陪你生活23事，淘寶以治愈系營銷開啟2023年
“這些生物好像很興奮啊，他們在干什么呢？”
“不太清楚，似乎是在慶祝他們的行星繞著恒星轉了一圈吧。”
“太無聊了吧！是哪一顆星球？”
“我查一下，叫做……地球?！?/p>
沒錯，哪怕被全宇宙精準吐槽，慶?？缒暌彩堑厍蛉俗顭嶂缘膬x式感之一。2023年的元月1日，在有些人眼中可能只是一個平平無奇的星期日，但給一個普通的日期賦予特別的意義，仿佛就可以讓自己獲得滿滿動力，準備辭舊迎新。作為國民級電商平臺，淘寶正是洞察了這種情緒，才把2022-2023的跨年營銷，玩出了治愈感與新意。
生活二三事，是23年最重要的事
2022是頗為不平凡的一年，年輕人在不安定的生活中尋求希望，在面對不確定時，也在努力抓緊生活中的小小幸福。在這種廣泛的社會情緒里，跨年無疑成為了情緒宣泄的重要節點，似乎一切的不如意都可以被留在2022年，新的一年，總有新的希望。
新年伊始，淘寶聯合新京報發布了23幅關于新年期待的治愈系插畫“陪你生活23事”，結合23件生活中的美好小事陪伴大家開啟新的2023年。23件小事中既包括自身的提升，比如做咖啡拉花、改造小窩、完整地看一本書，也有關于社交和家人的期許，比如與爸媽拍一張全家福、和好友圍爐夜話、溫酒煮茶，還有對當下生活的享受，比如去山野徒步、約三兩好友露營……看似極為普通的尋常生活小事，但足以給到人們治愈感和力量感，期待十足地踏入2023。
這一組治愈系23小事插畫，是淘寶聯合淘寶的各行業商家共同創作完成的。淘寶也邀請了12位商家講述了對新年的期待——“能和月亮見面，就是很幸福的事”、“不經意的小插曲，不會影響到人生的美麗”、“新的一年，和愛的人互相抱抱吧”，輕盈的畫風，靈動俏皮的文案，巧妙地將商品植入其中，這種玩法非常契合當代年輕人的喜好，帶有很強的情緒感染力，也讓消費者感受到商家的詩意與創造力。
兼具場景感和治愈性的插畫和文案內容，足以讓目標受眾產生情感共鳴。淘寶也在多個社交媒體上分發內容，并依據不同平臺的特性制定傳播策略，使得傳播效果最大化。在@萬能的淘寶 公眾號上，以插畫svg交互的方式，發布了文章《2023，該行動起來了》，把插畫內容包裝在“好事發生機”中，邀請用戶點擊按鈕，觸發好事，趣味性和記憶點更強。
在微博上，淘寶從年輕用戶視角出發，打造了#年輕人是懂新年愿望的#和#為什么我們要制定新年計劃#雙話題以承接傳播主題，輸出品牌主張：23年最重要的事，是生活的二三事。
治愈性強又充滿希望的話題，吸引了大量達人KOL的加入及自然討論，話題順利登上熱搜榜單，成功拓展了話題的影響力。
溫酒煮茶，書寫新年關鍵詞
如果說“陪你生活23事”主打治愈系和希望，那么淘寶的第二波營銷動作，則主要發力在“場景化”和“溫暖”。在小寒節氣當天，淘寶上線了治愈系“2023關鍵詞”互動H5，邀請用戶來淘寶喝一杯暖茶，手寫2023年的關鍵詞。H5結合四大年輕人熱衷的圍爐煮茶社交場景——雪地、居家、露營、自駕，用戶可以選擇自己心儀的場景和道具等裝飾物，將手寫的關鍵詞DIY為海報，曬到朋友圈或分享給好友，分享關鍵詞海報還有機會領取新年限定茶包。此外，淘寶還在其新媒體渠道抽送2023元紅包大獎，以此完成社媒擴散。喜樂、自在、整活、療愈、高光、松弛……一個個關鍵詞被分享出來，正向且美好的詞再次激發了用戶對新年的新期待。
在今年冬天，圍爐煮茶以治愈系、慢生活、儀式感、國風等多重要素，占領了社交媒體上的C位，無疑是今冬的頂流社交活動，淘寶正是抓住這一點社會洞察，讓廣大網友沉浸式體驗了一把云圍爐煮茶，走心又溫暖。在微博上，淘寶也承接了相應話題——#年輕人是懂圍爐煮茶的#、#原來冬天也可以露營#、#露營的儀式感是小寒給的#等諸多話題，因精準洞察到用戶情緒，后兩個話題也迅速登上熱搜總榜，引發了大量的自然討論。相關內容既凸顯出濃郁的冬日風情，也營造出治愈系的場景感，緩解年輕人的焦慮情緒，完成傳播目標與用戶情緒的共振。
在社交媒體的評論區中，大家總結著過去一整年的得失，也分享了關于2023年的美好愿望，“平安”、“健康”、“喜樂”、“靈感”等都是評論區中提及的高頻詞匯，治愈的暖流在字里行間中流動，能清晰地感知到網友與傳播話題的情感共鳴，強化了平臺在內容營銷中輸出的“陪伴感”。
淘寶借勢元旦跨年時間節點，以治愈系的插畫描繪新年23件小事，在圍爐煮茶的溫馨場景中書寫新年關鍵詞，凸顯強情緒價值，弱化品牌主張，在整個的活動鏈路中，致力于緩解年輕人的情緒焦慮與不安，并巧妙地融入商家角色，讓用戶在溫暖治愈的氛圍內感受到了淘寶的陪伴，可謂“潤物細無聲”。在流量為王、銷量至上的時代，淘寶卻以更低姿態更為溫情的視角，細膩地關愛用戶，以陪伴的視角與用戶攜手迎接新的一年，既傳遞出淘寶的平臺溫度，也大大提升了用戶對品牌的好感度。
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