夸克×楊超越：人生不只大成功，還有“小超越”

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舉報(bào) 2023-01

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夸克×楊超越《小超越》

新的一年，夸克想向更廣泛的大眾傳遞夸克是誰(shuí)、夸克能做什么。于是找到了具有廣泛國(guó)民度的青春代言人——楊超越，希望能在2023年度新年節(jié)點(diǎn)，和用戶(hù)一起揮別難熬的2022，更好地迎接新年到來(lái)，同時(shí)在創(chuàng)意中深化「夸克，你的高效拍檔」的品牌心智。

回望2022，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是「臥薪嘗膽」的一年，在咬牙扛過(guò)一整年后，2023 大家都憋著一股勁，想要超越過(guò)去、做出一番成績(jī)。但當(dāng)我們的眼里只有大成功、大進(jìn)步、大目標(biāo)，焦慮、內(nèi)卷和疲憊也隨之而來(lái)。過(guò)于急切地追求一個(gè)結(jié)果，常常讓我們忽略了一些最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。然而這些不起眼的小改變，都是生活里的「小超越」

有了小超越這個(gè)情感洞察，我們也希望能在人物角色上也去強(qiáng)化「小超越」這個(gè)概念，于是經(jīng)過(guò)和藝人的一番溝通，楊超越首次以迷你版的形象出現(xiàn)在熒幕上，變成名副其實(shí)的「小超越」。

短片以上班族小美的打工日常為背景，在“立大目標(biāo)”、“大步超越”、“打雞血”的生活壓力下，小美每天都焦頭爛額。

“小超越”十分擔(dān)心小美的狀態(tài)，直到有一天晚上，她在小美撕下日歷的“宜超越”上添上一個(gè)小字，變成“宜小超越”，小美這才注意到“小超越”的存在。

在此之后，在“小超越”的陪伴和提醒下，小美不再只看大目標(biāo)，而是更關(guān)注生活中的小進(jìn)步，也變得不再焦慮。

成年人的世界各有各的不易，正因如此，每一步小超越才更加真實(shí)而溫暖，細(xì)碎而確定

熱愛(ài)生活的解藥，是每一次自由掌控的「小超越」。正如夸克，它可能無(wú)法幫助你走向人生巔峰，但是它的功能可以為我們的生活帶來(lái)切實(shí)的小改變：高效工作早下班五分鐘、找到更合適的簡(jiǎn)歷模板、下載到想看的電影，查找并學(xué)習(xí)一個(gè)又一個(gè)新技能。

與此前更多以產(chǎn)品功能為主導(dǎo)的創(chuàng)意不同，這一次我們突破性地選擇情感向的表達(dá)，希望通過(guò)這次的創(chuàng)意升華品牌價(jià)值，也希望在2023年年初為大眾獻(xiàn)上一支暖心大片，引發(fā)更深層次用戶(hù)共鳴——一瞬間的小確幸、一個(gè)不起眼的小改變、一個(gè)微不足道的小進(jìn)步，這些都是我們生活里的“小超越”。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

項(xiàng)目經(jīng)理：韋蕊
媒介統(tǒng)籌：潘莎
物料統(tǒng)籌：張靜
營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助：葉絮云

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - oookini 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

經(jīng)歷了幾年針對(duì)性的流量收割，夸克品牌想向更廣泛的大眾傳遞夸克是誰(shuí)、夸克能做什么。于是品牌找到了具有廣泛國(guó)民度的青春代言人——楊超越，希望能在2023年度新年節(jié)點(diǎn)，和用戶(hù)一起揮別難熬的2022，更好地迎接新年到來(lái)，同時(shí)在創(chuàng)意中深化「夸克，你的高效拍檔」的品牌心智。

【洞察與策略】

2022年是宏大敘事失效的一年，消費(fèi)者也比以往任何時(shí)候都更需要被治愈。在咬牙扛過(guò)一整年來(lái)到2023年后，大家都憋著一股勁，想做出一番成績(jī)，實(shí)現(xiàn)超越?？墒沁^(guò)于急切地追求一個(gè)結(jié)果，常常讓我們忽略了身邊那些微小的、簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
一瞬間的小確幸、一個(gè)不起眼的小改變、一個(gè)微不足道的小進(jìn)步，這些都是我們生活里的「小超越」，真正給到我們繼續(xù)向前力量的恰恰正是這些微小但具體的事情。

