一件就降！這屆天貓年貨節(jié)不用湊單了！

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舉報(bào) 2023-01

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春節(jié)臨近，年味漸濃，不少小伙伴已經(jīng)開(kāi)啟年貨買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式。喜歡網(wǎng)購(gòu)的朋友有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，今年的天貓年貨節(jié)有個(gè)很不一樣的地方，以往滿(mǎn)減湊單型優(yōu)惠規(guī)則變成了一件商品就能享受官方立減！

簡(jiǎn)單直接的降價(jià)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知到實(shí)際的優(yōu)惠，“數(shù)學(xué)小白”們終于不用為了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而算算算了，一鍵下單，一件就享官方立減！不難看出天貓和商家們這一波的誠(chéng)意真的是拉滿(mǎn)了！

助推“一件就降”利益點(diǎn)，烘托全網(wǎng)年貨大促氛圍

年貨節(jié)正式開(kāi)啟前，天貓便放出了一張大字報(bào)，以簡(jiǎn)單明了的方式官宣活動(dòng)，讓主信息一目了然。從2022年12月29日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，天貓年貨節(jié)活動(dòng)商品均采用“官方立減”的價(jià)格直降方式，只要消費(fèi)者下單，一件商品就能享受官方立減，買(mǎi)年貨再也不用湊單，而且優(yōu)惠商品涵蓋各個(gè)熱門(mén)品類(lèi)，直降10%-15%不等。

從具體營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，天貓年貨節(jié)為了將“一件就降”的新玩法心智實(shí)現(xiàn)最大程度的觸達(dá)，充分借助了魔性傳播的優(yōu)勢(shì)。

首先，通過(guò)一支二次元無(wú)厘頭動(dòng)畫(huà)視頻構(gòu)建趣味化場(chǎng)景。

片子緊抓“降”這個(gè)核心關(guān)鍵詞，植入過(guò)年時(shí)的各種生活場(chǎng)景，例如聚會(huì)喝酒時(shí)杯子一降再降；親友見(jiàn)面時(shí)“輩分差”社死現(xiàn)場(chǎng)；過(guò)年蹭蹭直降的氣溫等……由場(chǎng)景的“降”銜接到“價(jià)格”的降，通過(guò)這種趣味化的聯(lián)想引發(fā)受眾共鳴，從而巧妙地貫融到大促核心利益點(diǎn)。

而除了聚焦年貨節(jié)的各種共鳴場(chǎng)景，這支片子最大的特色在于它的二次元無(wú)厘頭動(dòng)漫風(fēng)格。輕松搞笑的動(dòng)漫形式、夸張的旁白，再加上不斷重復(fù)的“降得比XX還干脆”的句式，在無(wú)形中對(duì)消費(fèi)者心智形成強(qiáng)灌輸，魔性式突出“一件就降”核心信息點(diǎn)。

除了動(dòng)態(tài)場(chǎng)景的營(yíng)造，各種創(chuàng)意趣味的靜態(tài)視覺(jué)也在共同輸出“一件就降”的核心信息。例如反轉(zhuǎn)體文學(xué)的social式傳播，以趣味化的“高低”對(duì)比，反復(fù)傳達(dá)“畢竟連天貓年貨節(jié)都一件就降了”主信息，并借此引導(dǎo)網(wǎng)友分享擴(kuò)散，形成全網(wǎng)式討論；

系列不湊滿(mǎn)減海報(bào)，以活潑年輕化的畫(huà)風(fēng)，營(yíng)造“不湊滿(mǎn)減湊XX”的購(gòu)物場(chǎng)景和快樂(lè)氛圍；

魔性畫(huà)風(fēng)的場(chǎng)景貨品海報(bào)，涵蓋各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，直接把囤年貨的氛圍感拉滿(mǎn)……

多元有趣的海報(bào)形式，不僅迎合了年輕消費(fèi)群體的溝通語(yǔ)境，更不斷助推了線上年貨節(jié)氛圍。

在官方動(dòng)作之外，天貓還聯(lián)動(dòng)了各圈層達(dá)人，通過(guò)固定句式“_____，畢竟連天貓年貨節(jié)都一件就降了！”反轉(zhuǎn)式輸出刷屏內(nèi)容，并結(jié)合不同達(dá)人的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行不同切角的融入，最大范圍和頻率實(shí)現(xiàn)同一個(gè)信息的有效達(dá)到。

