)：
先讓小鮮肉穿上胖男友的衣服和頭套，但衣服和頭套是事先被剪成兩半再用魚(yú)線(xiàn)縫起來(lái)的，拍攝時(shí)在揮刀砍下的一剎那，扯開(kāi)魚(yú)線(xiàn)，把衣服和頭套撕成兩半，現(xiàn)出小鮮肉，后期再把畫(huà)面上的魚(yú)線(xiàn)擦去。
執(zhí)著的“處女座們”顧著作品就顧不上自己了，客戶(hù)和制作團(tuán)隊(duì)在40度的攝影棚里洗浴了兩天。
這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)有機(jī)會(huì)更有力的爆炸
“砍一半”以它為原點(diǎn)，我們希望它能夠更有力的炸開(kāi)，形成一個(gè)完整的Campaign，包括砍一半的TVC、平面、裝置……總之，一切都“砍一半”。在討論過(guò)程中，客戶(hù)和我們?yōu)橐粋€(gè)大膽的想法高度興奮：
“如果什么都砍一半，電視廣告畫(huà)面砍一半！平面廣告畫(huà)面砍一半！”
“可以嗎？”
“有什么不可以？”
“會(huì)不會(huì)以為是電視壞了？”
“就讓觀眾這么以為，這不就有話(huà)題了”
“好，就這么干！”
這是當(dāng)時(shí)會(huì)上的對(duì)話(huà)，最終由于種種原因（你懂的?。?，最終都沒(méi)有落地執(zhí)行。
還有哪些被埋藏的無(wú)數(shù)版本的文案：
（客戶(hù)總說(shuō)：“創(chuàng)意不錯(cuò)，但我們的方向有稍微的、小小的調(diào)整。”嗯，這話(huà)平均3天說(shuō)一次，說(shuō)了3次。
第一天，方向東：按“優(yōu)惠、省心、品質(zhì)”這3個(gè)角度做
兩天后，方向西：按“洗護(hù)、美妝、食品、輕奢、家居”這5個(gè)品類(lèi)做
三天后，方向南：還是做回“價(jià)格砍一半”這個(gè)方向吧
大家注意到?jīng)]有，沒(méi)有方向北，因?yàn)檫@么多方向讓我們找不著北??！
“冷靜，冷靜，我們專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者，一定有辦法的?！薄睦锏男∪苏f(shuō)。）
TVC文案
霧霾少一半
鍵盤(pán)俠少一半
只走腎的少一半
宅少一半
隔閡少一半
玻璃心少一半
平面文案1
致愛(ài)情——刷手機(jī)的時(shí)間少一半，陪Ta的時(shí)間多一半
致閨蜜——少一半“感情深一口悶”，多一半“送我回家真姐們”
致父母——少一半“為你好”，多一半“為你叫好”
致老板——少一半辦公室里假正經(jīng)，多一半工資條上真性情
致自己——少一半無(wú)聊應(yīng)酬，多一半有料獨(dú)處
致夢(mèng)想——少一半不服，多一半征服
平面文案2—一半真理系列
1
洗 護(hù)
一半真理之女人的顏——紅顏不一定薄命，
但成為紅顏一定得拼命
2
美 妝
一半真理之女人的妝——化妝是女人誠(chéng)實(shí)的偽裝
3
食 品
一半真理之女人的嘴——?jiǎng)e管女人說(shuō)什么，
顧好她要吃什么
4
輕 奢
一半真理之女人的衣——穿得上的配不上，
配得上的穿不上
5
家 居
一半真理之女人的家——家的一半是“另一半”
最終，這是一個(gè)有用的廣告，So happy！
這是一個(gè)有效的廣告，它說(shuō)促銷(xiāo)，不LOW；講態(tài)度，不虛。能做一個(gè)幫客戶(hù)賣(mài)貨的廣告，這不正是創(chuàng)意的樂(lè)趣所在嗎？
“扶我起來(lái)，我還能改一稿?！?br/>
被砍成一半的聚美項(xiàng)目組如是說(shuō)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）