【創(chuàng)意闡述】

我們發(fā)現(xiàn)夸克app的功能點(diǎn)也是一樣的，雖然無(wú)法幫助你走向人生巔峰，但卻可以為我們的生活帶來(lái)切實(shí)的「小超越」：高效工作早下班五分鐘、找到更合適的簡(jiǎn)歷模板、下載到想看的電影、查找并學(xué)習(xí)一個(gè)又一個(gè)新技能等等。
圍繞小超越的概念，我們?cè)谝曈X(jué)上把楊超越縮小，變成名副其實(shí)的「小超越」，并為楊超越拍攝了一支聚焦當(dāng)代打工人的微電影。片中女主角起初被忙碌的工作困住，忽視了生活中的「小超越」，在影片最后點(diǎn)出主題：人生不只有大成功，還有許許多多的小超越。

【結(jié)果與影響】

1.契合時(shí)代背景和社會(huì)情緒，用真誠(chéng)的創(chuàng)意為品牌博得了大量好感度。
2.創(chuàng)造了「小超越」創(chuàng)意概念，「人生不只有大成功，還有許許多多的小超越」成為流行金句，出現(xiàn)在各大社交媒體、論壇、綜藝節(jié)目中，完成了客戶(hù)布置的「破圈」任務(wù)。
3.創(chuàng)意與藝人結(jié)合巧妙，小超越與楊超越本身的氣質(zhì)完美契合，在粉絲群體與觀眾心里留下了深入人心的形象。
項(xiàng)且總曝光34.7億，官方TVC播放4195w，B站播放量破百萬(wàn)并被推上“熱門(mén)”?；顒?dòng)帶來(lái)有效業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，項(xiàng)目期間，用戶(hù)新增大幅提升，DAU周均達(dá)到產(chǎn)品歷史峰值。

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【背景與目標(biāo)】

夸克年底進(jìn)行大的品牌綜合戰(zhàn)役，作為一年的總結(jié)發(fā)聲，合作藝人楊超越拍攝TVC，借助藝人的國(guó)民度與年終的人群洞察點(diǎn)，面向大眾人群創(chuàng)造話(huà)題熱議，提升曝光與知名度，持續(xù)傳遞品牌心智（高效拍檔）與產(chǎn)品能力，提升曝光認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造出圈話(huà)題，提升用戶(hù)量級(jí)。
目標(biāo)：
1.借助楊超越自身影響力，以及“小超越”傳播概念，提升夸克品牌聲量；
2.打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)玩法，傳遞“人生不止有大成功，還有許許多多的「小超越」”的品牌洞察；
3.數(shù)據(jù)要求：10億+整體曝光。

【洞察與策略】

本次夸克x楊超越年終傳播，利用藝人楊超越的關(guān)注度，公域上從小超越的態(tài)度出發(fā)，私域著眼于楊超越粉絲聚集地，在微博、微信、抖音、虎撲等多平臺(tái)傳播夸克“人生不止有大成功，還有許許多多的「小超越」”的洞察，與鳥(niǎo)鳥(niǎo)、梁永安等知名人物，合力打造”2023新年小超越“的概念，同時(shí)打透夸克高效拍檔的品牌心智。

【創(chuàng)意闡述】

圍繞楊超越及“小超越”的核心概念，拆解tvc內(nèi)容，主人公小美從無(wú)視-發(fā)現(xiàn)-完成小超越的一系列過(guò)程同樣適用于宣發(fā)節(jié)奏，讓大眾也能跟隨主人公的腳步，實(shí)現(xiàn)自己的小超越，同時(shí)也是用戶(hù)從發(fā)現(xiàn)—了解—使用夸克的過(guò)程。

【結(jié)果與影響】

整體項(xiàng)目全渠道曝光量11.56億+，其中微博#楊超越的話(huà)#獲得熱搜榜21位、文娛榜10位，#鳥(niǎo)鳥(niǎo)朋友說(shuō)交流感情可以但別做飯#文娛榜40位；虎撲話(huà)題#JRS們，楊超越新造型算不算甜美天花板？#沖上步行街第9位，此外，微信2篇破10w+爆文，抖音路透及tvc結(jié)局曝光破千萬(wàn)。