比如粉絲群體活躍度極高的段子類(lèi)賬號(hào)@回憶專(zhuān)用小馬甲、資訊情感類(lèi)@思想聚集、時(shí)尚種草類(lèi)@是項(xiàng)怡啊、科技數(shù)碼類(lèi)@鐘文澤等，紛紛依托其日常內(nèi)容，以梗融梗，進(jìn)行多個(gè)圈層群體的流量觸達(dá)。

除了批量式的魔性刷屏，天貓還進(jìn)一步考慮到了不同賬號(hào)的內(nèi)容維度，以退錢(qián)表情包火遍全網(wǎng)的“退錢(qián)哥”@何勝0423，本次傳播就借助其經(jīng)典gif表情，融合業(yè)務(wù)信息；以及綜合美食、生活、萌寵等不同垂類(lèi)的知名大號(hào)，通過(guò)趣味出鏡的形式演繹反轉(zhuǎn)體內(nèi)容，進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)信息的傳達(dá)形式，提升粉絲的接受度。

而針對(duì)情侶類(lèi)賬號(hào)，則通過(guò)兩人之間的關(guān)系作梗，從情感關(guān)系上融合“反轉(zhuǎn)”性，大膽巧妙地吸引了年輕網(wǎng)友們的注意力。

除了KOL們的內(nèi)容共創(chuàng)，天貓還邀請(qǐng)到了明星達(dá)人的強(qiáng)勢(shì)加盟。作為“媽圈頂流”的楊迪媽媽?zhuān)燥L(fēng)趣幽默活潑的公眾形象，贏得了不少年輕粉絲群體的關(guān)注，而她給兒子楊迪備年貨的場(chǎng)景也正好與天貓年貨節(jié)不謀而合。做好的黃桃罐頭、鋪好的花床單，讓網(wǎng)友直呼“幸福”，#楊迪媽媽像極了我媽等我回家#的微博話(huà)題，也隨即引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。

天貓年貨節(jié)巧妙地借助楊迪媽媽這一“母親”的身份，喚醒年輕受眾對(duì)于家和年味的期盼，也順勢(shì)安利了“一件就降”的核心信息，而楊迪媽媽為兒子準(zhǔn)備年貨的場(chǎng)景無(wú)形中激起了消費(fèi)者囤年貨的念頭。值得一提的是，楊迪在評(píng)論區(qū)與媽媽的互動(dòng)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓年貨節(jié)的傳播性。

除了明星媽媽形象，天貓更抓住了年輕受眾喜愛(ài)的熱門(mén)綜藝和明星，邀請(qǐng)到了“乘風(fēng)破浪的姐姐”鄭希怡的加入，直接輻射340萬(wàn)+微博粉絲和更多路人群體。明星極強(qiáng)的粉絲黏性和話(huà)題傳播力，也為天貓年貨節(jié)的傳播提供了更強(qiáng)大的勢(shì)能和營(yíng)銷(xiāo)穿透力。

從官方發(fā)布，到商家聯(lián)動(dòng)，再到達(dá)人共振，天貓多渠道、多層級(jí)、多元化地營(yíng)造年貨節(jié)氛圍，強(qiáng)勢(shì)助推“一件就降”核心信息點(diǎn)，使受眾獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠感知，進(jìn)一步促進(jìn)了站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，讓買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)回歸快樂(lè)本質(zhì)

這次天貓年貨節(jié)創(chuàng)新式提出“官方立減”的優(yōu)惠機(jī)制，讓購(gòu)物回歸用戶(hù)體驗(yàn)端，把實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠還給消費(fèi)者，讓買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)回歸簡(jiǎn)單快樂(lè)的本質(zhì)。

其實(shí)，一切以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的天貓，此前就已經(jīng)在購(gòu)物體驗(yàn)上做出多輪調(diào)整，比如把零點(diǎn)搶購(gòu)的模式調(diào)整成了晚八點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，消費(fèi)者不用熬夜也能享受買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè)趣；雙11期間天貓還上線了購(gòu)物車(chē)多地址下單等，從細(xì)節(jié)處不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

相比于以往的玩法，今年的天貓年貨節(jié)官方立減，帶來(lái)的是優(yōu)惠門(mén)檻的降低，消費(fèi)者的選擇隨之變得更自由，下單動(dòng)機(jī)變得更干脆。綜合來(lái)看，大家的購(gòu)物體驗(yàn)不斷優(yōu)化，權(quán)益不斷強(qiáng)化，消費(fèi)欲隨之不斷提升，這個(gè)春節(jié)的年貨也囤得更有動(dòng)力！

品牌：天貓
Soical代理商：QM謙瑪上海
創(chuàng)意代理商：HAOMAI 好賣(mài)廣告北京