陪你生活23事，淘寶以治愈系營銷開啟2023年
“這些生物好像很興奮啊，他們?cè)诟墒裁茨兀俊?/p>
“不太清楚，似乎是在慶祝他們的行星繞著恒星轉(zhuǎn)了一圈吧。”
“太無聊了吧！是哪一顆星球？”
“我查一下，叫做……地球。”
沒錯(cuò)，哪怕被全宇宙精準(zhǔn)吐槽，慶祝跨年也是地球人最熱衷的儀式感之一。2023年的元月1日，在有些人眼中可能只是一個(gè)平平無奇的星期日，但給一個(gè)普通的日期賦予特別的意義，仿佛就可以讓自己獲得滿滿動(dòng)力，準(zhǔn)備辭舊迎新。作為國民級(jí)電商平臺(tái)，淘寶正是洞察了這種情緒，才把2022-2023的跨年?duì)I銷，玩出了治愈感與新意。
生活二三事，是23年最重要的事
2022是頗為不平凡的一年，年輕人在不安定的生活中尋求希望，在面對(duì)不確定時(shí)，也在努力抓緊生活中的小小幸福。在這種廣泛的社會(huì)情緒里，跨年無疑成為了情緒宣泄的重要節(jié)點(diǎn)，似乎一切的不如意都可以被留在2022年，新的一年，總有新的希望。
新年伊始，淘寶聯(lián)合新京報(bào)發(fā)布了23幅關(guān)于新年期待的治愈系插畫“陪你生活23事”，結(jié)合23件生活中的美好小事陪伴大家開啟新的2023年。23件小事中既包括自身的提升，比如做咖啡拉花、改造小窩、完整地看一本書，也有關(guān)于社交和家人的期許，比如與爸媽拍一張全家福、和好友圍爐夜話、溫酒煮茶，還有對(duì)當(dāng)下生活的享受，比如去山野徒步、約三兩好友露營……看似極為普通的尋常生活小事，但足以給到人們治愈感和力量感，期待十足地踏入2023。
這一組治愈系23小事插畫，是淘寶聯(lián)合淘寶的各行業(yè)商家共同創(chuàng)作完成的。淘寶也邀請(qǐng)了12位商家講述了對(duì)新年的期待——“能和月亮見面，就是很幸福的事”、“不經(jīng)意的小插曲，不會(huì)影響到人生的美麗”、“新的一年，和愛的人互相抱抱吧”，輕盈的畫風(fēng)，靈動(dòng)俏皮的文案，巧妙地將商品植入其中，這種玩法非常契合當(dāng)代年輕人的喜好，帶有很強(qiáng)的情緒感染力，也讓消費(fèi)者感受到商家的詩意與創(chuàng)造力。
兼具場(chǎng)景感和治愈性的插畫和文案內(nèi)容，足以讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴。淘寶也在多個(gè)社交媒體上分發(fā)內(nèi)容，并依據(jù)不同平臺(tái)的特性制定傳播策略，使得傳播效果最大化。在@萬能的淘寶 公眾號(hào)上，以插畫svg交互的方式，發(fā)布了文章《2023，該行動(dòng)起來了》，把插畫內(nèi)容包裝在“好事發(fā)生機(jī)”中，邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊按鈕，觸發(fā)好事，趣味性和記憶點(diǎn)更強(qiáng)。
在微博上，淘寶從年輕用戶視角出發(fā)，打造了#年輕人是懂新年愿望的#和#為什么我們要制定新年計(jì)劃#雙話題以承接傳播主題，輸出品牌主張：23年最重要的事，是生活的二三事。
治愈性強(qiáng)又充滿希望的話題，吸引了大量達(dá)人KOL的加入及自然討論，話題順利登上熱搜榜單，成功拓展了話題的影響力。
溫酒煮茶，書寫新年關(guān)鍵詞
如果說“陪你生活23事”主打治愈系和希望，那么淘寶的第二波營銷動(dòng)作，則主要發(fā)力在“場(chǎng)景化”和“溫暖”。在小寒節(jié)氣當(dāng)天，淘寶上線了治愈系“2023關(guān)鍵詞”互動(dòng)H5，邀請(qǐng)用戶來淘寶喝一杯暖茶，手寫2023年的關(guān)鍵詞。H5結(jié)合四大年輕人熱衷的圍爐煮茶社交場(chǎng)景——雪地、居家、露營、自駕，用戶可以選擇自己心儀的場(chǎng)景和道具等裝飾物，將手寫的關(guān)鍵詞DIY為海報(bào)，曬到朋友圈或分享給好友，分享關(guān)鍵詞海報(bào)還有機(jī)會(huì)領(lǐng)取新年限定茶包。此外，淘寶還在其新媒體渠道抽送2023元紅包大獎(jiǎng)，以此完成社媒擴(kuò)散。喜樂、自在、整活、療愈、高光、松弛……一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞被分享出來，正向且美好的詞再次激發(fā)了用戶對(duì)新年的新期待。
在今年冬天，圍爐煮茶以治愈系、慢生活、儀式感、國風(fēng)等多重要素，占領(lǐng)了社交媒體上的C位，無疑是今冬的頂流社交活動(dòng)，淘寶正是抓住這一點(diǎn)社會(huì)洞察，讓廣大網(wǎng)友沉浸式體驗(yàn)了一把云圍爐煮茶，走心又溫暖。在微博上，淘寶也承接了相應(yīng)話題——#年輕人是懂圍爐煮茶的#、#原來冬天也可以露營#、#露營的儀式感是小寒給的#等諸多話題，因精準(zhǔn)洞察到用戶情緒，后兩個(gè)話題也迅速登上熱搜總榜，引發(fā)了大量的自然討論。相關(guān)內(nèi)容既凸顯出濃郁的冬日風(fēng)情，也營造出治愈系的場(chǎng)景感，緩解年輕人的焦慮情緒，完成傳播目標(biāo)與用戶情緒的共振。
在社交媒體的評(píng)論區(qū)中，大家總結(jié)著過去一整年的得失，也分享了關(guān)于2023年的美好愿望，“平安”、“健康”、“喜樂”、“靈感”等都是評(píng)論區(qū)中提及的高頻詞匯，治愈的暖流在字里行間中流動(dòng)，能清晰地感知到網(wǎng)友與傳播話題的情感共鳴，強(qiáng)化了平臺(tái)在內(nèi)容營銷中輸出的“陪伴感”。
淘寶借勢(shì)元旦跨年時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以治愈系的插畫描繪新年23件小事，在圍爐煮茶的溫馨場(chǎng)景中書寫新年關(guān)鍵詞，凸顯強(qiáng)情緒價(jià)值，弱化品牌主張，在整個(gè)的活動(dòng)鏈路中，致力于緩解年輕人的情緒焦慮與不安，并巧妙地融入商家角色，讓用戶在溫暖治愈的氛圍內(nèi)感受到了淘寶的陪伴，可謂“潤物細(xì)無聲”。在流量為王、銷量至上的時(shí)代，淘寶卻以更低姿態(tài)更為溫情的視角，細(xì)膩地關(guān)愛用戶，以陪伴的視角與用戶攜手迎接新的一年，既傳遞出淘寶的平臺(tái)溫度，也大大提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
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